對(duì)報(bào)業(yè)競爭的思考

改革開放20多年來，中國的報(bào)界過了十幾年的“太平日子”。然而，上個(gè)世紀(jì)90年代以來，報(bào)業(yè)的平靜被打破，競爭的激流開始洶涌起來。一批完全市場化的報(bào)紙迅速崛起，比如名揚(yáng)中原的《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》，聲震西北的《華商報(bào)》，稱雄西南的《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》，橫跨珠三角的《南方都市報(bào)》等，在報(bào)業(yè)市場上掀起一浪又一浪的競爭波瀾。

在這種形勢(shì)下，各家報(bào)紙都在不斷探索，不斷打破陳舊的框框和約束，探求新的發(fā)展模式。可以預(yù)見，更高級(jí)、更大規(guī)模的競爭必將出現(xiàn)，中國報(bào)業(yè)大競爭、大重組、大發(fā)展的局面必將形成。作為報(bào)業(yè)資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)，市場機(jī)制的作用將日益發(fā)揮出來。伴隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)和其他一些市場化報(bào)紙的迅猛發(fā)展，一些手劣勢(shì)的報(bào)紙將在競爭中被淘汰出局。在新的競爭形勢(shì)下，報(bào)紙的經(jīng)營者能否清醒地把握大局，采取正確的決策，是報(bào)紙能否在競爭中取勝的關(guān)鍵。

當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭的形勢(shì)

高投入、高強(qiáng)度競爭、高速度發(fā)展 這是當(dāng)今報(bào)業(yè)發(fā)展的主要特征，一方面是指新生報(bào)紙的快速崛起，發(fā)行量和廣告額在短時(shí)間內(nèi)迅速增長。大量新報(bào)誕生，報(bào)業(yè)市場的競爭主體增多，從而使報(bào)業(yè)競爭的成本增加。以辦一份新報(bào)為例，從開拓、培育市場到實(shí)現(xiàn)盈利，往往要投入數(shù)百萬元或上千萬元資金，乃至上億元的資金。這樣大的競爭成本，幾乎已取消了“輕量級(jí)”報(bào)紙參與競爭的資格，甚至連一些報(bào)業(yè)集團(tuán)也難以獨(dú)自承擔(dān)如此巨大的投資。然而，在這種情況下，仍然不乏成功的范例，如被譽(yù)為中國報(bào)業(yè)奇跡的《楚天都市報(bào)》，1997年1月1日創(chuàng)刊，三年后年發(fā)行量就超過100萬份，2005年日發(fā)行量達(dá)到130萬份，位居世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量的第37名，進(jìn)入全國報(bào)媒五強(qiáng)，廣告達(dá)4．8億元；《華商報(bào)》用4年多時(shí)間，使廣告年收入達(dá)到1．3億元。目前發(fā)行量達(dá)到45萬份，廣告1．8億元。

另一方面，原有報(bào)紙通過不斷的改革創(chuàng)新，從新聞內(nèi)容、經(jīng)營理念或擴(kuò)大新的增長點(diǎn)上下功夫，力求保持?jǐn)U大地盤，實(shí)現(xiàn)新的增長，與競爭對(duì)手不斷在博弈，力爭搶占有利地位。此外，巨額資金正在源源不斷地投向報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使報(bào)業(yè)競爭強(qiáng)度進(jìn)一步加大。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位趨同、內(nèi)容重復(fù) 許多大城市都興起都市報(bào)熱，多家報(bào)紙的讀者定位都是市民，如北京的《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》，西安的《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》、《今早報(bào)》等，定位都沒有明顯的差異。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部還出現(xiàn)了兩份同樣定位的報(bào)紙——《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》，這是當(dāng)今報(bào)業(yè)同城競爭中出現(xiàn)的一種畸形現(xiàn)象。

同城報(bào)紙，特別是定位趨同的報(bào)紙，內(nèi)容重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重。報(bào)紙版面、內(nèi)容的同質(zhì)化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢等地都表現(xiàn)得非常突出。有研究表明，成都報(bào)業(yè)中版面趨同化比率最高達(dá)到90．5％，最低的也有67．4％，平均趨同化比率為76．9％，同題材新聞報(bào)道趨同率高達(dá)30％～400／0，缺乏創(chuàng)意，失去特色。

報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)交叉，重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致競爭過度及無序競爭 中國報(bào)業(yè)市場競爭的一個(gè)明顯的弊端是過度競爭 過度競爭在報(bào)業(yè)競爭中最直接的表現(xiàn)就是打價(jià)格戰(zhàn)。報(bào)業(yè)市場價(jià)格大戰(zhàn)在南京、南昌、成都、昆明都曾上演過。1999年的南京報(bào)業(yè)市場一度硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)難解難分。試想，如果在一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，人口中等規(guī)模的城市，五六張日?qǐng)?bào)為了建立各自的優(yōu)勢(shì)而開展大規(guī)模競爭，結(jié)果將會(huì)怎樣?

