打造紙媒內容核心競爭力

紙媒的競爭說到底是內容的競爭，紙媒能否贏得讀者，贏得哪些讀者終歸要拿內容說話。《人民日報》內容的權威性，《讀者》雜志對生活的貼近和人文關懷，都在其讀者群中形成了深刻的印象。這正是一個媒體獨有的超越其他媒體的內在能力的表現，也正是紙媒的內容核心競爭力。那么，究竟紙媒內容核心競爭力有著怎樣的內涵和特征，又如何才能打造內容核心競爭力呢?

紙媒內容執行力分析

“沒有執行力就沒有核心競爭力”。內容是生產出來的，具有很強的實踐性。我們從紙媒內容執行過程，主要是內容取向、內容規劃、內容采集、內容表現四個環節加以分析，來找尋打造紙媒內容核心競爭力的執行力。

內容取向 媒體根據自己主辦媒體的目的來決定刊發哪些方面的內容。這其中，選擇優勢內容資源是形成內容核心競爭力的關鍵。比如中國第一份面向計算機與信息產業領域的行業報紙——《計算機世界》，就是充分依托其主辦方信息產業部電子科技情報研究所的專業技術優勢和美國國際數據集團IDG的傳媒資訊優勢，以信息全面、迅捷、準確、權威而成為目前中國IT領域的第一大媒體，并以驕人的業績邁入全國報業十強的行列。

內容規劃 把符合取向要求的內容在紙介質上做出科學合理的出版規劃，形成紙媒的格局、版塊劃分、欄目設置等。《精品購物指南》的內容規劃，就首先研究了市場上不同消費人群的實際需求和消費習慣，從讀者的需要出發，按照內容比較科學地劃分版塊，特別是對購物信息的分類處理更是精細、周到，而且內容明顯地隨著市場消費的節奏變化保持著動態的調整。

內容采集 根據內容取向、內容規劃要求而實施的策劃、組織和信息采集的過程。內容采集過程重點在于三個方面：一是講究新聞敏感、新聞策劃、組織實施；二是人力資源的合理配置；三是內容信息資源的挖掘，特別是優勢信息資源的占有。《廣州日報》盡管是機關報，但對政府召開的會議往往打破單純會議的報道模式，而是通過會議挖掘老百姓最為關注的信息加以放大報道，大大增強了內容的新聞性和實用性。

內容表現 把內容在紙媒的版面上以適當的體裁、恰當的結構和語言、合理而且美觀地表現出來，重點在于內容信息資源的配置、加工和整合，強調的是準確、生動、可讀、美觀、新穎。《北京青年報》、《精品購物指南》的版式設計、圖片的運用就大大提高了其報紙在報攤上的吸引力，《中國青年報》極富現代感的語言也讓這張報紙成為名副其實的青年報。

紙媒內容核心競爭力的本質內涵和特征

內容核心競爭力具有這樣一些特征：動態性(受紙媒所處時代和環境的影響比較明顯，而總是需要在實踐中不斷尋求發展)、領先性(洞察力和執行力本身的先進性和時效的領先)、獨特性(從市場上買不來，別人很難模仿)、價值性(富有戰略價值，可以為媒體贏得穩定的高額利潤)、相對穩定性(不會因普通員工的離開或個別核心團隊成員的離開而消失)。

內容核心競爭力應該包括內容生產的核心團隊、內容生產的核心流程和制度、內容生產的核心技能、可持續供應的最具競爭力價值的內容產品。

內容核心團隊是內容取向、規劃、采集和表現等執行過程中的骨干人才，是內容核心競爭力之魂。核心團隊以敏銳的洞察力及時分析媒體面臨的環境和自身狀況，準確地落實媒體內容的取向，進行科學合理的內容規劃，制訂并不斷優化內容生產的業務流程和相關制度，通過策劃、組織、協調、指揮、調度實施內容采集，并最終推出具有競爭力的內容核心產品。

