２００６中國廣告 走出迷茫

根據加入世貿組織的承諾，從2005年12月11日起，中國開始允許外國廣告公司以獨資身份進入中國廣告市場，這意味著中國廣告市場的全面開放，一個全新的廣告發展階段正在到來，2006年的中國廣告發生了很多標志性的重大事件，但很多事件的價值反而被事件本身所掩蓋了，而更多的是一些細微的變化，這些細微的變化正在不斷地匯聚，最終有可能延續成為整個行業的根本性變革，變化的速度正在加快，變革的程度正在加深，這是2006年中國廣告業的總體態勢。

內外環境喜憂參半

宏觀經濟的發展 根據中國人民大學經濟研究所發布的《中國宏觀經濟分析與預測(2006～2007)》預測，2006年中國國民經濟保持平穩增長，GDP增長率為10．48％。消費物價上漲了1．5％，固定投資是27％，社會消費增長13．6％。從當前的國民經濟各行業發展態勢來看，汽車、房地產、醫藥醫療、旅游、通訊產品等行業的發展應該具有持續性，這種各行業良好的發展勢頭是廣告行業增長的基本條件。所以，2006年中國廣告業的增長是必然的。但在新的環境中，體現這種增長的媒體、行業以及受益的廣告公司類型則變得高度復雜化了。

傳播環境的轉型 過去依賴行政的影響力、媒體經營層面的創新以及高速成長的經濟拉動的媒體發展階段已經接近尾聲。現有體制對媒體增長的制約性日益明顯。在現有的框架下，傳統媒體競爭趨于白熱化。與此同時，新媒體對傳統媒體形成強勢沖擊。報紙低迷的勢頭未減，其他媒體增長緩慢。但由于電視媒體在中國的特殊性，短時間內有可能不會受到新媒體沖擊的影響。2006年世界杯期間，最大的收益媒體只有電視和網絡媒體。傳播環境的變化是影響2006年中國廣告業變化的直接動因。

廣告管理的加強 傳播環境的惡化導致廣告活動的混亂。一些違法違規的廣告充斥媒體，嚴重影響了媒體的公信力和廣告的形象。2006年是中國廣告業發展以來對廣告管理強調最突出的一年。2006年7月19日，國家工商總局、廣電總局下發了《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》，2006年11月，新聞出版總署、國家工商行政管理總局聯合發布《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》。這些規定的頒布和執行，雖然使現有的廣告經營有暫時的波動，但從長遠來看，廣告環境的凈化，將對改善廣告業的形象，提升廣告的效果，具有積極的作用。

產業結構的反思 2006年，中國廣告業的一個重要話題，是對廣告產業結構進行深刻反思。中國廣告業的產業結構是在學習模仿歐美廣告業模式的過程中逐漸確立的。結合對現有廣告業中出現的各種問題的思考，參照日本和韓國廣告業的模式，中國廣告業的有關人士呼吁并倡導在新的階段，中國的廣告業必須要進行產業結構的調整和創新。這是中國廣告業逐漸成熟的一個跡象。只有一個良性健康的廣告業的結構，才能保證企業、媒體和廣告公司持續穩健的發展。

廣告媒體：新陳代謝初始

2006年是中國廣告媒體新陳代謝初始的一年。新陳代謝的潛臺詞是發展，所以2006年也是中國的媒體加速發展的一年。最直接的表現，CTR市場研究——媒介智訊的數據顯示：2006年1～6月中國廣告市場刊例價收入繼續攀升至1555億元人民幣，同比增長18％，增長率比前幾年有所減緩，但隨著基數的增大，這一年廣告業的總量仍會有較大幅度的提高。

