手機二維碼：平面媒體實現跨媒體的“鑰匙”

隨著全球信息通迅技術的迅猛發展，手機性能日新月異。與此同時，以手機為終端的新應用不斷涌現，繼手機電視，手機報之后，手機二維碼技術成為業界關注的又一焦點。特別是對于一直困于傳播形式的傳統紙媒來說，這種可以印刷在紙張上、黑白相間、縱橫交錯、形似迷宮的二維碼作為一種跨媒體通道，使平面媒體和互聯網通過手機二維碼聯接起來，實現了平面媒體和互聯網的內容同時展現在手機上，因此平面媒體就能以多媒體的形式展現自己的內容，它可以說是傳統媒體實現跨媒體發展的一把“鑰匙”，將給傳統平面媒體的發展帶來新的契機。

手機二維碼的發展現狀

手機二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片上，用戶通過手機掃描二維碼，或輸入二維碼下面的號碼即可實現手機快速上網的功能，并隨時隨地下載圖文、音樂、視頻，獲取優惠券，參與抽獎，了解企業產品信息等。隨著手機3G時代的來臨，手機二維碼更可以在網上購物、在線視頻、網上支付等領域充分發揮快速通道的作用，比如，當電影院有一部電影上映的時候，用戶只要拿起手機照一下電影海報上的二維碼，足不出戶就能得到電子電影票。

手機二維碼與手機菜單、無線搜索引擎并稱為手機上網三大入口，而目前在日本、韓國，通過手機二維碼上網則是較為通用的手機上網形式。通過手機二維碼實現的移動商務、導航和位置服務、名片識別和輸入、快捷付款和影視節目指南等豐富多彩的增值業務已經變成了當地人們生活中不可缺少的一部分。在東京的便利店、地下鐵、戶外廣告、雜志上面，隨處可見這個小小的方形花紋圖案。行人偶爾停留，取出手機隨意一拍，僅僅是這一瞬間，他們就完成了信息獲取、電子交易以及二維碼憑證獲取。而后便可去影院、球場、餐廳、機場等場所，快捷地享受他們定購的服務。來自Mediaseek Inc關于日本帶二維碼功能的手機市場的相關數據顯示，日本二維碼手機市場的占有率正在逐年上升，從2002年的0．8％上升到了2005年的52．6％，預計到2006年日本二維碼手機市場占有率將達到71．4％，2006年將達到6500萬臺(如圖l所示)。而在韓國，這個數字是1500萬臺。

手機二維碼在中國的市場空間更是異常廣闊，截至2006年6月，中國移動已擁有2．8億的手機用戶，其中8000萬人經常使用手機上網，中國移動也在今年8月推出了手機二維碼服務，據權威市場分析，2009年中國二維碼用戶將達到8600萬，并首先在大中城市普及(見圖2)。

手機二維碼給傳統報刊業帶來的機遇

手機二維碼最重要的應用，就在于手機上網的應用。通過二維碼上網，實際上是獲取了包含網址信息的二維碼并解碼后，將信息發送至內容提供商，并通過GPRS網絡將網上信息發送至用戶的手機。通過二維碼這把鑰匙開啟的網絡內容空間，將為手機用戶提供更多準確的信息。這種方式結合了平面媒體和手機的傳播優勢，不僅能為平面媒體的讀者提供更多的資訊，用多媒體的形式展現其內容，而且還可以解決當前平面媒體缺乏讀者互動的難題，讀者能夠在閱讀的同時通過手機實現即時互動，比如參加讀者調查、有獎競猜等。

2006年6月5日，《每日新報》成為中國首家應用手機二維碼技術的平面媒體，《每日新報》的讀者只要用手機下載特定的二維碼識別軟件，再用手機攝像頭對著報紙上的二維碼進行拍攝，就能夠在手機屏幕上看到感興趣的新聞熱點影像、體育節目的精彩瞬間、最流行的時尚商品動態介紹等等，還可以聽到與報紙內容相關的各種聲音。8月底，解放日報報業集團推出了i-code手機二維碼服務，在為期一個月的體驗活動中，二維碼出現在解放日報報業集團旗下各媒體的新聞版面上，讀者可以用手機來流動閱讀專業媒體奉獻的獨特資訊和主題報道，并參與評選；《新聞晨報》攜其門戶網站嗨嗨網在美食折扣、建材團購等互動活動中加入二維碼手機互動；在汽車品牌的廣告中，讀者可以拍攝二維碼參與游戲活動，觀看新車視頻。

