騰訊驅動汽車新營銷浪潮

11月19日拉開帷幕的“2006北京國際汽車展覽會”，火爆程度超過往屆，除了國內外各大汽車品牌，與門戶網站的聯手合作也是本屆車展的亮點之一。

對于汽車行業來講，利用互聯網進行營銷傳播，已經成為行業內不可逆轉的營銷趨勢。網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有巨大的推動作用。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業構建競爭優勢的一種重要手段。

以騰訊為代表的門戶網站，通過超越傳統網絡營銷單一性的多元化、差異化整合營銷，為汽車品牌從眾多競爭對手中脫穎而出，快速建立自己的品牌影響和銷售促進，提供了立體傳播平臺。騰訊QQ已成為2006北京國際汽車展覽會“特約快訊通道”，由主辦方授權，由騰訊汽車頻道[auto.qq.com]提供內容支持，通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”、結合騰訊QQ客戶端的及時性和互動性優勢、利用強大的即時通信平臺實時發布展會信息；除此之外，在車展現場，騰訊網設置48平方米的大面積展位，搭建雙層結構，打造雙直播間，組織豐富的現場活動，并與CCTV-2年度車型評選活動合作，聯合發布紀念公仔。還有線上的“一人有一個故事”、“汽車攝友團”、“問VS答”、獨家專欄等多種活動和欄目配合。

網民：主流汽車消費者

中國汽車市場在2005年經歷了嚴酷的考驗，市場競爭的理性回歸，使得企業在價格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業自身的價值所在，也就預示著，國內車市的競爭重心必將實時地由價格轉向營銷。

曾經在許多廣告主印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備高消費能力的毛小孩——現在，這種情況已經徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網民占39.9%，網民已經是中國消費能力很強的主流人群。

值得汽車行業重視的是，根據AC尼爾森的研究，中國互聯網網民購車愿望最為強烈，并且擁有相應的購買能力。調查顯示，中國主要城市中汽車的家庭擁有率為7%。互聯網網民的汽車擁有率（31%）顯著高于全國平均水平。而更重要的一點是，買車的人很少不上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

可以說，互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放。那些只依賴傳統廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業，有朝一日會發現自己已被競爭對手拋在后面。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，必然是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經發展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。

選擇：高黏度網媒平臺

好的汽車營銷不但需要汽車廠商們去研究生活、發現需求，并融合到產品的設計研發中；同時，在產品的傳播中，也需要汽車廠商選擇合適的媒體平臺，去表現其產品與消費者的生活融合的特征與其個性化的特點。能夠與消費者的生活緊密融合，并且兼具個性化特征的媒體無疑會更加豐富汽車產品的傳播表現力。

作為貼近消費者的傳播平臺，騰訊網無疑是做得比較出色的。它近幾年一直倡導“在線生活”3C模式，即圍繞已經形成的社區（Community）進行全面的業務布局，為社區用戶（Customer）提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯網內容服務（Content）。正是這種“在線生活”的概念，使得騰訊展現了比其它網絡門戶更大的網絡黏度，能夠牢固地抓住用戶，并使用戶的網絡活動日趨豐富，不局限在單純的瀏覽或是聊天。這些要素，使騰訊成為企業置入性營銷和整合營銷的良好平臺。

在騰訊網與一汽馬自達3的合作中，馬自達3作為一款年輕運動的車型，特別適合時尚前衛一族，在騰訊上進行推廣時，馬自達3選擇了騰訊QQ對話窗口，并且在廣告設計上著重體現馬自達3的動感和活力。短短5天時間，近2億的曝光量，使馬自達3的品牌及產品得到了最大范圍的傳播。

手段：多樣、互動與整合

可能對于許多汽車企業來說，汽車營銷跟網絡的結合不是新話題，但是，許多汽車企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。單一手段的運用，單方面的廣告訴求，沒有很好地利用網絡手段的多樣性和互動性。如何花最少的錢，去運用和整合盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達到傳播效果的最大化和最佳化，已經成為企業進行市場推廣與傳播的重要課題。