報(bào)業(yè)競爭的對(duì)策

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，報(bào)業(yè)的競爭與日俱增，競爭的規(guī)模、形式、手段都在變化，競爭的殘酷性也在加劇。各種報(bào)紙都面臨著“不進(jìn)則退”的危險(xiǎn)。對(duì)此，必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，采取積極的對(duì)策。

以“高起點(diǎn)，快起步，高強(qiáng)度”的經(jīng)營策略，代替“滾雪球”式的積累策略 一旦確定競爭的突破口，就要以優(yōu)于對(duì)手的資金投入、人力資源、報(bào)紙質(zhì)量、版面篇幅、價(jià)位、形象宣傳等，全力投入競爭，以期快速取勝。當(dāng)今的報(bào)業(yè)競爭今非昔比，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退。

廣開融資渠道，進(jìn)行資本運(yùn)作，盤活報(bào)業(yè)資產(chǎn)，創(chuàng)造在競爭中取勝的前提條件 由于當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭具有很強(qiáng)的商戰(zhàn)性質(zhì)，更加表現(xiàn)為實(shí)力的較量。“小規(guī)模擴(kuò)張”是不切實(shí)際的，面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)，較好的選擇應(yīng)當(dāng)是“高投入”、“高產(chǎn)出”。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大膽吸收社會(huì)資金的投入。如果仍然以封閉的觀念來辦報(bào)，寄希望于自身循序漸進(jìn)式的積累擴(kuò)張，就有可能失去寶貴的商機(jī)。

調(diào)整報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化的競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭實(shí)力調(diào)整報(bào)業(yè)集團(tuán)各子報(bào)的結(jié)構(gòu)，使之搭配互補(bǔ)，而不是自相殘殺。合理的子報(bào)結(jié)構(gòu)，可以構(gòu)成報(bào)業(yè)集團(tuán)的勢(shì)力范圍，使集團(tuán)在激烈的競爭中獲得分向發(fā)展，互相配合，形成有力支撐。在競爭空間的定位上，要考慮該領(lǐng)域有無強(qiáng)大的對(duì)手，以便形成強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)；在內(nèi)容上，力求人無我有，人有我優(yōu)；在讀者的定位上，要趨于精確化，鎖定一定的年齡層次、文化層次和消費(fèi)層次。對(duì)鎖定的讀者群體所需要的信息實(shí)行全面的、高強(qiáng)度的覆蓋，盡可能滿足他們?cè)谠擃I(lǐng)域的一切信息需求，從而在該領(lǐng)域確立壓倒優(yōu)勢(shì)讓競爭對(duì)手“無隙可乘”。精確的切入點(diǎn)和全面的、高強(qiáng)度的信息覆蓋，是在定位上取得優(yōu)勢(shì)的兩大要點(diǎn)。

樹立報(bào)紙品牌形象，打造核心競爭力也至關(guān)重要。報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一的品牌形象，也對(duì)各個(gè)子報(bào)的發(fā)展給予有力支持。

以經(jīng)營理念為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)辦報(bào)、發(fā)行、廣告三位一體運(yùn)作模式 從報(bào)紙的經(jīng)營效果出發(fā)，讀者群體的定位要以報(bào)紙廣告的效果和回報(bào)為取舍標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)行也同樣要以經(jīng)營效果為目標(biāo)，必須實(shí)行“有效發(fā)行”，把報(bào)紙的發(fā)行與廣告掛鉤，使廣告回報(bào)大于報(bào)紙發(fā)行的成本。因此，報(bào)紙向哪些地區(qū)發(fā)行，向什么樣的讀者群體發(fā)行，發(fā)行的密度和數(shù)量，都取決于報(bào)紙發(fā)行在一定區(qū)域、一定讀者群體中的廣告效果。

加快制度創(chuàng)新，向以資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為紐帶的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 如果說報(bào)業(yè)集團(tuán)第一輪的發(fā)展是靠政府洗牌的話，新一輪的發(fā)展將更多地靠市場洗牌。誰能盡快建立起適應(yīng)的體制及運(yùn)營機(jī)制，誰就會(huì)搶占發(fā)展先機(jī)。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)要著力于進(jìn)行制度創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)的事業(yè)單位機(jī)關(guān)化的體制進(jìn)行全面的改革，全面推行企業(yè)化的管理，重新設(shè)置黨委會(huì)和社委會(huì)，組建集團(tuán)編委會(huì)和經(jīng)營管理委員會(huì)。建立資產(chǎn)運(yùn)營中心，對(duì)集團(tuán)的所屬部門的資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)行會(huì)計(jì)集中委派統(tǒng)一辦公。并建立內(nèi)審機(jī)構(gòu)，以及建立招標(biāo)制度，對(duì)集團(tuán)基建、設(shè)備、服務(wù)等各種的采購統(tǒng)一招標(biāo)。

實(shí)行跨媒介，跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展 必須打破行業(yè)壁壘、地區(qū)壟斷，打造跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)的大型綜合傳媒集團(tuán)。只有這樣，才能打破獨(dú)居一方、安然無事的觀念，才能有危機(jī)意識(shí)，才能形成全國性競爭態(tài)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，才能合理配置新聞資源，形成全國性的統(tǒng)一大市場格局，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化的發(fā)展，壯大傳媒實(shí)力，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，參與國際競爭。

作者單位 江西省出版集團(tuán)公司

責(zé)任編輯 張姝