近來由于互聯網的迅猛發展，全球的平面媒體正在承受著來自網絡等新媒體的巨大沖擊。在美國，報刊的發行量和廣告收入呈現連年下降的趨勢。中國由于經濟高速發展的帶動，傳統媒體總體還是呈增長趨勢，但是來自于網絡等新媒體的挑戰與日俱增，2005年中國的網絡廣告額已超過了雜志的廣告額。一些城市的主流報紙，這兩年都呈現出發行量和廣告利潤大幅下降的趨勢。面對新媒體咄咄逼人的架勢，傳統媒體也在探索運用新媒體技術的發展道路，但是整體效果都不甚理想，主要是因為缺乏熟悉新媒體技術的人才和運作新媒體的經驗，整個報刊業在發展新媒體的道路上還處于發展的瓶頸時期。而手機二維碼作為一種創新技術在平面媒體上的應用，也許能夠為平面媒體帶來突破瓶頸的新機遇。以日本二維碼的應用為例，報紙、雜志和宣傳冊是手機二維碼的主要載體。圖3顯示的是來自日本Info Plant 2005年8月的用戶調查數據，從調查來看，報紙讀者中有31．9％的人會使用手機二維碼，而雜志讀者中則有84．2％的人會用二維碼。

手機二維碼作為一種基于平面媒體又超越平面媒體的新媒體形式，通過印刷二維碼在報刊上就能實現傳統紙媒體與網絡媒體的鏈接，十分簡便易行，使得傳統媒體能夠突破平面的界限，在手機上真正實現多媒體融合，從而充分發揮這兩種媒體的優勢，帶動發行，增加廣告收入和新型的互動增值服務收入，使傳統媒體在和網絡等新媒體的競爭中，多了一個重重的砝碼。

利用手機二維碼實現平面媒體和網絡媒體的互動，確實為平面媒體帶來了新的機遇，但機遇總是與挑戰并存，互聯網就是一個前車之鑒。隨著互聯網規模的迅速擴大，網絡豐富的信息資源在給用戶帶來極大方便的同時，計算機病毒、黑客入侵及木馬控制、垃圾郵件等也給互聯網的運行系統、基于互聯網的重要應用系統和廣大互聯網用戶帶來了越來越多的麻煩。對于管理部門來說，互聯網管理總像是個新問題，因為互聯網的技術含量，因為它的出現年代，也因為它的管理難度。在浩如煙海的網站中監控違法者，與其進行周旋，收效甚微而且精力耗費巨大。對互聯網的管理一直處于“補漏”的狀態，方法也是“封”，“堵”等被動的管理，總是無法在源頭上就制止問題的出現。

在新事物出現的時候，規章滯后些是可以理解的，但如果過于滯后，那么就會產生今天互聯網這樣的糾結：新問題變成老問題，老問題又衍生新問題。所以當手機二維碼作為一個新生事物出現時，我們就應該考慮其規范運營的問題了。在日本，手機二維碼碼的運營模式是全開放式的，二維碼掃描是手機上的一項功能，而不是運營商提供的一種服務。二維碼的技術商將解碼軟件提供給運營商后，按手機的裝機量收取版權費，運營商則將軟件的解碼完全公開，用戶可以任意編碼并自行刊發。

