２００６中國電視：你方唱罷我登場

2006年是我國“十一五”規劃開局之年。

作為最能引導潮流的創意產業，中國傳媒業在這一年注定風生水起。

從傳統媒體數字化轉型中的急流勇進，到新興媒體開始向傳統媒體與產業伸出和平之手的善意之舉，2006年，中國傳媒業在經歷了2005年的驚醒，迷茫、元奈后，無一不開始以積極的姿態進行各種調整與創新，新老媒體正經歷一次涉及整個行業的結構調整與融合。

可圈可點之處實在太多。

年關又近，我們順應業界的要求帶著業內的呼聲，編輯了一組傳媒行業的年度盤點，目的就是回顧又一年中國傳媒業活色生香的真實歷程，回顧又一年中國傳媒業重大的標志性事件。

當2006年注定又成為歷史的時候，我們提供了傳媒業在這一年最全面最客觀與最真實的史料。

報刊、電視、網絡新媒體、廣告……限于篇幅，我們的年度盤點將分為兩期刊登，本期是第琣分，涉及電視、網絡、廣告、期刊網絡傳播等，希望對讀者有所裨益。

即將過去的2006年，對于中國電視業來說，是可圈可點的一年。這一年，電視新聞競爭硝煙再起，真人季節目大行其道：“獨播劇”戰略日益成熟，體育節目格局動蕩，電視購物市場整頓，新媒體發展迅猛。這些現象共同構成2006年電視市場圖景。在此對2006年中國電視——加以盤點，以拼圖的方式展現2006電視的特別風景。

新聞

近幾年，隨著大眾對信息資訊需求的增大，“新聞立臺”逐漸成為眾多電視臺的一項發展戰略。各電視臺紛紛加大對新聞節目的投入，中國電視新聞競爭呈現多元化、層級化的發展趨勢，改變了以往“央視為主，一家獨大”的局面。

面對這種狀況，央視2003年開播了新聞頻道，2006年6月對新聞頻道進行改版。上海文廣新聞傳媒集團也于今年1月成立電視新聞中心。這兩大舉動成為2006年電視新聞領域的新亮點。

央視新聞頻道改版2006年6月5日，中央電視臺新聞頻道全新改版。這是自2003年開播以來的首次改版，向觀眾展現新的節目和組合。新聞頻道的改版理念是以著名新聞主持人陣容，打造早、晚兩個黃金時段新聞，引入更多的現場直播，建立突發事件應急機制，對新聞做出最快速的反應。

新聞頻道改版后推出多檔全新節目，每天上午播出的綜合性節目《朝聞天下》，晚間黃金時間直播的綜合新聞節目《360^。》，和周末晚間時段的軍事類節目《防務新觀察》。

此次改版是新聞頻道明確自身定位的又一嘗試。然而目前看來，似乎這次改版的形式意義大于內涵意義。標志色彩的更換，主持人名人效應的發揮，口語化新聞文風的運用，以及對民生性新聞的關注，都成為一種外在的包裝，過多地停留在表層，未能深入到整個頻道的精髓之中。正如中國青年政治學院教授展江所說，“我不太相信它能換藥，我相信還只是換湯。”新聞節目在很大程度還保留著原有的運作風格，只是突出了外在形式與包裝方面的不同之處。但是，新聞頻道的改版也說明當下電視新聞節目的價值所在。正是由于電視新聞存在廣大的市場空間，央視才會對新聞頻道進行大力改版，并對其進行包裝，這本身就是觀念上的重大轉變。

SMG新聞資源整合運作經過一年多的整合運作，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)電視新聞中心于2006年3月1日宣告成立并全面啟用。這標志著文廣集團新聞資源整合的完成，對中國電視新聞發展具有啟示意義。

