中國民營發行商裂變

民營書商亦即業內曾冠之以“二渠道”名稱的那些書、報、刊發行商。被正名之前，他們以各種規范或非規范的方式掘得了第一桶金，奠定了其在中國書報刊市場的重要地位；被正名之后，他們更是備受關注。筆者自2001年起廣泛接觸各地民營書商，對其裂變軌跡進行分析，得出了一些或有益于業界的結論。

文章內容：

“渠道生命線”面臨空前挑戰

回首往事，一些民營書商感嘆贏取第一桶金是那么容易。體制內的人在主渠道內享受著豐厚的利潤，政策給予的市場份額，使之自得其樂，沒有必要依靠外面的世界。體制外的民營書商，面對巨大的市場需求空白，用自己一手打造的“二渠道”源源不斷地收回真金白銀。“主渠道”、“二渠道”相安無事，各得其所。隨著社會主義市場經濟的深入發展，新時期新聞出版形勢出現了巨大變化，也無可避免地同時作用于“主渠道”、“二渠道”。在“主渠道”經歷艱難改革的過程中，“二渠道”也經受著更為嚴酷的考驗。

首先，市場趨于飽和、同質化競爭嚴重。2000年以前，市場需求旺盛，產品供不應求，此后，市場供大于求，2000年是傳媒分享“便宜羹”的最后一年。這一年，《今古傳奇·故事版》、《特別關注》等雜志入市，以較少的投入，取得了巨大成功。《今古傳奇·故事版》發行量達30余萬份，《特別關注》更是高達160余萬份，并且目標直指200余萬份。自2000年之后，各類報刊蜂擁而起，五花八門。其特點突出表現為品種多，上零售攤點多，一號多刊者多，如此一來，原先主要走“主渠道”市場的報刊一下子擁到原本相對壟斷的“二渠道”，市場通道一下子產生了阻塞。劣勢產品只得模仿優勢產品以求生存，于是，同質化不可避免地大范圍出現，競爭異常慘烈。民營書商在此大背景下，自然不可能置身事外。國家整頓報刊市場，風險資金介入報刊市場，帶給他們的既是機遇，更是考驗。

其次，郵發渠道悄然發力。在計劃經濟體制下，郵發曾經因為效率低下，投送缺乏誠信而傷害了訂戶，使相當一部分讀者轉向零售市場，于是“二渠道”應運而生。實行市場經濟體制之后，郵局發行發生了顯著變化，不僅牢牢把持著行政事業單位的訂閱份額，還悄然爭奪零售份額。短短幾年之間，郵發顯示出其巨大能量，一些報刊與其聯手，獲取的市場份額讓人艷羨。如《環球時報》改周五刊之后，據傳與郵局簽約包銷期發50余萬份。郵發煥發出的能量，讓任何媒體都無法小覷。

再次，報業集團自辦發行網絡生命力旺盛。報業集團創建、完善了自身的自辦發行網絡。主要表現在：其一，銷售終端能力強，無論何種產品均可在第一時間內送達讀者手中。其二，配送制發力，對零售攤主銷售暢銷的主打產品配送一定的新產品，以讓利為條件，以占領市場份額為目的，吸引攤主主動將新產品推介給讀者。同時，很快獲得回款及信息反饋。其三，集團擁有的主流媒體可提供巨大的宣傳效果。在推出新報新刊時一起聯動，既有廣告又有報道，還有內容提要的刊登，產生了很好的市場效果。報業集團的自辦發行網絡大多數尚不允許外來媒體進入其網絡銷售，有超前意識的目前已開始嘗試引進外來媒體，如浙江日報報業集團，已開始主動尋找可資代理的外來媒體。隨著改革的深入，市場份額的重新劃分將不可避免地出現一場“爭奪戰”。

民營書商的現狀及其選擇

“渠道”是民營書商的“生命線”。在遭遇上述因素的挑戰時，民營書商們會實施怎樣的對策呢?

資源與資本，是民營書商們應對市場變化的基礎，就資本而言，不少民營書商資金雄厚，具備了投資的意愿與可能。就資源而言，民營書商們經過市場打拼，建立了初步的渠道、信用與人脈，此三者使其投資變成行動的可能性大大增加。在這種情況下民營書商做出了四種選擇。

傳統意義上的代理與總代理 一般來說，擁有了某種報刊總代理權而又在市場上銷售良好的民營書商繼續良性發展。總代理同時也代理其他媒體，也即擁有某一地域的總代理權。憑借總代理發行強勢媒體的聲譽，獲得了相應的話語權與信用，使他們在取得其他媒體區域代理權過程中顯得十分輕松，而在銷售過程中的回款信譽優良，步入良性循環。相比較而言，一些沒有獲得強勢媒體全國總代理權的民營書商，只能憑借自身積累的信用獲取區域代理權，品質良莠不齊，現狀不盡理想。

謀求切入編輯領域 在國家明令編輯權不得出賣的情況下，一些民營書商通過外圍得到了切入的可能。如通過聯合辦報辦刊，共同探討媒體定位與編輯風格，強勢影響編輯方針。在2002年度廈門民營書商大會上，一批報刊便展示了此種合作方式。依此方式而又操作規范的媒體，走勢良好，如上海書商參與投資的《舊聞》報、《良友》報均取得了良好的業績。

儒商崛起 一批擁有大專、本科乃至研究生學歷的民營書商不僅思維敏捷，而且敢作敢為，在自家的公司架構下實施了新的戰略突破：其一體現為公司機制靈活、運行快捷有效。不少公司擁有發行公司、廣告分公司、財務公司，從股份到期權一應俱全，明顯優于一些尚在體制內的傳媒；其二體現為其經營理念變化。這些民營書商在傳統“做市場”的基礎上，開始“造市場”。其操作一般為，選取十余種在市場表現良好或有潛力的媒體，主動為其讓利創造市場，以圖不改變長遠的發展與收益；其三體現為隨著政策的變化而力求參與媒體策劃。這類書商頗具長遠目光，在編輯權的前提下，對媒體發行、廣告進行公司化運作，參與并影響其整體經營。

涉足相關領域 在從事發行主業的時候，一部分書商通過與報刊社建立長期良好關系，對媒體廣告實行總承包。這是一個了不起的進步，廣告與發行互動，進行整合營銷，于媒體于書商都有好處。據了解，凡經過此種方式改革的媒體，廣告收入與發行收入均有提高，取得了“雙贏”的效果。

作者系《大家文摘報》代總編輯

責任編輯 史占旗