事實上，這種發展還伴隨著媒體產業中CTR市場研究——媒介智訊的數據顯示高和傳統媒體發展空間的逐漸縮小，但新舊媒體本身的實力相距懸殊，新媒體要想追上傳統媒體的影響力和發展規模還有很長的一段路需要走，所以更確切地說，2006年是媒體新陳代謝的初始年。具體表現在三個方面：一方面傳統媒體隨著競爭的加劇，不斷擴張自己的實力，規模上實現了自身的增長，但速度卻開始低于整個媒體行業的平均增長速度；另一方面，網絡作為第四媒體，其影響力已經直逼傳統媒體，并且越來越具有替代傳統媒體功能的潛力；第三，各種新興的數字媒體形式層出不窮，媒體的終端不斷增多。而在以上的這種新陳代謝的過程中，資本扮演了一個重要的角色。

激烈的競爭客觀上促進傳統媒體實力的加強和擴張，但無法阻止新媒體對傳統媒體的沖擊。2004年開始大規模推行的媒體機構體制改革，促進了媒體從事業單位向企業運營的過渡；經過2005年的發展，媒體行業內部的競爭已經非常激烈；2006年，傳統媒體基本完全進入產業化階段，市場激烈的競爭使得不少媒體開始更充分地運用市場的手段生存和發展。這種激烈的競爭卻在客觀上促進了媒體實力特別是傳統地方媒體的實力擴張，并尋找自己的發展點。

電視是傳統媒體實力繼續發展的主要代表。2006年，無論是中央電視臺對世界杯的全方位報道，還是湖南衛視的超級女聲娛樂節目成熟的表現和透徹的商業運作，都使我們不得不承認，電視仍然保持著我們這個時代最有實力的媒體的位置。2006年末中央電視臺招標68億的大獲成功，為電視媒體全年的發展劃上了一個圓滿的句號。

但從整個媒體環境的發展形勢來看，隨著以網絡為代表的數字媒體的洶涌來勢，包括電視、報紙、雜志和廣播在內的傳統媒體的處境不容樂觀。從2006年1～6月五大媒體的廣告投放增長數據上來看，除了電視媒體的增長速度為22％，高于平均增長數度外。報紙、雜志、電臺和戶外媒體的廣告投放增長率分別為5％、9％、15％和9％，較去年同期均有所減緩。其中受到如醫療、房地產等重點行業媒介策略調整的影響，電臺和戶外媒體去年的高速增長勢頭不再。而報紙除邊遠地區，核心城市報紙的廣告營業額普遍持續下滑。造成報紙媒體發展艱難的最主要原因是新媒體的沖擊。2006年，傳統媒體的實力仍然很大，但是在相對較慢的速度之下，他們的媒體空間正在被新興的媒體所蠶食。

迅猛擴張的網絡正在成為新的大眾媒體，是這場新陳代謝中的主要新興力量。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的數據，目前中國平均每周使用互聯網至少1小時的6周歲以上中國公民，即通常所稱的網民人數為12300萬人。iResearch的調研數據顯示，2005年中國網絡廣告市場規模為31．3億元，比2004年增長77．1％，是2001年的7．6倍。根據iResearch的研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模(不包含渠道代理商收入)將達到46億元，比2005年增長48．2‰至2010年，中國網絡廣告市場規模(不含渠道代理商收入)預計將達到157億元。(如下圖所示)網絡的擴張是呈幾何基數發展的。

而且更值得關注的一個數據是網民上網的主要地點排名最高的是家里72．2％；工作場所、網吧、學校、公共場所和其他分別是35．1％、29．5％、18．9％、0．5％和0．5％。可以看出，現在網絡的絕大部分受眾是在家里使用這一媒體的。而以往家庭是電視等傳統媒體的地盤。1．23億人中的72．2％是在家中上網，所擠占的時間正是傳統大眾媒體的時間，上網的家庭化可以看作網絡開始成為一種新大眾媒體的標志!