騰訊網的客戶在北京車展的報道期間可以有一整套的整合推廣方式。因為騰訊網不但專門開立專題頁面，面向用戶提供2006北京車展新聞報道、專業評論和資訊服務，開設品牌專區、熱點車型、嘉賓訪談、新車圖庫、品牌展廳、香車美女、展會花絮、視頻集錦、服務指南、網友互動等多個熱門欄目，還推出騰訊獨有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，提供多種平臺。

同時，騰訊網的聊天對話框、騰訊網的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統公告和騰訊軟件等等都可以成為企業進行置入式營銷的平臺。

病毒傳播也是騰訊網的一大優勢。“QQ群”是QQ獨有的一項功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時溝通，也可單獨聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關系建立的，比如傳媒群、車型群。群的空間私密而獨立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會所再恰當不過了。

據最新的數據顯示，QQ群自推出以來發展迅速，“QQ汽車群”目前數量達到64，615，覆蓋人群達到1，298，396，騰訊QQ用戶可以建立自己的車友圈子，參加騰訊車優惠，領取騰訊個性車標。群的內容廣泛，囊括汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達數百個。在這個平臺上，企業可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負載著某廠商品牌或產品信息的QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。

另外，基于即時通訊平臺建立的騰訊網，在互動性上也勝出一籌。騰訊所特有的消息會話模式，可以使用戶通過點擊就可以與編輯、廠商、經銷商進行直接，即時的對話，這為用戶與廠商、經銷商創造了充分的互動空間。

集中：潛在用戶集合地

汽車之于中國消費者，已經從最早的奢侈品逐漸蛻變為平民化的代步工具，也使汽車的目標消費群體逐漸發生了改變，汽車廠商們不僅要關注已經具備高消費實力的成熟人士，滿足其近期的銷售目標；同時，也要關注樂于接受新事物并具備成長性消費特點的青年族群。而騰訊的主力用戶經過了7年的成長，年齡與消費能力已經達到了這個階層。他們不但會購買汽車，而且充滿活力，有強烈的交流欲望，他們構成了騰訊汽車頻道存在的理由。

基于這樣的背景，騰訊網汽車頻道也大膽地做出了嘗試，貫徹“輕松、娛樂、好玩”的編輯思路，將資訊以更“平易近人”的姿態滲透到網民每天所瀏覽的內容中去。這種理念已經使騰訊汽車迅速樹立起一種特立獨行的傳媒特點，這種特點正適合它的用戶群，并成為這一類人所追求的生活態度。

例如針對此次北京車展的專題報道，騰訊汽車頻道除了在網頁上的報道風格非常輕松、活潑、好玩之外，還有很多線上線下的活動相配合。以“玩轉汽車生活”為綱領的騰訊汽車頻道，已經開始“一人有一個故事——騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動。這個活動面對內容客戶，引發并且引導一個感性化的汽車(品牌)話題，達到迅速傳播和廣泛宣傳的效果。在騰訊QQ用戶登陸QQ后，還未瀏覽任何網站之前，騰訊網就會把信息內容通過迷你首頁、系統消息、系統公告、訂閱等方式推送到用戶的桌面，例如“迷你首頁”目前曝光率高達6000萬/天。

用戶和網站的相互契合，以及5.2億個QQ號碼、同時在線2100萬的巨大用戶數量，使得騰訊網的傳播效果十分顯著：早在廣州車展之前，北京現代雅紳特在啟動其“誰和誰最配”線上活動時，指定了騰訊網作為其惟一的網絡合作媒體，就創造了單天點擊超過100萬的宣傳回報。

作為2006北京國際汽車展覽會“特約快訊通道”，騰訊不僅有全面深入的資訊報道呈現給消費者，更有獨特的線上線下活動配合，提供了汽車企業品牌營銷全方位的立體溝通平臺，為驅動汽車行業新一輪營銷浪潮成功助力。