新聞資源整合是新環境下電視新聞市場競爭的必然結果。進入新世紀后，電視新聞的市場價值逐漸被發現，各電視臺紛紛加大對新聞節目的投入，電視新聞的競爭呈激化態勢。但各電視臺內部卻存在大量重復建設、多次投入的情況，缺少統一的采編隊伍，往往有多個頻道和欄目對同一個新聞事件進行采訪和制作，浪費新聞資源，重復率高，降低了自身的運作效率。針對這種情況，上海文廣集團對新聞資源進行優化整合，形成資源共享、團隊共享、技術平臺共享的整合空間，借助網絡平臺協調各個部門，避免重復競爭的惡果。通過采編流程整合、組織架構整合和人員優化組合，實現從人員到機構再到整個作業過程的優化整合，大大節省人力、物力、財力，提高運作效率，加大了對有限新聞資源的利用程度。

電視新聞中心成立以后，整合的力量開始逐步顯現。上海文廣新聞傳媒集團收視率和市場份額整體上升，重要新聞事件直播報道真正走向常態化。多次重大直播節目，如對薩達姆案宣判進行內地獨家全程直播；長達7小時的“薪火長征路——紀念紅軍長征勝利70周年”直播特別節目；9．11五周年特別報道和直播特別節目，無不體現出整合后電視新聞中心的運作效率與操作能力。

民生新聞遇瓶頸 民生新聞具有本土化和接近性的特點，近兩年來民生新聞大戰在各地方電視臺進行得如火如荼，尤其是江蘇電視臺，將民生新聞推到了極致。在南京市晚間18：00～20：30這個時段，南京電視媒體出現7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺的(《星網傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時空》；南京電視臺的《直播60分》、《南京新聞》、《社會大廣角》；江蘇衛視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。

目前民生新聞的發展正遭遇瓶頸。前期的成功誘使許多電視臺一哄而上，紛紛加入民生新聞領域。節目發展過快，制作團隊的培養相對落后，部分民生新聞制作粗糙，節目內容膚淺泛散，影響了節目的質量和吸引力。同質化競爭嚴重，同一地區的各臺各頻道互相克隆，爭相報道本地新聞，形成惡性競爭，導致市場份額不斷收縮。文章內容：

面對日益惡化的市場狀況，各電視臺在民生新聞的經營上都探索新的節目形式，制作出具有個性化和品牌性的民生新聞節目。

娛樂

中國電視娛樂節目收視份額從2000年開始逐年下降，到2003年才有所回升，而2005年成為回升以來的最高峰。從全國范圍看，2005年中國電視綜藝節目播出總量約為14萬小時，其中，綜藝資訊類節目254檔，綜藝晚會2767部，單項藝術317檔／部，互動游戲類272檔，真人秀類982檔／部，娛樂脫口秀148檔，綜藝集錦709檔，其他490檔／部，總制作量約為6．08萬小時。真人秀節目在全國范圍內大規模舉行，使2005年觀眾收看綜藝節目的時間大大增長，觀眾收看娛樂節目時間共計有4000余分鐘，平均每天收看時間約為12分鐘，占總收視時長的7．4％，高于2004年所占比例6．7％。

與2005年相比，2006年中國電視娛樂節目更加精彩紛呈，真人秀節目異軍突起。從去年一枝獨秀的“超女”，到如今蝴蝶效應般的各大“秀”場。如東方衛視《加油!好男兒》和《舞林大會》、廣東衛視《空姐新人秀》，天津衛視《化蝶》、山東衛視《天使行動》、福建東南衛視《搜狗女聲》、山西衛視《男人大典》、安徽衛視《超級新秀》、重慶衛視《第一次心動》、北京衛視《紅樓夢中人》、廣西衛視《尋找最美麗新娘》、湖北衛視《花落誰家》、江蘇衛視《絕對唱響》等等，中國電視娛樂節目陷入了前所未有的繁榮與喧囂。

