寶潔關注店內廣告效果測評等

寶潔公司正饒有興趣地關注一項被稱為“PRISM”的廣告效果測量系統。這套新系統通過研究店內媒介廣告如何影響消費者的購買行為，來比較各種媒體的廣告效果，并最終在同一頁面用儀表盤的方式將它清晰直觀地展現出來。這樣一來，媒介投放決策者就可以區別各種媒介廣告投放的優劣，從而更好地進行決策。

從2006年春天開始，“店內營銷協會”便已經在10個店鋪進行了“PRISM”系統的相關測試，來測量消費者接觸店內媒介廣告的程度，并結合銷售量測算某品牌商品的“交易促成率”（Closure Rate），“交易促成率”即為在所有接觸到店內媒體廣告的消費者中，最終購買該品牌的消費者所占的比率。

自2007年第一季度，“店內營銷協會”會進行了一次全國范圍的“PRISM”系統測試。另外，也將會成立一個研究公司，利用4～6個月的時間，對不同地域的不同公司商品進行相關數據的搜集和分析處理，來挖掘“PRISM”的商業應用價值。他們甚至認為這項技術能夠成為一種新的行業標準。

最令寶潔公司感興趣的是，這項測量技術能夠更精確地讓他們了解到消費者在尋找哪些商品，而且他們會通過哪些渠道獲得。究竟會有多少人觀看店內媒介廣告信息，以及到底有多少人最終買了相關產品？在寶潔負責全球營銷的Dina Howell稱：“如果我們知道看過廣告后，有X個消費者走向洗衣粉貨架，而Y個消費者走向賣護膚用品貨架，那么我們便可以結合從零售商那里獲得的銷售數據，來測算我們各品牌的“交易促成率”。

早在去年秋天，寶潔公司便希望尋找到類似的測量技術。寶潔有著龐大的零售網絡，聚攏了龐大的消費者，而如果有人能夠對這些消費者的消費行為進行分析，便能夠幫助寶潔重新分配媒介廣告的投放，以減少那些他們曾經懷疑并沒有取得很好效果的媒體廣告投放。

盡管寶潔公司已經花了很大的力氣來試圖對營銷活動進行評估，但是要看到營銷戰略究竟有何收獲確實非常難，而這項技術或許能夠讓你獲得更多的信息。

2007大趨勢——價值增值主導消費

——《管理雜志》11月封面文章

商機之一：觀光＋高鐵列車，創造旅游新商機

臺灣將開放大陸游客來臺觀光的消息，著實令人振奮。尤其看到中國旅客在香港的消費比重逾五成，其強勁的消費能力讓臺灣相關產業摩拳擦掌，無不看好大陸游客來臺的“錢景”。預計大陸游客來臺觀光，每年為臺灣創造的商機將高達新臺幣288～410億元。

觀光醫療產業則是另一塊潛力市場。據估計，全球保健醫療市場規模達2000～3000億美元。以泰國為例，預計2006年前往泰國尋求醫療的人數將達140萬人，可創造100億美元的外匯。旅游市場一旦活絡，勢必帶動內需市場，相關產業也將跟著沾光。

商機之二：VIP＋底層消費者，抓緊兩端

LV臺中旗艦店開業，造成大排長龍的盛況，消費者必須取號碼牌等待進入；但是另一方面，10元面包店也是人聲鼎沸，消費者搶破頭。

消費兩極化，顯然已經是未來生活的趨勢，因此“價格高貴化”與“最低價”兩極化的定價策略，也逐漸在市場形成。

企業面對這樣的趨勢，先想想你要做的是誰的生意，是金字塔頂端，還是中下階層的消費者，因為中間路線價位的商品，將愈來愈不受消費者青睞。

為什么百貨公司平日總是門可羅雀？因為消費者很精明，非要等到折扣大降價時才會蜂擁搶購。企業必須抓準目標對象，才不會陷入“要折扣才有消費者上門”的困境。

挑戰：精明的價值型消費

BQ特力屋亞洲區總裁吉爾曼（Steve Gilman）觀察，臺灣消費者開始走向“精明的價值型消費”，花錢，都要花在刀刃上。

面對這群人數高達870萬的精明型消費者，ACNielsen媒體研究副總監陳禮安建議，“良好的產品、設計與服務質量，已經是必備條件，企業應設法塑造品牌獨特性，以及建立品牌與消費者之間的情感連結。”

