麥當勞迪斯尼：經典聯盟解體

2006年全球最令人遺憾營銷事件

上榜理由：互聯網熱，使得“史上最強”一詞異軍突起，一時各種“最強”粉墨登場，但其實，今年5月8日分手的、長達十年的麥當勞與迪斯尼的戰略營銷聯盟，才是真正的“史上最強”。珠聯璧合，遍天之下，恐怕只有英特爾與微軟的“WINTEL”聯盟能夠與之媲美，但“WINTEL”不是一個正式關系。

事件回放：十年前，麥當勞與迪斯尼都是風華正茂：迪斯尼憑借《獅子王》等動畫片的熱映，一時風光無限；在美國本土曾保持平均每年開店700家的擴張速度，麥當勞的擴張于1996年達到擴張高峰。對于麥當勞來說，美國本土市場已經面臨飽和；對于迪斯尼來說，國際市場的收入仍然不足掛齒。因此，開拓國際市場這個共同的目標，讓它們走到了一起。

這是一份麥當勞付出一億美元巨資的合同。迪斯尼獲得了麥當勞全球3萬多家餐廳的“巨無霸”平臺，迪斯尼的各類卡通人物則成為麥當勞餐廳中全世界小朋友的最愛；麥當勞只在迪斯尼的電影、電視以及主題公園中進行推廣，迪斯尼新片的首映日應該配合麥當勞的營銷計劃，迪斯尼旗下的電視網的一些廣告時段以低于市場水平的價格出售給麥當勞等等。兩家公司共同進退，幾乎征服了全世界的小朋友。

世易時移，婚姻的“鞋子”開始不適合雙方的腳了。麥當勞逐漸成為垃圾食品的同義詞，廣受詬病。迪斯尼的動畫也越來越表現平平，被夢工場、皮克斯等后起之秀超越。自從2003年以來，“我就喜歡”取代“微笑”，成為麥當勞新的品牌訴求，青年取代兒童成為麥當勞的第一目標。既然“今日之我”已非“昨日之我”，那么，分手自然是唯一的選擇。至于是否與麥當勞成為垃圾食品代稱，迪斯尼新任大股東喬布斯是否對動畫人物進入快餐是否保留有關系，已經不是什么重要因素。

專家點評：

張中鋒：Mediabank盈媒社首席顧問

品牌能否自覺地自我蛻變是領先品牌是否偉大的檢驗標尺。麥當勞的品牌遷移，意義重大，重大到遠遠超過當初的聯盟舉動。無論對麥當勞自己還是這個變化世界中的各路領先品牌。

王育琨：首鋼發展研究院企業所所長

一代人的習慣與忠誠：十年前開始的兒童歡樂套餐，于今變成了沖鋒年齡的“我喜歡，我選擇”。是麥當勞成熟了，還是兒童的興奮點轉移了？

伍曉崢：北京產經視點廣告公司品牌總監

品牌價值取向的一致性和營銷平臺的互補性是品牌巨頭全球戰略合作缺一不可的形成基礎。當迪斯尼創造的“夢幻文化”的影響力和整合傳播效應，面臨當今娛樂形態多元化日趨嚴峻的挑戰，當麥當勞堅信以多維度的個性元素和推廣渠道傳播“我就喜歡”更能抓住年輕一代時，各奔前程自然成為了彼此最好的選擇。