在這種背景下，傳媒市場必將發生新的洗牌、分工和規則再造。逐鹿群雄中，東方衛視節目的崛起成為2006年中國電視的一大亮點。當全國衛視都視《超級女聲》為終極目標，當全國媒體都聚焦于《夢想中國》和《超級女聲》的假想PK，低調了兩年的《我型我秀》卻一躍而起，與橫空出世的《加油!好男兒》一起，令東方衛視打了一個漂亮的翻身仗。

《加油!好男兒》是東方衛視正面挑戰《超級女聲》的一檔大型選秀節目，定位于選拔德才兼備的魅力男人，打造新一代時代青年的形象。在進入全國總決賽后，收視節節攀升，8月26日《加油，好男兒》總決賽在上海的收視率高達12．8％，在全國17個測量儀城市，《加油，好男兒》的收視率達到3．2％。東方衛視在力推《加油!好男兒》的同時，也絲毫沒有減少對《我型我秀》的重視。《我型我秀》在連續舉辦兩年以后，今年無論在制作上還是包裝上都得到了空前的突破。其新主打口號“我要秀自己，有什么不可以!”已成為當前新興人類的價值觀和流行語。選手從默默無聞到擁有眾多“粉絲”，成為“我世紀”新一代的人氣偶像。

2006年，《超級女聲》在萬眾矚目的同時也遭受了巨大的壓力。世界杯期間海選賽區收視率曾受到了很大影響，令無數媒體開始唱衰2006《超級女聲》。在此前的全國總決賽8進6比賽中，央視索福瑞14個城市的收視率僅達2．72％，比10進8時2．78％的收視率還低了0．02％。9月29日，《2006年超級女聲》落下帷幕，雖然收視率達到3．188％，但與去年的“超女”決賽相比，其全國收視率明顯下降。在今年的超女“啟動”前，湖南衛視為這檔選秀節目舉行了一次“招標大會”，一舉攬到了約1．3億元廣告。對于《超級女聲》收視率與預期明顯偏低的情況，湖南衛視新聞發言人、總編室主任李浩表示，今年的競爭環境發生了很大變化，并表示將對廣告客戶添加其他服務作為補償。而試圖在2006年卷土重來，與《超級女聲》一較高下的《夢想中國》，雖然在海選初期聲勢浩大，但自海選以來，就負面新聞不斷，收視率和影響力也不及另外兩檔選秀節目。

繼《加油，好男兒》、《我型我秀》之后，10月6日，火爆上海灘的舞蹈競技節目《舞林大會》又登陸東方衛視。2006年上半年，《舞林大會》在上海本地頻道播出時，該節目平均收視率為9．9％，復決賽直播的收視率更是達到15．9‰緊逼《春節聯歡晚會》在上海地區的收視率(17％)，成為今年來上海地區最具亮點和人氣的電視節目之一。當這個節目在上海獲得強烈反響之后，其影響力輻射到全國各地就是自然而然的事情。今年10月6日，《舞林大會》第二季升格為明星秀，在東方衛視播出。很多明星的經紀公司都看好《舞林大會》對藝人的宣傳作用，紛紛主動找到節目組推薦藝人來參加節目。現在，《舞林大會》期期明星云集、新聞不斷，收視率直逼央視春晚，一時名震江湖。

真人秀不僅顛覆了傳統節目的形態，也帶動了整個文化產業的發展。過去，上海雖然素以“海派”文化著稱，具有深厚的文化積淀，但始終缺乏屬于本土的明星和文化現象。東方衛視真人秀節目的出現改變了這種局面。從2004年張杰、2005年的薛之謙，到2006年的師洋、蒲巴甲、馬天宇，這些從真人秀節目中走出的選手，他們的影響力日漸浩大。在“燃情麥克瘋——2006七夕演唱會”上，港臺明星與《加油!好男兒》、《我型我秀》的選手同臺獻藝，后者的巨大號召力令不少港臺明星黯然失色，紛紛要求主辦方將自己安排在《加油!好男兒》、《我型我秀》選手的前面，這無疑顛覆了中國娛樂界的一貫傳統。

