張向寧：顛覆廣告的窄告人

當所有人都開始談論“窄告”時，意味著營銷已經走出了“廣而告之”時代。

戴爾電腦開始大幅投放“窄告”；SOHO中國的潘石屹在博客上發表見解，認為“在未來的商業模式中，廣告漸漸會轉向‘窄告’”；摩根斯坦利的互聯網報告認為，窄告的前景一片光明；艾瑞甚至認為，網絡品牌廣告的增長速度下降，是由于“窄告”的分流所致；而在2006年初，人們已經驚訝地發現，窄告已經儼然躋身中國十大廣告媒體，與央視、分眾傳媒并立。

窄告：讓營銷成本降低10倍

窄告可以說是中國營銷平臺的一個傳奇。從2004年9月至今，窄告以“與內容匹配”、“不點擊不付費”的創新模式，為中國2200萬中小企業以及大型企業集團提供了網絡營銷服務。迄今為止，窄告合作媒體包括新浪、網易、新華網、人民網、中國新聞網等超過4000家大型門戶、行業與地方網站，網民覆蓋率達到95%以上，日均訪問人次超過2億，日均頁面更新量近100萬篇，用戶數超過5萬家。兩年多時間，窄告便顛覆了傳統的“廣告”模式，令“精準營銷”在中國大行其道。

窄告網的運營方是天下互聯集團。在記者采訪中，天下互聯集團副總裁呂蘭亭舉了若干實例來說明“窄告”的優點。在題為“網絡手機撥打市話每分鐘一角錢”的網頁上，會出現“IP電話”、“短信”等主題的“窄告”；而在“郭德綱”為主題的網頁上，會出現“演出票務”的窄告內容。這樣一來，廣告主只用為營銷的目標受眾買單，而網民看到的廣告也不會成為“噪音”；“窄告”還可以實現“省市定位”的功能，比如同樣一則“旅游”的新聞，上海的觀眾看到的“窄告”是上海旅行社投放的，而北京的窄告則是北京旅行社投放的。“窄告”通過互聯網內容匹配與精準定位技術，實現了廣告信息和新聞內容的智能匹配。

窄告提倡的“精準營銷”同樣還有媒體的覆蓋率和計費模式的支持。其計費并非采用昂貴的“包時計費”制度，而是提倡“按效果付費”，窄告在多家網站進行展示的時候，完全免費，用戶點擊后才計費，每次點擊最低才0.2元。因此，窄告可以讓營銷成本下降10倍，投放精準、高強度媒體組合、按效果付費成為其獨有的三大特點。

傳奇人物張向寧

窄告的風行，離不開一位互聯網傳奇人物。他便是張向寧，天下互聯集團總裁兼CEO，窄告的締造者。

張向寧16歲進大學，17歲撰寫“相對論”論文被美國麻省理工大學的教授相中，18歲因不滿大學生活的乏味和教育的“相對”慢速度，放棄取得國內大學畢業證書的資格，主動申請退學。22歲賺得人生第一個百萬，23歲便創立了一家網絡公司，后來發展為萬網——中國最大的域名注冊和虛擬主機運營公司，至今仍占據著1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛士”曾經轟轟烈烈地大搞“中國企業上網服務聯盟”，但創業5年后，當萬網已經坐擁億元資產的時候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯網的新游戲，創立了個性化信息服務機構“非常易”，后重組為天下互聯。

張向寧的預見性很強，他在2000年就認為，網絡廣告如果只是沿襲傳統媒體的“廣而告之”的方法，勢必成本高昂，績效低下。于是，在2002年，他便提出了一個著名論斷，廣告將被“窄告”替代，而在2年后，他就將這個預言變成了現實；4年后，“窄告”已經創造了流行。

如今看來，果斷的決策是張向寧成功的關鍵。市場瞬息萬變，尤其是與IT互聯網相關的領域，把握住適當的機會就有可能創造十幾倍的利潤，而喪失這樣的機會，即使做同樣的事情也可能有天上地下的差別，張向寧深刻地認識到這點。在當年面對投資人時，他就被問到“這個事情微軟、Google這樣的公司也會做，你的價值在哪里？”而他的回答是：“沒錯，他們也許會做，可是什么時候？”如今，“窄告”已經搶占了中國網絡定向廣告的大半江山，令后來者追悔莫及。

而張向寧的追求，除了利潤最大化外，顯然也有著厚重的社會責任感。早在創立萬網的時候，他就體會到了中小企業的營銷之難。對于中小企業而言，廣告其實是一場奢侈的游戲。不投放廣告，銷售局面難以打開；而投放廣告，則可能因為風險無法控制，造成現金流急劇萎縮。因此，他早就有了為中小企業提供更加精準、高效、低價的營銷平臺想法，這也成為他顛覆廣告的動力所在。

游刃資本市場：連環創業家VS天使投資人

如果說資本市場需要天賦的話，那毫無疑問，張向寧是具有這種天賦的連環創業家。

從1996年到2006年，從萬網到天下互聯，張向寧親歷了兩次創業和三輪融資的成功。1999年，張向寧率領的萬網獲得了IDG50萬美元風險投資；2000年，獲得美國新橋1000萬美元的風險投資。短短四年時間，萬網就發展成我國最大的域名注冊和網站平臺服務提供商，擁有幾十萬家企業用戶，成為我國最成功的互聯網公司之一。

2004年，張向寧率領的VeryE得到日本三井住友保險公司1000萬美元的風險投資，重組為天下互聯集團。2006年，天下互聯又獲得了來自Mitsui Sumitomo、JAIC以及MIH的聯合巨額資本投入。目前，天下互聯的核心業務中國網絡情報中心、中國商業電訊、窄告、中國總機95001000等均已發展成熟，天下互聯已成為我國領先的智能化網絡廣告服務商。 由于窄告的成功，天下互聯在2005年獲得Red Herring亞洲科技創新百強，張向寧也被評為2005十大傳媒人物。

除了眼光之外，心態亦成就了張向寧的連環創業。在他的員工看來，張向寧一直是以“創業者”而非“成功者”的心態工作。張向寧認為，“人生就是和時間的一場賽跑，要想快速創造最大的人生價值，創業型的公司和員工應該以‘每天都是星期一’的心態工作。”

兩次創業的成功，使張向寧深深感受到天使資金在創業成功中的重要性，這也令他成為了兼職的“天使”，他的投資額一般不超過200萬人民幣，也基本上都在互聯網、通訊等比較熟悉的領域。海量信息，是張向寧投資的第一個項目。這是一家天津的公司，專門做搜索引擎的基礎技術，創業者是兩口子。“我們是在DONEWS的一次聚會上認識的，雙方見面后感覺就不錯，差不多接觸了3個月我就投資了。”他投資的另外一家公司則至少為他帶來了5倍的投資回報。據他介紹，這是上海的一家軟件公司，幾個創業者都是從金蝶出來的，主要集中于知識管理方面。“我是最早的一個投資人，幫助他們創業。現在，我鼓勵他們去做無線的OA，目前他們也在朝這個方向努力。”公司為IBM做了一些軟件包，在知識管理方面也做了一些模塊，已經實現了比較好的商業回報，基本實現收支平衡。因為進入得早，張向寧最初的投入至少已經有了5倍以上的回報。

一方面，張向寧是顛覆廣告的窄告人；另一方面，張向寧是有著親身經歷的“天使”，雙重的角色讓張向寧有了更多負擔和激情。在他看來，其實創業家和天使同樣需要眼光，這兩點其實并不矛盾。也許，這正如中國革命一般，不僅摧毀了一個舊世界，還要建立一片新天地。