商品不能只求便宜，最好還能加入一些附加價值。例如BQ除了販賣居家修繕商品外，亦提供修繕與安裝知識給消費者，以提供配套服務的方式取代單一產品銷售。

經濟不好已經不再是借口，2007年，你決定瞄準哪一個市場？

“銷售機會”在哪里？

——《目標營銷》11月封面文章

Aberdeen 集團在一份最新報告《銷售有效性：讓產品大賣》中指出，大多數CEO和市場營銷主管的頭號問題是如何為其銷售團隊創造銷售機會，而銷售人員關心的則是如何將更多的時間用于一個更有可能促成銷售的成熟銷售機會上。然而，因對某個產品感興趣而打來的咨詢電話，只有5%～15%是真正成熟的銷售機會。如果對咨詢信息未加篩選，直接移交給銷售部門，最終不一定促成銷售，反而會浪費銷售人員大量的時間。

因而，建立良好的“銷售機會”篩選和創造流程，將結束營銷和銷售之間的拉鋸戰，提高營銷的投資回報率，具體步驟如下：

第一步：界定“銷售機會”內涵，并達成一致

據統計，只有不到10%的公司對“銷售機會”一詞有著清晰的定義，在銷售和營銷部門更不會獲得一致的答案。電話熱線、打來的咨詢電話、公司網站、Email營銷以及展會這些都是潛在顧客的來源。不必計較來源，“銷售機會”的定義最重要的是能夠評定一個潛在顧客最終促成銷售的可能性，以便銷售人員能否根據“銷售機會”大小，來安排時間。另外，讓公司每個人都清楚“銷售機會”這個詞的內涵，對“銷售機會”創造系統的運行至關重要。

第二步：合并和集中有用信息

有時候，你不會一次得到所有所需信息。因此，你需要建立一個信息庫以便隨時方便加入最新數據。在整理數據庫過程中，需要區分哪些是必要數據，哪些是一般數據。另外，可以使用儀表盤報告等方式令你的數據庫更生動形象，同時也方便別人更新。

第三步：電話作用不容忽視

電話的作用常被人忽略，其實它非常重要，因為它能夠隨時、一對一地與他人方便地建立關系。如果想創造出一些銷售機會，電話是一個不可或缺的渠道。

第四步：銷售機會移交

如果通過電話創造了一些銷售機會，如何將這些銷售機會移交至銷售部門就顯得至關重要了。在這個過程中，一定要做到良好的溝通，并且遵循銷售機會的內涵，將之前同顧客所做的溝通情況全部告訴給銷售人員，以免因溝通不暢，喪失銷售機會。

跟蹤你的培訓投資

——《銷售與營銷管理》11月特別報道

去年，全球各公司花費在正式銷售培訓上的資金約為511億美元。一年以后，這些投資得到相應回報了嗎？ ES研究小組（一家銷售培訓和咨詢研究中心）的最新調查顯示， 90%的銷售培訓項目獲得的回報僅僅只是保持90～120天的良好銷售業績。一年之后仍能享受到銷售業績增長的公司，不到總數的20%。

ES研究小組的工作人員AI Case解釋說，銷售培訓長期效果讓人沮喪的原因是許多培訓項目根本就沒有起到作用。培訓短期有效只是因為隨著培訓項目的開展，銷售狀況倍受關注的結果，而并不是由于那些培訓中的指導意見被有效地采納并加以實施。Case說：“銷售人員知道當時正被密切關注，所以表現得積極優秀，但這卻并不能保持很久。”一旦管理層和指導老師不再密切注意他們，他們就又會恢復以前的那些壞習慣。

“第二個問題是大多數公司還并沒有意識到他們所做的投資是無用功。”Case說，幾乎沒有幾家公司會對其培訓項目做長期績效跟蹤，所以他們并不知道員工是否一直保持進步，培訓項目是否真正帶來了高投資回報率（ROI）。“對于一個機構來說，如果沒有一套有效的程序來衡量其投資回報率的話，想要對其銷售培訓做出ROI評估是不可能的。”

計算投資回報率ROI其實很容易，只要勤快地多做記錄就可以了。比方說，如果此次培訓旨在培育發展管理層，那么，經理們應該要知道，在培訓前后，其管理人員的數量有怎樣的變化。雖然，在某個名目下做數字變化記錄看起來并不是件難事，但大多數公司卻都沒有做到。“我所見過的絕大多數公司都沒有做這項工作的計劃。”Case說。結果，很多企業都不能意識到這也是個問題，自然也就無法計算其培訓投資回報了。

Case建議說，在做培訓項目投資之前，先要用數字來詳細列出公司想要取得的量化目標，這樣便能找到最合適的項目，也有助于得到更豐碩的回報。提前明確你的目標也易于發現需要跟蹤效果的項目類別，這樣就能判定你的培訓項目是否得到了高投資回報率。

（本欄目編譯：張淼）來自《成功營銷》