而中國的手機二維碼業務絕不能采用日本的開放模式，而應采用有效過濾的管理模式。因為如果手機鏈接的內容是黃色網站、政治性網站或虛假信息，勢必對社會產生不良影響。目前國內的互聯網管理對這類網站主要采取封鎖URL的方式，即使網站更換URL，由于用戶不知道新的URL，所以很難再次找到被封網站。手機則不同，如采用開放直接解碼的方式(即：在二維碼中直接編入URL，手機直接識別URL，不經過任何中間跳轉，直接進入該URL)，即使封閉一個網站，網站經營者可以輕易更換URL并重新編碼印刷，發送到用戶手中，所以在中國不能效仿日本采取直接編碼／解碼的方式，而有必要采取二次解析網址的方式，并對鏈接和內容實施監控和備案。因此現在中國移動在所推廣的手機二維碼，采用的是有選擇的過濾模式，通過地址解析器事先將問題網站過濾掉，使之無法到達用戶終端。而與這種方式相配套就急需建立相關的監管備案中心和制定有關政策法規，這些工作都需要主管部門盡快著手，以避免互聯網管理困局在手機監管上重演。

手機二維碼存在的問題

手機二維碼雖然發展前景一片大好，但是所面臨的問題仍然不容小覷，主要問題有：

首先是二維碼的標準問題。全球現有的一、二維條碼多達250種以上，其中常見的有20余種。而目前國內二維碼產品絕大多數都源自于國外的技術，如美國PDF417碼和日本的QR碼。這些國外的二維條碼沒有為漢字進行特別的設計優化，對漢字的編碼效率較低。相關設備的核心技術都掌握在國外廠商手中，在國內進行銷售的也大多是國外廠商的代理或組裝產品，不僅生產成本昂貴，嚴格的專利保護更導致了國內的二維條碼識讀設備價格昂貴，在信息安全上存在一定隱患。信產部2006年5月30日批準發布了緊密矩陣碼(CM碼)、網格矩陣碼(GM碼)兩項二維條碼碼制電子行業標準，從而填補了中國自主知識產權二維條碼標準的空白。不過值得注意的是，信產部頒布的是行業標準，并不具有強制性。廠商可以根據自己的需要開發二維碼以及相應的軟硬件，二維碼市場很有可能出現“萬碼奔騰”的局面，而這給手機用戶帶來的卻是麻煩。廠商各唱各曲的直接結果就是安裝在手機中的二維碼識別軟件(或者稱為識別引擎)并不具有通用性。A公司開發的識別軟件不能讀取B公司的二維碼，這也就意味著用戶很可能需要在手機中裝上多家公司的識別軟件。因此業內人士認為目前的二維碼識別引擎的統一已經是迫在眉睫的事情。

其次是手機終端的問題。二維碼業務的開展，手機終端支持是一個必要環節，據預計2006年日本內置二維碼識別引擎的手機終端的市場普及率將達到71．4％。而中國目前能支持二維碼功能的手機普及率非常低，只有少數幾款手機能支持二維碼的掃描與解碼功能。目前，聯想、中興、多普達、諾基亞、NEC等終端手機廠商雖然都相繼推出了各自的支持條碼業務的手機，但是具有此項功能的手機價格仍然不菲，而手機二維碼業務要廣泛應用，價格的平民化是一個重要前提。

第三是產業鏈的合作模式問題。運營商希望能主宰整個產業鏈，而平臺提供商希望能發展自有平臺，如何克服各方的矛盾，平衡利益也是一個重要的障礙因素。

最后是手機用戶習慣的問題。同其他增值業務一樣，手機二維碼碼業務需要用戶加深體驗認識，在此基礎上形成消費習慣。手機二維碼可以帶給用戶便捷性，但必須讓用戶自己體會才行。如何培養用戶的使用習慣，如何說服企業加入到二維碼聯盟也是運營商需要解決的重要問題。

在這個媒體多元發展的時代，手機二維碼的橫空出世，實現媒體界限的突破，讓消費者從平面媒體輕松跨越到多媒體世界，把傳統平面媒體、互聯網、手機這三種媒體加以整合，因此平面媒體應該抓住技術發展為自己帶來的機遇，制定跨媒體發展新戰略，盡快擺脫目前在市場競爭中的被動局面。

作者單位 中國出版科學研究所

責任編輯 楊春蘭