企業品牌經營應避免出現絕癥

品牌在中國成為風行營銷詞匯已經十幾年，品牌經營似乎已成為企業經營管理，尤其是品牌經理們的實踐和研究內容。但在中國，與轟轟烈烈的表象不同，品牌經營的真相完全是另一回事。在當今中國，真正在做品牌的企業屈指可數，數目超不過兩只手。

這一切源于企業和品牌經理人對于品牌的認識有誤。許多不負責任的咨詢公司、廣告公司為了謀取自己的利益、增加自己的收益，正在漠視甚至故意讓企業加深這些錯誤。中國的企業的品牌營銷，正象中國大多數企業的經營管理一樣，處在一種隨時崩潰的危險當中。中國的企業現今或多或少犯有以下品牌營銷疾病。

病一：取個乳名，一勞永逸：錯把產品名字或注冊商標當品牌

99%的企業和經理人無意識犯有本錯誤。錯誤的表現是：以為注冊一個商標，或給自己的產品象給人一樣取出一個不同的足夠響亮的名字，然后把這個名字打在產品包裝和企業宣傳資料或或價格不菲的影視廣告片上，進行一些標識、告知活動，一個品牌就已經誕生，一個戰勝競爭對手、贏得顧客支持的商業利器已經在手。需要提醒他們的是：產品不是品牌，產品打上個標記也不是品牌，品牌名稱和品牌標識只是品牌的胚胎，是還在企業母腹中的未授精的品牌卵子。光有商標或標識，無論你做得多么漂亮，對他的包裝多么精心，甚至以它命名的產品已經暢銷一時，但在我看來，它至今仍然什么也不是，只是產品身上編著個符號的東西。

有人要問了，在產品嚴重匱乏時代，這樣的品牌營銷水平仍然能夠取勝，原因何在？原因在于：無論你的產品叫什么名字，甚至沒有名字，人們需要它，所以你能銷售。人們需要的是產品本身，與你所謂的自稱的某某品牌無關。一旦產品供求關系轉化為供過于求，這些所謂的著名或知名“品牌”中100個可能有一兩個能夠醒悟過來，實現“轉正”，其余的98、99個都要死。在中國改革開放才二十多年的營銷實踐中，到處都可見這樣的一些“品牌”尸體。

根本病因：人云亦云，不知品牌為何物，品牌經營只是跟風行為

品牌藥方：趕快學習品牌知識，參加品牌營銷培訓，研究成功品牌案例

病二：只見品牌旗飄，不見品牌真君：只有產品，沒有品牌

現在任何一種市場上，如果該市場上同時存在著幾十個甚至上百個企業，在向消費者提供同一種產品或服務(其中包括大學教育、咨詢等知識產品)，那么我可以負責任地告訴你，其中能勉強稱得上品牌的同樣也屈指可數。企業以為自己跟別人一樣是在做品牌，其實他們一直努力培植并堅信、依賴的營銷力量，只是產品兩個字。以中國男裝市場為例，，在眾多不計其數的男裝廠商中，杉杉、雅格爾算是男裝兩雄了。但就是這兩家企業也至今無品牌可言，品牌是什么，品牌是要帶來溢價即附加價值，凡是主要還是在賣自己衣服而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。

當然，品牌經營并非一蹴而就，產品經營也并非一無是處，在特定的市場條件下，產品經營的確是企業的正確選擇和發財之路。我們也不能見品牌就鼓掌，見產品就一棍子打死。產品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必須以產品為基礎，我們見過沒有產品的品牌嗎？事實上沒有。產品雖然不是品牌，但產品也可以構建出自己的生命力和競爭優勢。

然而隨著市場競爭加劇，產品同質化程度加劇，產品層面上的競爭越來越難以取勝，品牌的重要性日益突出，企業必須實現由產品經營向品牌經營的升級，否則被市場所淘汰是可以預知的事。我們只要放眼望去，充滯當今中國許多行業上的多如牛毛的“品牌”，其實他們值錢的只有產品，他們所謂的品牌一錢不值，一條成本(生產、分銷、零售)30元的褲子加上各環節利潤，你只能賣50元。如果你能賣70，那么只有兩個原因，一個是消費者是傻子，二是消費者聰明，但他掌握的信息與你的不對稱，因而你企業僥幸贏得了非分利潤。

根本病因：對品牌有認識但理解不透不深，誤以為品牌主要就是好產品

品牌藥方：系統研究品牌理論，全方位理解品牌內涵及作用方式，理清產品與品牌關系

病三：行尸走肉，魂游在野：品牌無定位或定位模糊

中國不少企業都有自己的牌子(但不是品牌)，但卻沒有對自己的品牌內涵深入考量挖掘，對品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產品定位，卻一直沒有自己的品牌定位。沒有定位的品牌就象沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風生水起、呼風喚雨、凝聚人心的強大生命力和風姿魅力。

中國市場上也有太多這樣的“品牌”。如中國炊具行業，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內的幾十個品牌，沒有一個品牌有自己清晰的定位。（你問我定位嗎？我，我實在答不上來，我只，只是想賣好鍋而已：)蘇泊爾號稱科技提升生活，但我們作為消費者一直感覺不到他真有什么科技含金量，也就不可能把這樣的企業看成什么高科技企業。我曾短暫

所以雖然掛了品牌的大號，也在認真地做一些品牌建設工作，甚至還把所謂的品牌活動搞得轟轟烈烈，但由于定位不清，品牌還是貧乏蒼白得很。錢財力花了不少，結果怎么樣，做的無非還是上面講的那個產品，這是嚴重的品牌營銷浪費。勉強一點可以說好歹也還算是在做產品宣傳和企業形象推廣，一百分的努力中有個四五分沒有白費，算是市場對企業的一點回報人道主義安慰。

根本病因：以為品牌就是建立起一套好看的完整品牌體系，不理解定位乃品牌靈魂和核心

品牌藥方：系統學習市場營銷理論，博覽群書，精研消費心理學，努力掌握文化為何物 。