真人秀節目還促進了唱片、演出、短信、出版、廣告等相關產業的發展，對國民經濟產生巨大影響。《我型我秀》兩屆冠軍的專輯銷量都過20萬，人氣偶像薛之謙與君君自傳體圖文書《謙君一發》上市不到一周，即榮登上海圖書城銷量排行榜，總銷量達15萬冊。《加油好男兒》主題曲《年輕的戰場》的彩鈴下載超過百萬次。選秀節目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺帶來收益，藝人每一張專輯、每一次演出、每一個廣告，都與電視臺分成。《超級女聲》正是作為一個完整的產業鏈來運作，擁有從廣告、贊助、短信、演唱會、藝人經紀，到品牌開發、授權等方面的收入。如2005年的亞軍周筆暢簽下一單為期2年的廣告合同，總收入500萬，湖南衛視便可拿到60％的代理金即300萬。另外，湖南衛視還注冊了47個不同領域的“超級女聲”商標，以用于相應的商業開發。

電視劇

作為大眾最喜歡的節目類型之一，80％的中國觀眾將電視劇列為經常收看的節目類型，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1個小時，約為收視時間的1／3。作為重要的廣告依托，電視劇以較小比例的支出，每年為大多數電視媒體帶來70％以上的廣告收入。因此，電視劇對各電視臺的生存和發展具有舉足輕重的作用。縱觀2006年中國的電視劇市場，具有以下幾個方面的特點。

現實題材加重，古裝劇受限制 在2006年3月召開的全國電視劇工作會議上，國家廣電總局電視劇管理司司長李京盛強調，2006年電視劇生產將以農村和少兒現實題材為重點，控制古裝劇的拍攝和播出數量。因此與往年相比，今年電視熒屏出現較多農村題材的電視劇，而曾經聲勢浩蕩的古裝劇則相對萎縮。根據央視索福瑞的數據，2006年前9個月，內地生產的電視劇共播出1381部，190009集(包括重播)，其中以20～30集的長度最受市場歡迎，占市場份額的70％；題材上，現實題材劇的比例達到44％，超過古裝劇40％的比重。其中央視一套2006年首推的兩部農村現實題材劇《都市外鄉人》和《別拿豆包不當干糧》，在播出期間分別取得平均7％和6％的收視佳績。而且今年的古裝劇多為歷史題材，摒除一貫的戲說風格，具有濃厚的正劇色彩。

央視一套的“軟化” 今年央視一套在電視劇市場也有所變化。除播放嚴肅性的電視劇外，還在國慶黃金周期間播出了一部青春偶像劇，即蔡依林的熒屏處女作《嗨!上班女郎》。與央視一套以往播出的劇集相比，《嗨!上班女郎》一改央視的嚴肅風格，使央視一套的電視劇呈現出偶像時尚的風氣，并以極其少見每天三集連播的方式播出。

這一轉變使央視一套的固有形象有所“軟化”。眾所周知，央視一套作為中央電視臺綜合頻道，一貫表現出強烈的政治色彩和社會責任感，所播出的電視劇多以嚴肅類題材為主，如政治、歷史、軍事等。此次一反常態，走起青春偶像路線，反映出央視一套試圖通過加重娛樂色彩，以提高收視率。

幾年前，央視八套播出青春偶像劇《男才女貌》，一舉奪得當年央視的收視率第二，按統計共有800．0萬名觀眾欣賞該劇，排名僅次于《新聞聯播》，而央視投資過億元的巨制《走向共和》僅排名第四。盡管此后青春偶像劇已在央視落足，但一直未能攻克以嚴肅著稱的央視一套。現如今，在經濟效益的刺激下，央視一套也開始關注市場，重視收視率，以應對日益激烈的電視市場競爭。此番改變，可能成為央視一套風格轉變的指向標。