逐漸成為新大眾媒體的網絡推動著中國廣告媒體新陳代謝的進程，也迅速改變著媒體產業的結構和人們的傳播習慣。

各種新興的媒體形式層出不窮，媒體終端不斷增多，以手機為代表的無線媒體的價值被日益關注，媒體即將進入一個SISOMO的動屏時代。在2004年樓宇電視備受關注之后，開發各種數字媒體的終端成為整個行業的熱點，包括公共汽車、出租汽車、飛機和火車等交通工具上的移動電視，賣場的屏幕等等。這一發展在2006年進一步加速。而2006年最受人關注的新興的媒體形式是以手機為代表的無線媒體。2006年初，兩大移動運營商中國移動和中國聯通先后宣布進軍手機廣告市場，分眾傳媒也在收購凱威點告之后，成立分眾無線公司正式運作手機廣告業務。其后，寶馬公司已經通過分眾無線在新浪、空中網、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機廣告。隨著3G網絡熱在中國的升溫、移動運營商對移動數據業務的重視，智能手機終端的普及、無線上網用戶的穩步增長，以及廣告主對無線廣告的認識加深，2006年中國無線廣告市場規模預計將達到5億元。2006年預計短信廣告市場規模為3．3億元，占這個市場規模的66％。短信廣告依然是主流的無限廣告形式。WAP廣告市場規模預計達到0．6億元，占無限市場規模12‰WAP PUSH廣告收入為0．8億元，占16％；其他形式無限廣告收入為O．3億元，占6％。目前的無線媒體廣告雖然還很簡單，規模較小，但是這是2006年最值得注意的新的動態，是未來發展的一個新的增長點。

動屏化SISOMO(sight、sound、motion)的趨勢也日益顯著。分眾傳媒無疑使得動屏室外化，而各種交通工具上的車載電視使得動屏移動化。但這基本上是傳統電視媒體的延伸。新的動向是網絡上視頻大高速發展和未來3G將帶動的手機媒體的動屏化。2006年應該被看作中國網絡視頻發展的最關鍵的一年，Google收購Youtub當然是對中國網絡視頻發展的刺激，而更根本的原因是在長期積累的基礎上，2006年中國的大量視頻網站和視頻技術蓬勃成長，使得網絡媒體的形態出現了全新的變化。視頻的成熟無論對媒體還是對廣告業都是一個重大的挑戰和機會。

資本可以說是促進這次新陳代謝最重要的酶，起著主要的催化作用。新媒體的出現主要得益于新技術的發展，但其推廣和發展卻是主要得益于資本力量的推動，回顧現在新興媒體的發展過程，都看到了資本的烙印。2006年，特別是國外資本，對國內媒體的風險投資更多。2006年開始的這次媒體的新陳代謝也將媒體利用資本迅速擴張的開始。雖然目前，由于政策的種種限制，媒體對資本的利用率還遠遠沒有達到充分，但是最新的數據資料表明，目前我國整個傳媒市場的規模從理論上可以說超過1000億元，而事實上，我國媒體產業今年所實際擁有的市場“盤子”僅僅在約800億，至少還有近1／3的增量空間沒有有效地占有。

廣告主：走向成熟

從新的世紀開始，廣告主開始走出了只要打廣告就可以打造成功品牌的童話時代，開始用理性的眼光來分析廣告的作用，而媒體的環境在近年不斷變化，使得廣告主也在不斷成長。2006年可以說是廣告主成長的轉折點，是廣告主走向成熟的一年。最大的特征就是廣告主已經表現出對廣告的高度理性化，特別是一些國內大品牌的廣告主對廣告傳播利用越來越淋漓盡致，而2005年末成立的中國廣告主協會的不斷完善廣告主自身的不斷發展。

首先，廣告主更加理性地分析自身的傳播需求，一些產品高度同質化和品牌形象依賴度高的行業攀升成為全媒體的主要投放者，而在廣告投放相對飽和的行業，廣告主開始放慢投放腳步。根據央視市場研究CTR的數據，2006年1～6月，全媒體投放量最大的5個行業為化妝品／浴室用品、藥品、商業及服務性行業、食品和飲料。其中飲料行業以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業，交通業和郵電通訊則成為今年突出的兩匹黑馬，從原來的負增長，一下子躋身增長速度前五，分別是28％和40％。金融投資保險業因其對品牌的高度依賴仍然繼續保持增長強勢，達到40％的增長率。而一些廣告的投放已經接近飽和的行業，廣告投放回歸理性，增長速度有所放慢，比如化妝品／浴室用品的增幅僅為5％，相比去年同期22％的增長，減速趨勢明顯，化妝品／浴室用品仍處于競爭最為激烈的市場，產品功能雷同，差異性小，但品牌的競爭越來越注重精準，不再盲目。而如寶潔等品牌的進攻方向由廣告成本昂貴的一線城市、一線媒體向更加接近目標消費者的二、三線市場轉移；而電腦及辦公自動化產品也表現出類似的變化，增長率從去年同期的28％快速下降至1％。

