長安福特：利潤是顧客的獎賞

要不斷維持與客戶的關系，就要不斷照顧好已有的客戶，而一個好的產品是維系客戶忠誠度的最好方式。

長安福特可以“笑傲”今年的汽車江湖了。

業(yè)內人士預測說，長安福特馬自達奪得今年銷量增長第一已無太多懸念。之前的11月2日，專程趕到廣州的鐘德仁對媒體表示，今年前10個月，銷量已經(jīng)超過10萬輛，其中福克斯約為5.6萬輛，蒙迪歐3.9萬輛，已遠遠超過去年的6萬輛，預計今年總銷量將超過12萬輛，幾乎是去年的兩倍。

這樣的業(yè)績并不突兀，和長安福特的營銷高手鐘德仁密切相關。自2001年12月起先后擔任福特汽車（中國）有限公司市場營銷、銷售和服務副總裁的長安福特副總經(jīng)理鐘德仁，對汽車營銷有著獨特的理念和運作模式。

照顧好老客戶比尋找新客戶更重要

“利潤是顧客給的獎賞。”這是被日本人稱之為“經(jīng)營之神”、享譽全世界的日本松下電器集團公司的前任社長松下幸之助多年企業(yè)經(jīng)營中總結的經(jīng)驗之談。這句話并不難理解，如果失去顧客的獎賞，企業(yè)的利潤從何而來呢？

鐘德仁用自己的營銷行為對松下幸之助的這句話做了詮釋。11月18日，在2006北京國際車展期間接受《成功營銷》記者專訪時的鐘德仁說，要不斷維持我們與客戶的關系，就要不斷照顧好已有的客戶，而維系這種關系營銷的方式是，他們擁有一個卓有成效的客戶關系管理計劃。

“這個計劃的實施是這樣的，首先我們會定期向車主發(fā)送一些銷售以及服務方面的優(yōu)惠信息；其次，由于我們在全國范圍內開始涉足全國場地錦標賽，因此，每次賽事的時候我們都會邀請購買我們產品的車主來到賽場上，一起分享我們的產品在賽道上取得的成功、喜悅和激動。在區(qū)域層面上，經(jīng)銷商很多都有自己的車友會，他們會組織一些活動，比如說周末去郊游、組織一些派對或者燒烤活動，而且當我們有一些特別的促銷活動和一些試駕活動時，都會首先邀請我們的車主來參加。我們知道，要尋找新的客戶比保持自己現(xiàn)有客戶的成本高很多，這是我們的目標，要不斷照顧好我們已經(jīng)有的這些客戶。”

在鐘德仁看來，中國是目前世界上第二大市場，他們做到的不僅僅是讓消費者認識福特旗下的系列產品，他們更需要讓中國的消費者知道，福特完全有能力在中國與任何對手進行競爭。并且用卓越的客戶關系管理，讓消費者一起分享他們的成果。為福特打下堅實的客戶群體時，借助體驗營銷、客戶的口碑傳播，不僅延伸了與老客戶的關系，還有源源不斷的新客戶進入。

著名管理學家彼得?德魯克曾經(jīng)說過，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。

有明確營銷目標的長安福特，為自己設立更多的渠道來了解和認識客戶的同時(比如長安福特的俱樂部、試乘試駕會等)，利用這些工具進行關系營銷。其實所有汽車廠商都有自己的汽車俱樂部、試乘試駕活動等，但長安福特的不同之處就在于，他們強調的是要不斷照顧好老客戶，他們清楚地知道維護老客戶比尋找新客戶的成本要低得多。

用產品維持客戶忠誠度

菲利普?科特勒指出，一個顧客決定是忠誠還是背叛，往往取決于對小的事件的累加。在某些情況下，由于小的事件的累加會導致顧客忠誠，所以公司需要創(chuàng)造“品牌顧客感受”。

除了外在的、有形的能讓客戶感覺以外，產品的文化內涵是需要用心來體驗的，如果能讓客戶體會到產品的內涵，意味著在“品牌顧客感受”指數(shù)上，產品已經(jīng)獲得了很高的認同。

“你的世界，從此無界”這代表了福特的品牌精神。當一個產品和它所代表的一種精神能夠有機地結合起來，有形產品與無形文化共融的時候，這就代表了一種境界。對于一個汽車廠商來說，最高境界并不是利潤，而是文化與產品的相通，產品中浸透內涵。

這只是最高境界。重要的是，如何維持與客戶之間的聯(lián)系，并保持客戶的忠誠度是核心之一。鐘德仁對此有著自己的看法，在他看來，忠誠度要從兩個方面來看：

“第一個是強大的品牌用戶群體。截止目前，福特汽車公司旗下所有產品的中國用戶大概有40萬左右，包括福特產品、馬自達產品、沃爾沃產品、捷豹、陸虎以及林肯。這些用戶是福特在中國市場上非常重要的一部分。”

