國產(chǎn)動畫：媒介保護與自我救贖

[摘要]全球化的推進和加入世界貿(mào)易組織的形勢，使我國傳媒行業(yè)面臨巨大的沖擊，尤其是在競爭中長期以來處于弱勢地位的動畫行業(yè)。當前，政府出臺了一系列保護主義政策推動我國動畫行業(yè)加速發(fā)展。本文通過對比中日動畫行業(yè)的發(fā)展歷程、分析我國動畫行業(yè)的現(xiàn)狀和處于弱勢地位的原因，并考察保護主義政策在動畫行業(yè)的發(fā)展過程的作用和現(xiàn)實意義，旨在討論媒介保護政策能否助國產(chǎn)動畫走出困境。

[關(guān)鍵詞]動畫行業(yè) 全球化 保護主義 文化

我國對動畫行業(yè)的扶持由來已久，今年8月，國家廣電總局更發(fā)出緊急通知：“自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00至20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準”。面對愈演愈烈的全球化進程，以及中國加入WTO后，根據(jù)服務貿(mào)易協(xié)定所承諾的一系列的開放決定，政府的扶持是否可以扭轉(zhuǎn)中國動畫行業(yè)的劣勢處境?本文試圖從中國動畫產(chǎn)業(yè)和日本動畫產(chǎn)業(yè)的對比研究出發(fā)分析我國動畫行業(yè)的現(xiàn)狀和原因，考察保護主義政策在自由化貿(mào)易進程中的作用，以及面對全球化的進程，保護主義政策存在的必要性和現(xiàn)實意義，旨在討論媒介保護政策能否助國產(chǎn)動畫走出困境。

一、我國動畫行業(yè)的現(xiàn)狀及原因分析一中日動畫產(chǎn)業(yè)的對比分析

目前，中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)在內(nèi)，占據(jù)世界動漫產(chǎn)業(yè)的份額不足11％，而日本占據(jù)了60％，歐美占據(jù)了29％。從收視率來看，絕大多數(shù)的國產(chǎn)動畫片都無法達到1％，而個別作品的收視率盡管能夠在播出的前期達到一個較高水平，但是卻無法持續(xù)更長的時間。有調(diào)查顯示，在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)在內(nèi)只占11％。在中國兒童最喜愛的20個動漫形象中，有19個來自國外，而國產(chǎn)動漫只有“孫悟空”。更重要的是，國產(chǎn)動畫產(chǎn)品由于內(nèi)容淺顯，人物形象簡單等多方面的原因，對低齡幼兒還存有一定的吸引力外，其他年齡段的受眾幾乎都轉(zhuǎn)而觀看以日本、歐美為主的境外動畫片。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前受眾大多是通過互聯(lián)網(wǎng)或者DVD光碟。而不是通過電視臺收看動畫片，所以主要在電視上播放的國產(chǎn)動畫對受眾的吸引力日益降低。

作為在動畫行業(yè)起步較早和過去曾有過輝煌時期的國家，在全球化的進一步推進和加入WTO的壓力之下，我國出臺了一系列有利于我國動畫行業(yè)發(fā)展的政策，和投入了大量的資金，以便為我國動畫行業(yè)盡快擺脫當前窘境，提高競爭力，營造良好的外部環(huán)境。出臺的政策包括：

2000年，廣電總局要求，電視臺引進動畫片必須經(jīng)過省級廣播電影電視行政部門和國家廣播電影電視總局的兩級審批(現(xiàn)已簡化為備案公示制)。在每個播出動畫片的頻道中，國產(chǎn)動畫片與引進動畫片的播出比例不低于6：4，即國產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量不少于60％(目前該比例上調(diào)至7：3，即國產(chǎn)動畫片與引進動畫片的比例不低于7：3)。

2004年，廣電總局要求，1／3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產(chǎn)動畫片每季度播出數(shù)量不少于動畫片總量的60％。到2004年12月26日為止，北京、湖南金鷹、上海炫動卡通頻道3個動畫頻道相繼開通，與此同時，廣電總局還建立了15個影視動畫基地。

