社區化搜索——營銷新機遇

假若你能探知一個群體的興趣、愛好、價值取向；假若你知道網絡用戶正尋找什么？假若用戶在瀏覽一個鏈接的同時還會加上些小評語或者推薦給其他朋友，當這樣的情形出現時，作為一個營銷高手，你又看到了怎樣的營銷新機遇——潛在消費者都在找你了，你難道還無動于衷？

社區化搜索？聽起來很陌生？那說明你已經跟不上潮流了，在Myspace、YouTube流行的今天，還沒有聽說過社區化搜索（social search）? OK， 那我們去社區化搜索的行業領先者Eurekster那里去體驗一下吧！

搜索新動向

打開Eurekster（www.eurekster.com）之后，你會問這是個搜索網站嗎？搜索框在哪里？這個搜索網站跟我們平時所見的搜索網站真的很不一樣呀。其實轉動你聰明的大腦，小小研究兩分鐘，你就會搞明白是怎么一回事了。原來這個網站最大的不同就是，要搜索，先要建立自己的Swicki或者使用已有的Swicki。那么這個Swicki又是個什么東東呢？簡單地說，它就是一個社區，它與Myspace 里的社區相似，但不同的是Swicki這個社區肩負的使命不一樣，它主要為社區里有著共同興趣和愛好的用戶提供一個個性化的搜索平臺。與傳統搜索最大的差別就是打破了以往由機器搜索決定搜索結果的重要性和排序。在這里，社區成員是決定者! 他們的推薦決定著搜索的順序。

舉個小例子，比如Eurekster有一個名為“lovetravel ”(愛旅行)的Swicki社區。這個Swicki里主要聚集著喜愛旅行的社友。當他們在搜索旅行信息時，如果有什么好的發現，他們會加上“Tag（標簽）”，其實就相當于做了個小評價，推薦給其他社友，并且如果其他社友喜歡這個鏈接，他也會保存起來或者再次推薦給其他朋友。這時，同是旅游愛好者的你如果來到這里搜索關于旅行的信息，輸入關鍵字之后，搜索結果頁面就不是那種讓你看著就頭痛的上百萬的結果，取而代之的是幾個或者十幾個由你這個社區的朋友公認的好東東，相當于你的朋友已經給你精挑細選好了。另外，搜索框下面還可以看到最熱的搜索關鍵詞，為你的搜索提供參考。這可以說極大地提高了搜索的效率和搜索結果的相關性。

說到這里可能你已經明白個一二了，其實這就是當前日漸盛行的一種全新的搜索體驗——社區搜索或者社會化搜索。這種新的搜索方式的出現主要是為迎合兩方面的問題：一是網絡社區化越來越明顯，用戶越來越需要個性化的搜索體驗；二是現行傳統搜索的機械性導致的搜索低效。

其實，上面提到的Swicki只是這場搜索革命中比較具有代表性的新銳之一，類似Swicki的國內外大大小小的社會化搜索網站如雨后春筍般冒出來。當然傳統的搜索巨頭也絕不是無動于衷，大家比較熟悉的國內的百度和國際的Yahoo!和Google也都是相繼發力。Yahoo!算是反應相當迅速，相繼收購了Flickr、del.icio.us和在線編輯視頻新秀Jumpcut，建立Yahoo! My Web2.0，意圖奠定社區化搜索老大的地位，扳回在傳統搜索市場上一直輸于Google的局面。Yahoo技術開發總監Bradley Horowitz說：“現在使用的搜索技術是網絡管理員來決定什么對搜索者重要。社會化搜索是把這種決定民主化了，讓社區里的成員來決定什么是重要的。”面對Yahoo!的動作頻頻，前不久一直猶豫不決死抗“機器搜索”的Google也終于開始發力，以收購大型視頻社區網絡YouTube為契機，先后推出Searchmash和Custom Search Engine兩款社會化搜索服務，表現出Google對社會化搜索這一未來搜索市場主角的重視。搜索巨頭的積極反應確實讓我們看到一個新的搜索時代已經到來！

精準營銷的新機遇

自從搜索這個概念誕生以來，它作為一個重要的營銷渠道被精明的營銷者加以利用。那么當前這個具有革命性的全新搜索模式又能激發營銷者怎樣的靈感呢？還是先看看Eurekster 網站自己是怎么說的吧。Eurekster是這樣告訴廣告商的：“趕緊接近正在搜索你產品的人群吧，把產品列表放到對你的網站內容，對你的產品和服務已經感興趣的Swicki社區里吧！”那么這到底是一個怎樣的概念呢？也就是說，潛在的消費者都在找你了，你難道還無動于衷？當然不是，天才的營銷者早就看出這是個實施精準營銷的絕佳機遇。

在目前撒網式廣告越來越低效的情況下，實施精準營銷絕對是每個營銷者都期待的方式。為了節省營銷開支和最大程度地發揮廣告效力，公司當然希望自己的廣告能夠直接到達最有購買潛力的消費者手中。這也是為什么如Mypace社區里的社區廣告會受廣告商青睞的原因。基于社區的特點，營銷者和廣告商通過某種方式了解到特定社區相關消費者的興趣愛好，然后把最能引起這個群體興趣的產品或服務告訴他們！這樣營銷的針對性可太強了，效果絕非一般廣告可比。

社區化搜索的新模式，又一次為精準營銷提供了舞臺。首先，社區搜索是建立在社區的基礎上，所以用戶的大概喜好、興趣等情況是可以通過簡單的分析得到，在這個層面的精準營銷實際上是跟Myspace這樣的社區廣告差不多的。但是社區搜索更勝一籌。因為用戶已經在主動尋找他們需要的東西，同時還會對找到的東西做出點評，通過網站提供的功能，營銷者很清楚用戶在找什么東西，需要什么樣的服務，這時你把最貼心的服務送給他們，效果當然不一樣了呀。

看得見的口碑營銷

號稱零號媒介的口碑營銷，是一種被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，它是當今世界上最廉價的營銷工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養消費者忠誠度最快、最好的方法。

在信息泛濫成災的今天，消費者越來越對商業廣告的狂轟亂炸無動于衷，甚至有一種抵制情緒，但是如果信息來自一個自己信得過的朋友，這些信息的可信度和說服力就不一樣，有調查表明，對于同一類產品，相對于廣告的推銷方式大多數的人都會選擇朋友的推薦。

社區搜索似乎就是專門為口碑營銷而誕生。這個其實看看社區搜索的特點你就明白了。社區搜索區別于傳統搜索的最大特點就是加入了人的因素，也就是用戶的意見，以往搜索結果的排序或者重要性是由基于某種算法的機器決定或搜索引擎的運營者決定的，但是在社區搜索里，其決定因素是用戶的“口碑”，最直接的表現就是如果認為一個鏈接比較好，那它就會被保存收藏起來，這樣的數據對于其他的用戶是可見的。從某種程度上，這也就相當于是對一個產品的肯定。更進一步的是，用戶還可以給這個東西加個標簽（Tag），加點評價，直接向其他人推薦。這簡直就是口碑相傳的一個“硬拷貝”，并且較日常生活中的口口相傳更加高效，因為留在網站頁面上的東西，與平時說話馬上消失的特點不同，它具有永久性，所有的后來者都會受此影響，絕對是一傳十、十傳百、百傳千的效果。聰明的營銷者肯定會捉住這個口碑營銷的“新媒介”，充分實施口碑營銷的策略。

社區化搜索在營銷方面的作用，上面提及的兩點最為明顯。相信隨著時間的推移，聰明的營銷者肯定還會有更精彩的想法！