零分貝突破

河南新鄭煙草（集團）公司李錚

2003年組建的新鄭煙草（集團）公司領導面對種種困境，出人意料地選擇“安靜營銷”的奇招。在三年多的時間里，外界幾乎聽不到紅旗渠喧囂的聲音、看不到浮躁的身影，但是這并不影響紅旗渠品牌形象的轉變，并不影響紅旗渠銷量的突破。新鄭煙草把所有精力都投放到目標客戶以及直接提升品牌銷量的工作上。短短三年時間，紅旗渠品牌一舉突破100萬銷量，成為全國第六大煙草品牌，實現了紅旗渠品牌發展史上質的突破。

品牌形象從傳統到時尚的突破

“紅旗渠”是“自力更生、艱苦奮斗”精神的最好注解。然而，隨著時代的推移、社會的發展，煙草消費者的更新換代，“紅旗渠精神”對產品銷量的拉動力越來越小，甚至出現了消費群體“老齡化”的問題。紅旗渠品牌文化內涵面臨著突破的瓶頸。拋棄“艱苦奮斗”的精神內涵，意味著對民族精神的背叛。惟有將“艱苦奮斗”精神與時代精神相結合才是唯一出路。

品牌理念的傳播必須以產品為載體。集團領導提出了營銷“歸核化”的問題：即把產品質量的突破作為營銷突破的核心問題。尤其是在包裝和外觀上，大膽變革、屢出新意。新品一經投放，不僅受到了消費人群的青睞，降低了紅旗渠消費群的整體平均年齡，實現了紅旗渠品牌中高端卷煙在全國范圍內的突破。更重要的是突破了十多年紅旗渠在消費者心目中的品牌形象，為紅旗渠品牌的提升和發展打下了堅實的基礎。

營銷重心從“渠道為王”到“終端制勝”的突破

舉凡成功的品牌，在獲得突破性發展之初，大都有一段“不走尋常路”的經歷。當大多數競爭對手還沉浸在“渠道為王”的營銷理念中，紅旗渠根據市場現狀和煙草行業的特征，迅速確立“終端制勝”理念，把主要精力投放在了終端的宣傳和服務上，并且成功導入CRM模式，使紅旗渠品牌在終端客戶的心目中以及柜臺上脫穎而出，成為新一輪競爭中的最大贏家。

營銷隊伍整體能力、營銷理念的突破

紅旗渠營銷團隊提出了精細化營銷管理的思路，并且提出了“日常行為量化、市場行為模塊化”的業務人員行為規范，對業務人員的客戶拜訪、客情維護、終端促銷等都提出了量化要求和行為規范，使員工思想、工作狀態完全適應了紅旗渠品牌發展、市場化競爭的要求。員工營銷認識的突破使整個團隊的執行在能力突破的基礎上更上一層，為紅旗渠品牌百萬箱的突破鑄就了一批戰無不勝、攻無不克的人力資源儲備。

廣告促銷方式從“粗放”到“精準制導”的突破

紅旗渠二次創業之日，正是其他品牌大打廣告戰之時。考慮到同類廣告的作用遞減效應以及自身的資源優勢，紅旗渠根據自身定位，科學細分市場，做出了“終端推動”精準制導的促銷方式。

適應紅旗渠品牌的市場定位是滿足大眾消費需求的特點，消費群體相對繁雜；把有限的資源投放到重點市場的重點客戶上之英明決策使紅旗渠品牌不僅迅速形成了大批根據地市場，而且形成了一大批忠實的消費群。

紅旗渠更信奉“終端廣告策略”和“精確制導廣告策略”。不吸煙人群，非重點市場的吸煙人群甚至看不到紅旗渠的廣告、宣傳。但是只要是紅旗渠的重點市場，是紅旗渠的重點目標客戶，那么一定能感受到紅旗渠品牌廣告的沖擊。在“精準制導”的促銷理念下，通過輔導重點零售戶，即通過對商戶的教育訓練，提高了他們的經營素質，強化了他們的銷售能力，帶動紅旗渠品牌的銷量份額。通過對重點終端的店鋪招牌、標示牌、展示窗、展示臺、POP廣告等支持投放，不僅拉動了重點客戶的單店銷量，而且對周圍終端也發揮了強勁的帶動作用。通過“禮品”刺激、試吸煙投放等活動不僅培養了和消費者的感情，而且達到了刺激購買的目的，降低了其改變吸食口味的心理障礙和時間周期。大客戶營銷是紅旗渠品牌精確制導式營銷的重要體現，新鄭煙草集團率先在煙草行業成立了大客戶部，把特殊零售業態、消費領袖納入總部統一管理和維護，并相繼與一些大型廠礦、企事業單位、部隊簽訂了招待用煙協議。精準制導這一突破煙草行業慣用的促銷方式不僅降低了營銷成本、降低了企業風險，而且通過給合作伙伴、消費者提供實惠而和他們建立了穩固的合作關系，為企業攻克其他目標市場提供了自信和保障。

零分貝并不意味著沒有聲音，而是意味著把有效的聲音傳遞給自己的目標人群。在這個營銷資源大量浪費的年代，紅旗渠的零分貝營銷，應該引起人們的深思和仿效。