此外，國家還制定了《境外電視節(jié)目管理、播出管理規(guī)定》《禁止以欄目形式播出境外動畫片的緊急通知》和《關(guān)于推動我國動慢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等各項規(guī)定。今年8月，國家廣電總局更發(fā)布了黃金時間禁播境外動畫片的通知，將國家保護我國動畫行業(yè)和促進其快速發(fā)展的意圖表露無遺。

那么。與境外動畫片相比，我國動畫片發(fā)展滯后的原因何在呢?接下來，我將通過對比我國與動漫強國日本的發(fā)展歷程，分析造成我國動畫行業(yè)自二十世紀九十年代以來逐漸衰落的原因。

1．中國動畫片的發(fā)展歷程

1926年萬古蟾、萬超塵和萬籟鳴兄弟受美國麥克斯·弗萊休兄弟拍攝的《大力水手》、《勃比小姐》等動畫片的影響，創(chuàng)作了中國的第一部動畫短片——《大鬧畫室》。隨后“在反對日本帝國主義和左翼文化運動的影響下，他們拍攝了大量的抗日作品和提倡國貨的《國貨年》等動畫短片。”然而，此后的很長一段時間里，中國的動畫片始終處于摸索自己的獨特風格的過程之中，值得一提的是．50年代，當時的文化部明確提出了“美術(shù)片要為兒童服務”的規(guī)定，將動畫片與政治緊密結(jié)合起來。并且這一指導思想持續(xù)影響著我國的動畫行業(yè)，直到現(xiàn)在仍然是我國動畫行業(yè)的一條重要原則。

二十世紀六十年代初期，隨著中國動畫人對民族性認識的不斷提高，以及國力的逐漸復蘇，中國動畫片出現(xiàn)了第一個高潮。但是文化大革命的到來，使我國的動畫行業(yè)遭受了巨大的挫折，致使1966年到1972年整整六年的時間了，中國竟然沒有一部動畫片產(chǎn)生。而且這一時期的斗爭思維的影響直到進入八十年代才告一段落。“由于政治對放映時間只有短短數(shù)十分鐘的動畫電影也進行粗暴干涉，從1972年到70年代末期中國動畫無不打上鮮明的政治烙印，內(nèi)容涉及社會的各個方面”。這里的政治烙印的最突出的表現(xiàn)就是“政治被抬到一個空前的地步，毛澤東一貫強調(diào)的‘反對帝國主義，反對修正主義，反對反革命’成了動畫作品的絕對主題”。

文化大革命結(jié)束后，中國的動畫行業(yè)進入了第二個繁榮時期，動畫片的主題不再局限于政治內(nèi)容，而將中國的古典藝術(shù)再次與動畫創(chuàng)作結(jié)合在一起，創(chuàng)作出了水墨動畫《九色鹿》，水墨剪紙動畫片《鷸蚌相爭》等大量的美輪美奐的動畫片。據(jù)不完全統(tǒng)計，1978年到80年代末期，我國共有24部影片在國外獲得37項獎，國外輿論界更稱贊中國的動畫片達到了世界第一流的水平，其藝術(shù)風格形成了有民族特色的“中國學派”。同時，由于有了較充裕的資金，技術(shù)的進步和動畫隊伍的逐漸壯大，動畫人開始創(chuàng)作正式電影一樣長度的動畫片，并將目光投向中國古典神話故事，從中取材。

進入九十年代以后，中國很少有動畫長篇問世，短篇的創(chuàng)作又滿足不了播放時間的需求，而且題材上的重復和說教也無法取悅受眾，因而，動畫短片開始走下坡路。

2日本動畫片的發(fā)展歷程

日本的動畫片可以說從一開始就走上了產(chǎn)業(yè)化的道路。二十世紀六十年代，“日本現(xiàn)代動漫之父”手冢治蟲與富士電視臺簽約，將在《少年漫畫》上連載長達十年之久的《鐵臂阿童木》改為52集的連續(xù)劇。但是富士電視臺支付的費用與與拍攝所需的費用差距達8000多萬元。因此．為了順利完成拍攝工作，手冢治蟲除了對生產(chǎn)工藝進行改革外，又通過拉廣告贊助，有償轉(zhuǎn)讓“阿童木”的形象換取版權(quán)收入，以及把作品銷往美國這三種方法進行集資。手冢治蟲的這一舉動不僅扭轉(zhuǎn)局面，而且開創(chuàng)了日本動漫商業(yè)化運作的先河。