內容生產的核心流程和制度是內容生產管理的核心，正是這個核心流程和制度在配置和整合媒體資源，打造并不斷創新再造核心業務流程，才能從根本上確保有競爭力價值的內容持續推出。

內容生產的核心技能就是媒體在實踐中不斷探索創新出的適合自身特點和受眾需求的內容采集能力和表現方式，也就是如何不斷挖掘并持續占有內容優勢資源，通過配置整合真正生產出讓受眾產生閱讀期待和心理依賴的內容產品的技能。《精品購物指南》確立了適合自己媒體特點的“廣告賣點就是新聞點”的尋找內容的方法，確保了其內容永遠符合市場消費人群的口味。

最具競爭力價值的內容產品，是核心團隊、流程和制度、技能等作用的最終結果，也是媒體內容核心競爭力最終的表現形式和檢驗。一篇或幾篇最具競爭力價值的內容產品是靠不住的，關鍵是能夠持續生產最具競爭力價值的內容產品。

最具競爭力價值的內容

那么，什么樣的內容才是最具競爭力價值的內容產品呢?筆者認為，應該至少具備以下幾個特點中的一個：

一是由本家媒體獨有的信息加工而成的獨有的內容；

二是雖然不是獨家內容但本家媒體加工最權威或最深入；

三是同樣的內容本家媒體生產時間最短或成本最低；

四是目標讀者對本家媒體的內容必讀、易讀、可讀；

五是目標讀者閱讀本家媒體的內容快捷、方便、經濟。

這些特點是在媒體市場競爭中逐步形成的，是不以人的意志為轉移的規律。筆者在此以《中國水利報》為例給出最具競爭力價值的內容產品建議。

有效的行業引領 主要是觀點新聞，以最權威、最恰當、最及時、最全面的行業理念，行業工作思路，創新認識等引領行業讀者。《中國水利報》對會議、領導活動的報道一般采用觀點新聞的方式，重點突出其思路、觀點、理念。同時還通過“觀點”、“人物”等固定欄目，通過專家、學者或走在前沿的實踐者，來幫助讀者梳理思路、管理知識，也引導讀者深入討論。

實用的權威解讀 這包括行業政策、法規、數據、思路等的不可替代的權威解讀。像新修訂的《水法》、《水資源管理條例》等國家和水利部出臺的法律、規章、政策等，《中國水利報》都及時邀請有關專家或領導給予詳細解讀，“人水法”欄目已經成為廣大水利工作者每期必讀、案頭必備的實用“工具”。

共同的專業對話主要指專業的深度解析和專業交流。《中國水利報》的“視點”、“基層亮點”等欄目，就是選擇生動的實踐案例和鮮活的新聞事實，讓廣大水利工作者互相交流、借鑒同類工作的經驗和做法。讀者調查表明，這是其他任何報紙都沒有的水利專業“共同語言”的交流平臺。

專供的貼近服務 貼近行業的業務工作、貼近行業市場供需雙方、貼近行業基層讀者。《中國水利報·建設導刊》正是以行業媒體扎實的專業背景和權威的信息，針對中國水利水電工程建設大軍提供實用的市場資訊服務。

獨有的瞭望視角 《中國水利報》“水利地理”等板塊從綜合性大報和都市報、晚報之間的縫隙切入，以水利專業獨有的視角做水利行業與社會結合的文章，圖文并茂，既有專業深度，又生動可讀。同時，《中國水利報》以水利專業的視角關注國際同行，“國際”版塊成為水利工作者了解世界水利的最專業、最權威的窗口和平臺。

特別的人文關懷 《中國水利報》開辟了專門的文化、生活板塊以及有關的人物欄目，深入關注與水利行業有關的文化和與行業有關的人物。了解同行的言行故事、交流同行的人生經歷，已經成為水利讀者不可或缺的閱讀期特。

作者系《中國水利報》副總編輯

責任編輯 楊春蘭