雙贏共享：教育期刊營銷策略

知識經濟時代的市場營銷策略，必須以消費者的需求為依據，實現雙贏共享。雙贏共享就是在確保交易對方利益的基礎上贏得自己的利益，雙贏共事營銷理念也適用于教育期刊這一文化產品，而且針對教育期刊長期以來高高在上的“官辦”作風，尤其需要以雙贏共享來辦刊、來營銷，在滿足讀者的期待的同時實現刊物的市場目標。

讓讀者滿意

雙贏共享的一個原則，是確保對方期待的價值，實現自己的承諾，這主要取決于期刊的質量。只有認真提高質量，使讀者真正滿意，才能打造廣大讀者認可的品牌。而要提高質量歸根結底需要貼近讀者，超越讀者。

貼近讀者，就是要從實際出發，反映讀者日常的生活與工作，提供解決問題的方法。對于教育工作者而言，就是要為其教書育人提供支持與幫助。《廣西教育》旬刊在這方面進行了不少嘗試，所開設的“成長故事”欄目，就是專門表現教師們成長歷程的所思所感、喜怒哀樂；“課堂參考”版塊則是刊登操作性很強的教學案例、課堂設計與方式方法等內容；“教師論壇”則強調參與性，供廣大教師發表教育教學過程中的所思所感、一得之見。

超越讀者，就是要讓讀者覺得讀后有一種開闊視野、增長知識、提高能力的充電效果。為此，教育期刊必須提供可以提高教育工作者理論素養并指導其實踐的好文章。《廣西教育》旬刊在這方面也作了不少努力，比如“理論視線”版塊，內設“前沿觀點”欄目，摘編國內外教育教學方面的新觀點新方法；“專家視角”約請區內外教育教學專家發表對教育教學熱點問題的真知灼見；“新視野”則專門刊發見解新銳的教育教學理論文章。

教育期刊能否立足市場，讀者的滿意度是一個關鍵指數。這其實也就是目前我們國家所提倡的“以人為本”在辦刊中的具體體現——以讀者為本。

與讀者互動

建立牢固的關系，方能長期地擁有市場的占有率。教育期刊在這一點上有優勢，創刊歷史長，緊密伴隨著我國教育事業的發展，幾十年來一直關注、指導教育工作者的工作、生活，已經形成了相當的影響力，和讀者建立了一種信任、親切的情感關系。因此，教育期刊要做好編讀往來工作，以延續和鞏固這種情感關系。

當然，僅此還不夠，還需要深化這種影響力才能使教育期刊爭取更多的市場份額。合作，實現雙贏共享，才能達到刊物與讀者的良好互動，建立牢固的編讀關系。比如邀請讀者做欄目主持式的加盟參與、共同開展科研課題活動、一起研究學校或教師個人的發展方略等等，真正使編讀形成一種工作搭檔式的關系。

增加附加價值

雙贏共享的一個原則，就是在達到自己利益目標的前提下，努力為別人實現更多利益，從而形成良好的買賣雙邊關系。教育期刊由于高高在上的“官辦”作風，長期以來不大注意服務性，犯了現代營銷理念之大忌。現在必須轉變觀念，努力提供多方面的人性化的服務，以增加刊物的附加價值，形成良好的口碑，吸引更多的讀者。比如隨刊附送資料，就是比較理想的一種增值方法。我們可以在期末考試之前隨刊附送總復習資料、模擬試題，平時則附送學生階段檢測，還可以附送教師、學生的主題閱讀書目，教師心理與能力測試卷，讓讀者得到種種意外的幫助，從而增進對刊物的好感與信任。此外，要重視讀者反饋，增進與讀者的交流，溝通與讀者的感情，進一步塑造刊物的形象。

當然，增加附加價值是要以增加成本為前提條件的，所以在這里也要強調成本核算，增加的成本投入不能過大。

采用多元化的現代營銷方式

近年來，新的營銷觀念和方式不斷產生，其核心都強調以人為本、實現雙贏共享。教育期刊的營銷也應該實現這一目標，采取多元化的現代立體營銷。

銷售方式多樣化。在這里主要介紹三種適用于教育期刊的營銷方式。

直銷直銷是生產者不經過任何中間商轉手直接將產品銷售給最終消費者。這是一種最古老的銷售渠道，隨著社會發展不斷被豐富與優化。它以低于市場的價格優勢，能為企業節約大量的促銷經費，還能快速回籠資金，并可以迅速捕捉市場信息，所以在今天的市場經濟環境下仍然占有重要地位。直銷主要有三種方式：1．上門推銷；2．郵寄直銷；2．電話直銷。由于教育期刊長期以來和教育工作者建立的良好關系，也由于教育期刊的實用價值，還有知識分子的特性，這三種直銷方式都是特別適應于教育期刊的營銷。當然，不同的教育期刊社有應用時可以根據自身的實際有所側重。

捆綁式銷售 捆綁式銷售是指企業將由一個產品主打連同多種產品一起銷售的推銷方式。作為為教育工作者服務的刊物，有許多產品可以捆綁銷售，所以這一銷售方式也適用于教育期刊。

服務營銷 服務營銷是指有形產品的營銷活動中所借助的營銷服務活動，包括兩個方面的有機結合：一是人為促銷，主要是指推銷人員運用各種推銷技巧和手段，說服顧客購買、消費；二是人員促銷，又包括：1．通過媒體廣告進行宣傳；2．舉辦各種專題活動和公益活動，塑造良好形象。服務營銷具有直接性、即時性的特點，教育期刊要走向市場，服務營銷是必須采用的也是非常適用的一種營銷方式。

多重開發。讀者資源是發展期刊最寶貴的資源，具有多重開發價值，以下是多重開發的四種常見方式：

實現廣告利潤讀者身份具有多重性，當期刊銷售達到一定的市場密度時，讀者既是期刊的消費者，在購買中實現期刊的利潤，同時又是廣告商感興趣的受眾群眾，可以給期刊帶來廣告經營利潤。

以刊促書 期刊可以向圖書延伸，借助圖書高密度的信息容量，讓讀者在更為廣闊的閱讀空間“過把癮”；圖書也可以利用刊物的刊期優勢，不斷拓寬市場范圍，開辟新的市場空間。如《讀者》將已刊登的文章按專題編成《讀者》叢書出版，并采用48開硬精裝本的書裝形態，使之兼有閱讀和收藏價值，形成了書刊雙拳出擊的競爭優勢。

開發新產品在找到市場需求的共震點的情況下，刊載優勢可以向更為廣闊的經營領域延伸，獲取更高的市場回報。如接力出版社的《小聰仔》月刊在少兒讀者中很受歡迎，經營部門就借勢而上，推出以“小聰仔”冠名的文化衫、帽子等，不但收到良好的經濟效益，而且使《小聰仔》又一次提高了知名度。

放大品牌效應期刊品牌作為寶貴的無形資產，能產生多重效應，雜志社可以巧妙實行品牌擴張戰略，在延伸中放大品牌效應。

教育期刊必須盡快轉變營銷理念和營銷方式，用上乘的質量說服讀者，用現代的營銷手段影響讀者，用超值的享受吸引讀者，用合作的伙伴關系鞏固讀者，才能實現刊物與讀者的雙贏共享。

作者系廣西教育雜志社副總編

責任編輯 張姝