八十年代初到九十年代中期是日本動漫的發(fā)展期，“動漫的創(chuàng)作打破了‘兒童文化’的框架，成人與兒童之比為6：4”。動漫作品的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)出現(xiàn)了高度的集約化和規(guī)模化的形勢。帶來巨額利潤。隨著日本海外市場的開拓。動漫行業(yè)也開始實施跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略，并順利地擴大了國際市場的產(chǎn)品占有率。

由于前期的積累，在進入九十年代以后，日本的動漫行業(yè)在整體經(jīng)濟低迷的情況下，規(guī)模和經(jīng)濟效益都進一步擴大．并全面進軍海外市場，國際競爭力有了極大的提高，實現(xiàn)了動漫大國向‘世界一流’的動漫強國的飛躍。

3．縱觀我國和日本動畫行業(yè)的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點

首先，目的和受眾定位的不同。我國的文化部在五十年代提出的“美術(shù)片為兒童服務”的口號將我國動畫片始終限制在“教化”的目的上，同時，將受眾定位為兒童，尤其是十四歲以下的兒童。我國的動畫片都是根據(jù)這兩個原則編劇和拍攝，因而動畫片題材受到限制，主題思想過于單純，人物形象、情節(jié)設置簡單，市場競爭力不強。中國動畫鼻祖之一的萬籟鳴說“動畫片一在中國出現(xiàn)，題材上就與西方分道揚鑣。在苦難的中國，我們沒有時間開玩笑。要讓同胞覺醒起來，我們拍攝了受壓榨的勞苦人民的生活和激發(fā)中國人民抵御日本侵略的20余部短片，因而形成中國美術(shù)片與外國動畫迥然不同的特色，我們?yōu)榱嗣鞔_的教化作用而強調(diào)鮮明的創(chuàng)意。在某種程度上忽略應有的含蓄、幽默與娛樂性。這是優(yōu)勢，但客觀上對我們后來的發(fā)展形成一定局限。”與此相反，日本的動漫雖然起步比中國晚，但絕大多數(shù)動漫產(chǎn)品都是根據(jù)反響很好的漫畫改編。這些漫畫一方面貼近生活，反映真實情感，另一方面。唯美和夸張這兩種能夠為所有年齡段的受眾接受的風格并存。因此，日本的動漫產(chǎn)品娛樂性很強，而且受眾層面廣。35歲以下的受眾甚至是全部人群都在其受眾定位的范圍內(nèi)。

第二，題材的重復。除了在文革這個特殊時期里，我國生產(chǎn)了一些政治題材的作品，其他時期的動畫作品大多數(shù)是從古典神話故事和成語典故中取材，比如《西游記》先后被改編拍攝了《鐵扇公主》(1941年)、《豬八戒吃西瓜》(1958年)、《大鬧天宮》(1961年、1964年)、《西游記》(1998年)等。而日本的動漫作品構(gòu)思新穎，極富創(chuàng)意，十分重視人物的原創(chuàng)性，許多漫畫家都花費極大的耐心和時間創(chuàng)造出具有時代性和商業(yè)性的人物形象。比如大家熟識的動漫天才宮崎峻花了四年時間才創(chuàng)作出《幽靈公主》，又耗時三年才完成《千與千尋》，他說：“一個十歲女孩的成長故事，竟然讓我思考了三年。”另外，由于神話故事和成語典故均涉及本國的文化背景和社會習俗，在跨文化交流中難免會有阻礙，而日本的動漫現(xiàn)實性強，涉及的文化背景較少，國內(nèi)外受眾較容易理解，這也影響到受眾定位面的寬窄。

第三，產(chǎn)業(yè)化道路。我國的動畫行業(yè)的發(fā)展過程與我國特殊的國情密切相關(guān)。首先，國家將動畫片視為教化的工具，給予的資金和技術(shù)等各方面的支持，導致我國的動畫產(chǎn)品的創(chuàng)作與市場脫節(jié)，缺乏活力：其次。動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)工作也僅僅到動畫產(chǎn)品制作完成輒止，沒有主動地開發(fā)衍生產(chǎn)品的意識的原因。另外，從認識上說，我國一直將動畫產(chǎn)品視為影視藝術(shù)，而不是產(chǎn)品。