廣告主在理性地分析自身的需求的同時，開始注重傳播的效率，精準化成為我國廣告主的重要追求方向。企業在2006年普遍有了選擇適合自身媒體戰略組合的觀念，并且更注重廣告的投資回報率，這使得按照效果付費類的廣告迅速發展。一些大的廣告主開始嘗試著運用多種新興的小眾媒體作為傳統媒體的補充，而城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾媒體”。

其次，廣告主開始普遍注重大活動對于品牌宣傳的意義，實施相應的傳播戰略。今年的世界杯足球賽、超級女聲、奧運志愿者的宣傳、網球公開賽等宣傳性的活動，都被各大廣告主所追捧。以2006年的世界杯為例，在廣告投放方面快速消費品及世界杯贊助商成為廣告投放大戶，世界杯開始后快速消費品的廣告量代替了世界杯前活躍的房地產廣告主，其中以食品酒類領先，表現了廣告主對男性消費者市場的傾向。世界杯期間廣告主組成呈現出：計算機及電子產品+汽車+快速消費品／體育品的結構。此外，世界杯贊助商也充分利用傳統媒體的投放效應，進行網絡上的同步推廣，強化受眾的印象度和品牌認知度。

根據AC尼爾森的監測數據，2006年世界杯期間中國主要世界杯專題站點的訪問量日趨勢如下圖所示，25歲以下的男性是世界杯最主要的受眾，而這一人群正是計算機及電子產品、汽車、快速消費品和體育用品的主要關注人群，可見廣告主在世界杯之前就已經充分分析了這一重要賽事，并抓住這次盛大的傳播活動，實施對自己最有效的傳播戰略。

再次，廣告主開始注重自身的成長，更多地主動了解廣告市場的現狀、變化和品牌傳播策略與經驗，并且維護其自身的利益。成立于2005年末的中國廣告主協會，其宗旨是促進企業不斷提高營銷傳播水平和營銷傳播質量，維護企業在營銷傳播活動中的合法權益，規范企業在營銷傳播活動中的行為。這一協會主要的活動始于2006年，中國廣告主協會正逐漸成為廣告主們聯合起來維護自己的權益，提出對廣告的明確要求，形成輿論引導行業發展的平臺。這是廣告主轉向理性和成熟的最具體和顯著的標志。

廣告公司：結構性洗牌顯形化

2006年，在廣告公司層面，表現最活躍的當數跨國公司。廣告業的開放為跨國企業提供了巨大的空間，跨國企業開始大張旗鼓地執行跑馬圈地、全面滲透的戰略。而本土公司在積蓄實力，持續提高自己的專業水平的同時，出現了分化的趨勢。

全球大型營銷傳播集團全力挺進中國中國作為新興的廣告市場正借助經濟騰飛而迅速擴張。正因為如此，中國正成為全球廣告業競爭的核心市場，各大跨國營銷傳播集團和廣告公司都把中國市場作為戰略重點，運籌帷幄，動作連連，積極把戰略重心向中國市場傾斜，加強對中國市場的投入。紛至沓來的背后，是覬覦中國迅速增長的廣告市場。

與其他三家集團相比，Omnicom集團雖然是全球老大，但在中國的經營是較弱的。2006年3月中旬，宏盟宣布控股中國領先的終端營銷公司尤尼森(Unisono)；4月7日，Omnicom啟用中文名稱“宏盟”，并冠名清華大學新聞與傳播學院院館為“宏盟樓”；4月10日，宏盟中國辦事處在上海正式成立。所有這些動作均表明宏盟集團對中國市場的承諾與決心——提升宏盟集團在中國市場的關注度和品牌形象。