“獨播劇”戰略，幾家歡喜幾家愁 “獨播劇”戰略被認為是解決現在激烈的電視收視競爭的“殺手锏”。去年，央視以“獨播劇”形式播出《看了又看》和《人魚小姐》等韓劇，收視率大增，廣告價值大幅度提升。隨后，央視又將《京華煙云》和《大宋提刑官》這兩部國產大戲以獨播的方式播出，創造了巨額的廣告收益。湖南衛視以“獨播劇”形式推出《大長今》和《金枝欲孽》，賺得盆滿缽滿。2006年，央視用以購買獨播劇的資金將達4億到5億元人民幣。安徽衛視也是今年“獨播劇”大戰的贏家，播出的《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》實現同時段收視翻番。

但“獨播劇”戰略并非戰無不勝的通關法寶。浙江衛視以每集80萬元，總價3200萬元的高價，搶購古裝大劇《爭霸傳奇》的全國獨播權，但AC尼爾森的數據卻表明獨播劇神話的破滅。首播期間，《爭霸傳奇》在杭城地區收視率僅為1．6％，其他地區的收視率更是低于1．0％。如此低迷的收視狀況與每天160萬元的廣告壓力形成鮮明對比，浙江衛視成為中國“獨播劇”戰略的第一個犧牲品。

面對日益激烈的市場競爭，電視臺必須在獨播劇的選擇、甄別和購買方面更為慎重，慧眼識“劇”，做到以內容取勝，才能在激烈的競爭態勢中打開局面。同時，也對電視臺的資源和實力構成挑戰。獨播劇的購片成本較高，如《京華煙云》的獨播價為每集73萬元，總計3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍，要求電視臺具備雄厚的資金實力，支付高昂的購片成本。

體育

2006年德國世界杯的舉行，以及2008年北京奧運會臨近，體育節目的商業價值不斷提升，使2006年體育電視節目市場出現了不同以往的特點。

央視霸主地位受動搖 由于行政和資源的優勢，中央電視臺在體育節目領域一直占據著不可動搖的霸主地位。但近年來，央視的霸主地位正不斷受到挑戰。繼2003年因在轉播價格上與中國足協出現分歧，導致在與東方衛視的競爭中敗下陣來，失去中超聯賽的轉播權。2006年的世界杯年，央視作為擁有德國世界杯中國內地地區獨家轉播權的電視媒體，卻不能憑借獨家轉播世界杯的大好形勢，挽回已顯形的頹勢，在這一場收視大戰中再次落于下風。

2002年3月，央視以2498萬美元從德國基爾希集團手中買下2002年、2006年兩屆世界杯的電視轉播權。2002年韓日世界杯時，央視實行獨家轉播，不再對國內電視臺進行二次銷售。這一舉措，使央視贏得了4．5億元左右的廣告收入。但今年德國世界杯時，央視卻沒有如法炮制，而向地方臺出賣轉播權。業內人士表示，央視此舉與其在廣東市場的收視情況一直不太理想有關，與其丟失廣東市場，不如直接向廣東方面出售世界杯的轉播權，保證收益。而央視與上海電視臺達成轉播協議，一是由于上海文廣集團向央視付出了高昂費用，業內估計為500萬元左右；二是作為央視和上海文廣的一次交換，央視一直有意轉播中超聯賽，但中超的轉播權為文廣所有，兩家傳媒集團試圖通過世界杯轉播權協議，完成相關體育節目市場的重新分配。

獨家轉播權限的破除，使央視不再具有絕對高收視的保證。雖然央視動用了CCTV1、CCTV2和CCTV5三個頻道對世界杯實行全程轉播，其中個別賽事還在兩個頻道同時播出，但在與上海電視臺體育頻道和廣東電視臺體育頻道的爭奪戰中，還是避免不了失利局面。盡管央視只給予地方電視臺部分轉播權，但央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森媒介研究兩個機構統計的數據顯示出同一趨勢：在對世界杯賽事的轉播上，相比于央視，地方電視臺的體育頻道在當地取得了收視成績。根據AC尼爾森媒介研究統計，6月10日央視5套在上海的頻道占有率為9％，而上海電視臺體育頻道的占有率則達到12％；在英格蘭對巴拉圭的比賽中，廣東電視臺體育頻道在廣州的收視率最高達到約15個點，央視5套在當地的最高點數只有5個點左右，央視在體育節目領域的壟斷地位遭到動搖。

