雷克薩斯：超越客戶的希望

如果我們能滿足消費者的要求，或者超越他們的希望，那消費者就會選擇我們。

一個成功的變身，將凌志汽車變成了雷克薩斯（LEXUS），稱謂改變了，品質和內涵沒有改變，反而有了更多的延伸。

在汽車業內，豐田汽車(中國)投資有限公司副總經理、雷克薩斯中國銷售公司副總經理曾林堂的名字并不陌生，之前，他出色的銷售業績有目共睹。中國的大多數消費者不熟悉曾林堂，卻熟悉雷克薩斯這個品牌。在這背后，憑借曾林堂的韜略和手段，使雷克薩斯的品牌深入人心。

只為中國制造

2004年6月8日，在中國市場沿用多年的凌志名稱告別歷史舞臺，取而代之的雷克薩斯正式亮相。

“其實在2003年豐田企業決定要把雷克薩斯這個名字全球化，因為只有在中國叫凌志。我們了解中國市場也要關注中國文化，所以改了一個中文名字跟英文拼音差不多的雷克薩斯。剛剛改名的時候我不太開心，因為凌志這個名字很漂亮，很有意思。后來高層讓我一起分享全球的計劃，我們要把雷克薩斯做到全球化。有很多中國人也開雷克薩斯，但他們到境外旅游跟外國朋友說在中國開凌志時，外國人不知道凌志是什么，如果他們說是雷克薩斯就明白了，這也是一個很好的理由。”笑稱要進普通話學習班的曾林堂，講起普通話仍夾雜著港臺腔。

豐田只是希望做到全球化，能否做到全球化的重擔落在了2003年加盟豐田的曾林堂身上。上任后，他來到中國，親自走訪奔馳、奧迪等高檔車的用戶，了解他們的想法。當他了解到即使這樣的用戶也對奔馳、奧迪車的維修保養費用過高感到苦惱時，他立刻做出決定，推出了雷克薩斯4年10萬公里免費維修保養的服務，真正做到了從顧客的切身利益出發。

雷諾總裁卡洛斯·戈森曾經說過一句話：當過程被清楚定義時，人們才能超常發揮。

是的，當親自了解客戶的需求時，曾林堂的超常發揮體現在了營銷環節。他的理念是重點放在質量，不是銷售量。雷克薩斯的營銷宗旨是：站在顧客的角度上，了解顧客的需求，引導顧客對雷克薩斯車產生興趣，愿意親自去試乘試駕雷克薩斯車，切身體驗它的性能，最后做出選擇。

據了解，在雷克薩斯專營店，車主買車之前將對其免費培訓。鎖定目標群體，根據消費者的購買欲望，有針對性地做出增值服務，既體現了雷克薩斯的人性化，又將消費者行為數據收入囊中。一石二鳥的做法，讓雷克薩斯有了良好的口碑和客戶基礎。以美國為例，雷克薩斯非常成功，已經連續幾年是銷售冠軍。

獨特的營銷方式使雷克薩斯吸引了更多成熟的客戶。在美國，雷克薩斯的車主一般是45歲～65歲，而中國雷克薩斯的車主比美國的雷克薩斯車主年輕很多，平均年齡是30歲～45歲。

“中國的市場有一些特色，新一代、當代成功人士比較年輕化一點。我們跟其他的豪華車品牌有一些分別，不但有高檔車，中檔車我們也有，像GS300、C30，但是ES跟GS目標的顧客對象也不一樣的，如果是ES350的顧客，他們追求的是寧靜、優雅，而買GS300、C30的顧客，他們追求的是運動性的感覺。”

據悉，雷克薩斯有一款高檔豪華車，特別是現在剛剛上市的LSC60，還有加長版C60L，車內配有按摩椅，還可以看電影，音響系統非常厲害，這是特別為滿足中國豪華汽車市場的需求而制造的。曾林堂說，中國有一個特點，很多豪華車都是司機駕駛，大老板坐后面，所以我們的很多設計是尊重他們的習慣。剛剛上市的LSC60有97%的消費者買加長版，受歡迎度非常高，這個加長版只為中國制造。