宏盟的老對手WPP也不甘示弱，旗下奧美和群邑都在今年有所動作。先是隸屬于奧美集團的全球互動直銷公司Neo＠Ogilvy在華宣布正式成立，意圖利用博客、視頻博客等新型載體提供互動媒介投資服務，并對3G商機虎視眈眈，直接把手機互動及搜索引擎市場營銷劃在自己的版圖之內。此后，群邑將其全球合作伙伴美策達(MerltusAnalytics)帶入中國，為銀行業、航空業、電信業與保險業引入定制化數據分析全案服務。美策達已擁有436個與世界領先公司合作的成功案例，WPP希望以更加細分的市場、引入更為專業的服務確保在中國市場的優勢。

目前，各大國際營銷傳播集團的自身擴展和對本土廣告公司的并構正在加快步伐。并構后所形成的廣告公司的新的市場格局在2007年會逐步明朗。

跨國媒介購買機構帶來巨大沖擊 2006年是海外媒介購買公司大張旗鼓發展的開始。媒介購買公司加大了整合的力度，以在中國市場進一步擴張。WPP集團于2006年整合了旗下在中國的媒體品牌傳立、邁勢、靈立媒體、尚揚媒介及寶林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收購中國最大網絡廣告代理公司之一的北京華揚聯眾廣告公司，以進軍增長迅速的中國網絡廣告市場。

2006年6月初，陽獅媒體集團(Publicis GroupeMedia)旗下全新的戰略業務單位——博睿傳播(ChinaMedia Exchange)正式在北京和上海成立，通過整合陽獅集團旗下兩大強勢品牌，實力傳播和星傳媒體在中國的媒介購買業務，博睿已成為中國目前最大的媒介購買公司。根據全球權威媒介代理評估機構RECMA的數據，博睿2005年媒介代理購買量達110億元。

而宏盟(omnicom)集團的浩騰媒體本來是全球最大的媒介購買公司，2005年全球購買量為230億美元，將近當年中國媒體廣告總收入的3倍。宏盟集團加大在中國的擴張力度，在廣告的媒介購買方面也正在調整戰略。同樣，IPG集團也在醞釀怎樣在媒介購買市場爭取更多的份額。

本土廣告公司實力增強，但問題依然突出 2006年，我國廣告市場依然存在著較大的區域差異。廣告投入依然表現出很強的地域性差別。與此相對應的廣告經營單位發展的不平衡。在區域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊，三地的廣告經營額通常占據全國市場的50％左右。

我國廣告產業在整體上集中度較低，本土廣告公司仍然呈現高度分散和弱小，同質化嚴重，缺乏核心競爭力，缺乏大型的廣告集團。在我國目前特殊的市場結構與商業文化環境下，少數大規模的廣告公司與多數中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

面對外資進入威脅，中國一些優秀的廣告公司尋求新的出路。本土廣告公司也在不斷的探索中吸取經驗，日漸成熟，挖掘最有利于自身發展的選擇。今年6月，中信國安宣布中止與原合作伙伴WPP之間的合作關系，并將撤出與WPP旗下精信廣告組建的在華合資企業。兩天后，中信國安集團便與宏盟集團旗下的DDB中國公司，共同組建國安DDB(北京)傳媒有限公司。雙方將通過結合各自在廣告與營銷服務等領域的優勢，在中國開拓更多的市場。

同時，一些本土廣告公司出現的新變化是分化。更多的廣告公司在研究和關注整個行業的新的趨勢和新的機會，重新調整自己的定位。或者是更加專業，或者是在新的營銷傳播領域和新媒體領域開拓“藍海”。

2005年，中國廣告業普遍彌漫的情緒是迷茫。2006年，中國廣告業已經走出迷茫，但走出迷茫并不意味著已經找到了解決問題的答案，而是承認現實，在不斷的努力中探索和思考，尋找機會。

陳剛系北京大學新聞與傳播學院副院長

季尚尚、王禹媚系北京大學廣告系研究生

責任編輯 張姝