另外，新媒體也成為瓦解央視霸權的力量之一。世界杯期間，數字電視、網絡直播、IPTV等新媒體表現出強大的市場潛力。在百度搜索中，關于“世界杯網絡電視”的搜索結果就有492，000項，可見網絡收視已形成一定的規模，并呈現出成長壯大的態勢，對央視“一家獨大”的格局構成威脅。

廣告

近年來，中國電視廣告市場競爭愈發加劇，呈現出新的特點。其中一個最大的特點，就是電視廣告市場呈現地域分割，媒體發展狀況與地域經濟狀況正相關。但是地域經濟并非制約媒體發展的唯一因素。經濟格局可以逐漸發生變化，經濟落后地區的電視媒體也可以吸納經濟發達地區的廣告份額。

增速減緩 2006年上半年，全國電視廣告收入達239．68億元，與2005年上半年的211．37億元相比，增長了13％。2005年全國電視廣告收入397．13億元，比2004年增長46億多元。2005年全國電視廣告投放額達到1840億人民幣，比2004年增加了19％，與2004年增量21％相比，增速減緩的趨勢仍在繼續。

中國傳媒大學廣告主研究所年度專項報告數據則顯示，2004年電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38．8％、23．1％、3．0％和7．4％，而2005年獲得的廣告份額為38．7％、22．1％、2．8％和6．9％，四大傳統媒體的廣告份額首次出現了下滑。CTR的數據顯示，2006年上半年，國內電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體廣告投放均實現增長，廣告投放增長率分別為22％、5％、9％、15％和9％，其中，電視廣告的投放量達1192億元，報紙為210億元，而戶外廣告為103億元。但與2005年同期相比，這五大類媒體的增長步伐并沒有加快。

電視廣告份額增速減緩的原因在于：以網絡電視、手機電視、樓宇電視、移動電視為代表的新媒體對電視造成沖擊；境外電視媒體帶來壓力；受國家宏觀調控政策的影響，國內房地產行業的相關廣告投放一路走低；國家開始控制醫療廣告的投放，電視媒體的廣告收入受影響。

央視絕對額上升，相對額下降 央視的廣告收入從1998年41億起，一路攀長，到2000年達到53．6億，2002年達到64．5億，2004年，突破了80億大關，比2003年凈增10．0143億，2005年達到86億。雖然央視廣告總量持續上揚，但由于省級衛視近年來步步緊逼，增長勢頭已大不如前，其廣告收入在全國電視廣告收入中的比例逐年下滑。

在央視和城市臺的夾縫中尋生存的省級衛視，一改往日小心謹慎的作風，開始突破地域限制，跨區域出擊，將區域、全國甚至全球作為拓展市場的目標地，其傳播范圍迅速跨越本省范圍，拓展至全國。省級衛視以央視的薄弱環節娛樂節目為突破口，不斷向央視的弱點或盲點發動側翼進攻，蠶食央視的收視份額。如今，部分省級衛視在區域市場甚至全國市場已擁有與央視競爭的實力，在本地區甚至全國的覆蓋人口及觀眾規模方面均已超過央視的多個頻道。其中以湖南衛視與東方衛視最為典型，也取得最突出的成績。

即便如此，央視仍向廣告客戶展示出國家媒體的強勢地位和品牌影響力。今年11月18日舉行的央視2007年黃金資源廣告招標會上，中標標額達67．95億元，比上一年增加9億多元。

醫療資訊類購物節目叫停 2006年7月19日，國家廣播電影電視總局聯合國家工商總局發出整頓決定，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。