以上只是我國動畫行業(yè)在面對日本，甚至是韓國、歐美等國家的競爭中處于劣勢地位的一個側(cè)面分析。

二、保護主義政策分析

2001年我國加入WTO，雖然服務貿(mào)易協(xié)定中還沒有具體涉及動畫行業(yè)，但是我國已經(jīng)開始了自由化的進程。并且已經(jīng)做出了具體的承諾。面對WTO內(nèi)各國的沖擊，我國動畫行業(yè)的現(xiàn)狀令人堪憂。然而，國家廣電總局于近日發(fā)出緊急通知。自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00至20：00之間。均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。雖然之前也有一些列相關(guān)政策出臺，但是黃金時段禁播境外動畫片再過內(nèi)還是掀起了軒然大波。這種扶持性政策究竟是閉關(guān)鎖國還是權(quán)宜之計呢?對我國動畫行業(yè)走出困境是否有幫助呢?

由于文化產(chǎn)品承載著價值觀和意識形態(tài)，當文化交流處于不平衡的狀態(tài)時就容易引起媒體保護。黃金時段禁播境外動畫片就是媒體保護政策的一種具體表現(xiàn)。媒體保護政策的前提是國家之所以是國家，是與其獨特的文化身份是分不開的，因此保護這樣的文化身份就尤為重要。“而在保護主義者看來，外國文化是引起文化紊亂的重要因素……強勢外國文化的進入往往會引起接受國的恐懼，因為它提供了另一種價值觀和行為準則。如果接受國確實感到本國文化因此受到威脅和挑戰(zhàn)，慣常的反應就是對外國文化進行限制。”

媒體保護通常采取兩種手段——限制性和扶植性的。具體地說，限制性保護對文化產(chǎn)品的引入和展示進行控制，最常見的方式是關(guān)稅和限額。我國規(guī)定“各電視頻道每天播出的境外影視劇，不得超過該頻道當天影視劇總播出時間的25％”；“廣電總局對引進的境外動畫產(chǎn)品的總量題材和產(chǎn)地等進行調(diào)控和規(guī)劃”。以及“未經(jīng)廣電總局批準，不得在黃金時段(19：00—22：00)播出境外影視劇”等都是限制性保護的具體表現(xiàn)。扶植性保護則通過資助和補貼等各種方式促進國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使國內(nèi)產(chǎn)業(yè)不受市場的約束，在同國外進行競爭時得以生存。例如我國即將出臺的對國內(nèi)原創(chuàng)動畫企業(yè)的減免稅收和原創(chuàng)動畫出口減免關(guān)稅的各項政策。

然而全球化的推進使媒體保護遭遇越來越多的阻礙。首先，過去要限制某種文化產(chǎn)品在本國的流通并不是一件困難的事情，然而信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，使強制的限制性保護政策難以奏效。其次，從文化發(fā)展的角度看“文化的發(fā)展史一個動態(tài)多元競爭的過程每一個國家的文化都處在變化之中，尤其在全球化時代，沒有一種文化可以獨善其身”，從這個意義上說，外來文化不但不會對本國文化造成傷害，還會豐富本國文化。因而媒體保護并非必要。另外，改革開放之后，中國與國際接軌，與各國的交往日益頻繁，外來文化在入境時雖然受到嚴格的檢查，但是仍然可以通過流動人口等各種渠道進入中國。

一個極端的例子，即香港的動畫產(chǎn)品的成功或許可以給我們一點啟示。眾所周知，香港在回歸前一百五十年間受英國文化的影響極深。加上作為亞洲經(jīng)濟貿(mào)易的重要港口，香港的環(huán)境極其開放，各種文化都在這里碰撞和交融。然而，香港文化中的中國文化特質(zhì)并沒有被他國文化所取代。香港也沒有出現(xiàn)外國文化一統(tǒng)天下的局面，2000年。麥加碧和謝立文夫妻合作創(chuàng)作的極具本土特色的動畫片《麥兜故事》獲得了巨大的成功。事實證明。開放政策并不會導致本土文化的消亡，相反的，本土文化的接近性以其天生的優(yōu)勢更容易獲得成功。反過來促進本土文化的弘揚。

三、保護主義政策的現(xiàn)實意義

把境外動畫驅(qū)逐出熒屏黃金檔之后，國產(chǎn)動畫是否從此就可以高枕無憂了呢?除了熒屏，還有電影院，互聯(lián)網(wǎng)。DVD和流動人口和眾多收看境外動畫片的渠道，僅僅靠國家政策堵得過來嗎?既然各種原因使得媒體保護政策難以奏效。而且在全球化的今天，媒體保護成本越來越高，也顯得不必要，那么，我國出臺的各種媒體保護政策的現(xiàn)實意義何在呢?