“第二個是如何選擇并建設品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡。我們花了很長時間來選擇最好的經(jīng)銷商代理福特的產品，同時我們也花了很多時間來培訓他們，以保證他們能夠向消費者提供滿意的服務，不管是售前還是售后。”

鐘德仁說，經(jīng)銷商向消費者提供滿意的服務非常重要，但同樣有一點也非常重要，就是我們要向市場上提供合適的、非常激動人心的產品。所以要保持消費者對這個品牌的忠誠度，除了擁有很好的產品，定價非常合適以外，還必須具備最最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，而這些福特都做到了。

他們做到的還不止這些。據(jù)悉，鐘德仁正在醞釀長安福特的二手車交易服務，這是他們維護客戶忠誠度的另一個優(yōu)化渠道。鐘德仁說，我們正在著手開發(fā)二手車方面的策略，同時也和我們的經(jīng)銷商進行了一些溝通。汽車這個行業(yè)雖然可能不是非常復雜，但是要想在這個行業(yè)取得成功，我覺得有三方面的主要因素：經(jīng)銷商要有能力來賣新車，這是第一點；第二點，他們要有很好的能力對客戶進行服務；第三點，要有比較好的二手車業(yè)務。

采訪中記者了解到，長安福特現(xiàn)有的經(jīng)銷商很多已經(jīng)涉足二手車業(yè)務了，而且做得非常好。針對二手車業(yè)務，鐘德仁現(xiàn)在要制定相應的策略，讓將近兩百家的經(jīng)銷商都能夠經(jīng)營二手車的業(yè)務，并且他們的二手車業(yè)務能夠像賣新車一樣好。毫無疑問，二手車的經(jīng)營，能更多地帶動福特品牌的認知度和美譽度。

早在2003年，鐘德仁時任福特(中國)公司營銷副總裁的時候就宣稱，作為世界上最大的汽車制造商，福特的承諾是不斷穩(wěn)定地擴大向中國市場的投入，實現(xiàn)自身在中國的成長。為了達到在中國市場領先的目標，福特會不斷地引進世界一流品質的產品，完善福特在中國的產品線。我們的目標不僅僅是讓消費者滿意，我們要讓消費者對我們的產品絕對喜歡。

今天的鐘德仁，正在為實踐這個諾言而努力著。

專家點評：

《中國汽車畫報》總經(jīng)理、出品人莊鑒韜：

長安福特絕對是2006年中國車市的贏家。年初推出的福克斯一炮而紅，上演了單騎救主的好戲，一舉扭轉了福特在中國市場的頹勢，并且成功地穩(wěn)固了福特系在競爭已趨白熱化的中國緊湊型車市場的份額。年底推出的兩廂福克斯選擇的切入時機也恰到好處，不僅契合了日益為國人接受的兩廂車概念，而且趁熱打鐵地延續(xù)了福克斯譜系在市場上的熱度。嘗到了甜頭的福特明年還打算再接再厲把新車型S-MAX在中國上市，目前媒體已經(jīng)是一片叫好之聲，相信明年的銷售火爆是必然的。福特在中國市場頻頻發(fā)力，而且效果如此顯著，充分證明了“內容為王”在哪里都是適用的。

中國汽車網(wǎng)總編輯魏慧娟：

在這個世界上，沒有任何一項科技成就比汽車對我們的世界和社會方方面面所產生的影響更為深遠，也沒有任何一家公司能夠像福特汽車這樣有發(fā)言權。汽車百年，我們有了駕車的快樂，這一切都應歸功于發(fā)明了T型車的Henry Ford.百年基業(yè)的福特，對于通用和大眾的“擠壓”中何以在中國“步步為營”？記得福特（中國）公司的副總裁許國幀先生曾經(jīng)以舉例的方式講過福特的“戰(zhàn)略方針”。他說：“一個開發(fā)商同時建四棟樓，需要四棟樓的投資，蓋完以后才能賣；另一個開發(fā)商（意指福特公司）也要蓋四棟樓，蓋一棟樓賣一棟，只需要一棟樓的投資。看到今年車展福特、馬自達、沃爾沃、捷豹、陸虎以及林肯聯(lián)合在一個展臺上展出，再聽完鐘德仁先生的“用戶”理論，我們唯一能夠做的就是期盼鐘德仁先生關于此次采訪中對于福特的“新車”、“二手車”、“經(jīng)銷商優(yōu)質服務網(wǎng)絡”的規(guī)劃能夠如期實現(xiàn)，成功營銷的真正秘訣是80%取決于執(zhí)行力，而這一點對于他率領的團隊是個很大的考驗。