醫療資訊類購物節目是電視臺廣告收入的重要來源。近年來，越來越多的醫療資訊類購物節目出現在電視熒屏上，一些醫療機構在節目中隱含保證治愈的內容，夸大診療效果，誤導患者，部分電視購物公司也在電視購物節目中夸大產品功能，嚴重損害消費者合法權益，影響了廣播電視媒體的社會公信力。根據國家工商總局廣告司提供的信息，由于虛假醫藥廣告、誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。鑒于這種情況，國家廣電總局聯合工商總局發出整頓決定，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目，待新通知出臺后按新規定執行。

這是國家廣電總局第一次對醫療資訊類購物節目叫停，規模之大，范圍之廣，可謂史無前例。經過整改，截至8月28日，全國地市級以上電視臺中違規播出電視購物節目的頻道減少了147套，廣電總局和工商總局聯合整頓醫療資訊服務和電視購物節目初顯成效。

電視新媒體

新媒體的發展是2006年中國電視市場的又一亮點。21世紀，信息技術的突變來自于包含最大信息量的媒體數字化，這些數字化媒體統稱為新媒體，包括電視媒體(數字電視)、網絡媒體(網站、網絡電視、IPTV)、平面媒體(電子出版物)等。新媒體一經出現，就因旺盛的生命力備受關注，同時也形成新的經濟增長點。

作為新媒體先鋒的數字電視是廣電轉型的開始，而“數字新媒體”則是轉型的方向和目標。在年初的廣電展上，“數字新媒體”第一次被單獨列為獨立展區，廣電部門對其重視程度可見一斑。目前，中央電視臺、北廣傳媒、上海文廣新媒體、南方廣播影視傳媒集團、北京人民廣播電臺這五家國內最大的新媒體運營商都已開始各自的市場布局。

IPTV，廣電成為贏家 IPTV蘊藏巨大商機。面對來自電信、互聯網和海外媒體的競爭，廣電部門采取了抓住內容優勢，向各個層面滲透的策略，如上海文廣集團與上海電信合作，使上海南匯康橋鎮湯巷村成為上海第一個IPTV村。在與電信部門的IPTV爭奪戰中，目前廣電集團暫時成為贏家。目前，IPTV牌照的四大持有者分別為：上海文廣新聞傳媒集團、央視國際網絡有限公司、南方廣播影視傳媒集團、中國國際廣播電臺。作為IPTV的搶灘者，在冒著巨大風險的同時，也存在獲得巨大收益的可能。

手機電視，又一新蛋糕 國家廣電總局于2006年10月24日，正式對外頒布中國移動多媒體廣播(俗稱手機電視)行業標準，確定中國移動多媒體廣播采用我國自主知識產權的技術標準CMMB，并自11月1日起實施。

手機電視具有巨大的市場誘惑，廣大的市場空間成為爭相搶奪的蛋糕。廣電總局所推行的CMMB成為我國的行業標準，從而在這一場新媒體爭奪戰中實現了提前搶位。

CMMB作為行業的推薦性標準，使支持歐洲標準DVB-H的手機終端廠商，如諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信等公司，必須執行這套標準，以在內地開展移動多媒體廣播業務。不過，CMMB并非強制性標準，廣電部門還需與相應的終端廠商展開具有實際價值的合作，以共贏的方式推廣手機電視業務，否則就算搶得先機也毫無益處。

目前，廣電總局已向京、滬、粵三地發放了手機電視牌照。手機電視也已在北京正式開播，用戶可通過手機收看CCTV、BTV等各臺節目，而明年手機電視產業將覆蓋北京所有平原地區。據中國移動多媒體廣播技術研究工作組公布的手機電視發展路線圖表明：2006年底，完成地面補點試驗網建設，進行系統的試驗。2007年中，完成地面補點示范網建設，開始商用試驗。2008年上半年，啟用衛星系統，形成全國網絡，正式開始運營，為2008年北京奧運會提供服務。

謝耘耕系北京大學新聞傳播學院研究員

倪握瑜系同濟大學研究生

責任編輯 周志懿