“只為中國制造”這一概念不僅突顯尊貴，更是一種身份和財富的象征。雷克薩斯的成功在于，他們打造了具有地位、財富象征的營銷口號即“只為中國制造”。

比客戶的希望還要高

在很多汽車廠商熱衷的體育賽事里，雷克薩斯熱衷于高爾夫球。據悉，在中國不同的城市里面，雷克薩斯的經銷商每年都會舉辦高爾夫比賽，并且邀請五位車主來參賽，全部是免費的，包括飛機票、酒店費用、餐飲費。甚至最高級的三個車主邀請他們觀看英國公開賽，這些活動令雷克薩斯的車主們非常開心。

“因為英國高爾夫公開賽在全球是數一數二的體育盛事，中國的車主有機會和其他國家的雷克薩斯車主一起交流，一起打球，而且全部是免費的，我覺得車主也是非常愿意的。2007年我們還有一些活動，但是現在也很難講，不太方便公布。目的就是把每一個雷克薩斯變為每個雷克薩斯車主的一部分，我們會有免費的保養、服務、跟蹤，如果車主修車不方便，我們的經銷商還會親自上門服務。”

在北美汽車行業工作17年，在香港工作8年，目前在中國內地又工作7年的曾林堂，見證了世界汽車業的發展。在中國，他的感觸最多，尤其是豪華汽車車主的要求或者期望比其他國家的還高，高很多。

在北美市場，比如你是一個經銷商，顧客要喝咖啡，你給他倒一杯免費的他就已經很開心，但是中國豪華車的車主不會有那么簡單的希望。

“我們的經銷店有個人性化的地方，車主可以在那兒看電影，或者上網，或者按摩，很舒適的。在中國的市場，雷克薩斯的服務我相信是比較前衛的，同時雷克薩斯在產品方面也是越來越理想，我們會經常了解中國豪華車車主的期望是什么，需要有什么配備，他們喜歡什么東西，這是跟外國的不一樣。你看到我們雷克薩斯的專賣店最低的要求標準比美國還高，我認為他們是應該的，我們要給他們更多的關注，了解到他們的需求，盡量滿足他們的要求。這是雷克薩斯跟其他品牌不一樣的地方。”

強調兩次“不一樣”的曾林堂說，中國豪華汽車市場競爭非常激烈，雷克薩斯會繼續發展，如果我們能滿足消費者的要求，或者超越他們的希望，那消費者就會選擇我們。

記者獲悉，雷克薩斯的專賣店將會有一個新的舉措，消費者可以拿車主的舊款車來進行置換。

“我們會有十萬公里免費服務，七年之內任何情況你不用擔心，當然我們能給車主七年免費保修、保養的承諾，這也是對我們產品的信任。慢慢地，我們就能把雷克薩斯車主的數量提升，我有信心栽培顧客的忠誠度。”

專家點評：

《中國汽車畫報》總經理、出品人莊鑒韜：

和其他某些豪華品牌在中國頗為高高在上的姿態相比，雷克薩斯的親民形象在業界是很有口碑的。銷售和售后服務人員的親和力以及優秀的服務質量給消費者的印象非常深刻。其實在豪華車這個級別里面各廠家生產的產品之間的技術差別已然不大，此時如果在服務上能夠為消費者提供更多附加值的話，無疑會在顧客選擇的天平上增加可觀的砝碼。這也是雷克薩斯為什么在2005年更名后依然大賣的原因。另外，眾多的車型選擇也是日本品牌的經典營銷手法。層出不窮的新款式不僅滿足了消費者越來越多的個性化需求，而且市場上一波又一波的強力推廣也讓品牌影響力得到了長久的延續。

中國汽車網總編輯魏惠娟：

采訪曾林堂，是輕松愉悅的，盡管他一直在對自己的普通話說的沒有那么好而表示“歉意”。從頭到尾，曾林堂都喜歡圍繞車主說雷克薩斯、凌志、豐田。

從凌志到雷克薩斯，豐田對其高檔豪華品牌進行了從更名、重新對專賣店進行傳播識別培訓、用廣告傳遞“雷克薩斯”（LEXUS）世界統一音譯等的整合營銷。這個過程的變化最大的風險可能是讓用戶感到不適，而曾林堂笑著說“我們的用戶反倒在穩定增加”。從品牌戰略、競爭戰略、市場細分、市場定位、市場開拓、顧客維護、渠道整合，曾林堂將用戶個性化的需求逐漸融進了共性的管理中，就像雷諾總裁卡洛斯?戈恩說的那樣，“當過程被清楚定義時，人們才能超常發揮”。曾林堂用自己中西合璧的管理方式確定了“責任與分工”，也輕松地和車主們交上了朋友。