首先，保護政策。尤其是黃金時間禁播境外動畫片的規(guī)定，在時間的調(diào)整上給國產(chǎn)動畫片一個前所未有的好機遇。以往，境外動畫片為了獲取在中國這個巨大市場的份額，不惜幾乎都以極低的價格將動畫片賣給中國。甚至以商業(yè)廣告來交換動畫片的播出時間。例如。日本外務省利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金。從動漫制作商手中購買動漫片播放版權(quán)，然后將這些動漫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放，使不能花巨資購買播放權(quán)的發(fā)展中國家也能夠播放日本的動漫片。再加上我國動畫片自身的差距，如此一來。我國的動畫片在競爭中始終處于弱勢地位。保護主義政策的出臺使我國的各個動畫制作企業(yè)開始加大自主創(chuàng)作動畫片的投入，為我國的動畫行業(yè)從未境外動畫片提供加工轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)作提供了良好的環(huán)境和政策保證。

其次，保護主義政策擴大了國產(chǎn)動畫片的生存空間。開放是必要的。但是突如其來的開放可能會對國內(nèi)媒體的沖擊過大，使其無法抵御外來競爭的壓力。相反地，保護主義政策正好給國內(nèi)媒體一個緩沖的機會。為國內(nèi)媒體爭取時間和動力逐步提過競爭力，發(fā)展壯大。

四、結(jié)論及建議

綜上所述，我國的動畫行業(yè)在發(fā)展過程中積累了許多問題，造成了如今競爭力不強。發(fā)展滯后的局面，然而信息技術(shù)的發(fā)展，全球化的推進等各項外部因素使我國動畫行業(yè)正面臨著發(fā)展的黃金時期。目前，貿(mào)易自由化進程中尚未涉及到動畫行業(yè)，但是在競爭到來之前提高國產(chǎn)動畫片的競爭力刻不容緩。盡管國家出臺了一系列媒介保護政策為動畫行業(yè)開辟一個發(fā)展的空間，營造了良好的外部環(huán)境。但是我國動畫行業(yè)的最根本問題是自身的問題，是內(nèi)部矛盾。而且長期依靠國家的政策保護是不現(xiàn)實的。因此。動畫從業(yè)者同時要抓住時間和機遇發(fā)展自身：首先，從認識上轉(zhuǎn)變，動畫片不僅是兒童的專利。成年人同樣也是動畫片的一個巨大的受眾市場。據(jù)《漫友》雜志的讀者調(diào)查顯示，國內(nèi)漫畫閱讀群體在年齡構(gòu)成上，13歲及以下群體約占11％，14歲至17歲約占59％，18歲及以上約占30％。這表明漫畫不專屬于低幼齡人群，也不僅僅是青少年的愛好，還深受成年人喜愛。因此有必要根據(jù)不同的年齡特征創(chuàng)作適合不同人群的動畫產(chǎn)品，積極擴大受眾面。第二，突破體制的束縛，開闊思路。廣泛取材。通過動畫片來傳遞教化意義是必要的。但是同樣可以生動活潑，同樣可以采用一些貼近現(xiàn)實生活的題材，教化的效果可能反而更好。最后，走產(chǎn)業(yè)化道路在當前是十分必要的而且緊迫的。上個世紀六十年代后期，日本的動畫產(chǎn)業(yè)在國際競爭中脫穎而出，一躍成為動畫強國，這個成就與日本動漫的產(chǎn)業(yè)化道路是分不開的。據(jù)有關(guān)資料表明，2003年，日本銷往美國的動畫片以衍生產(chǎn)品的總收入是43．59億美元，是日本出口到美國鋼鐵總收入的4倍。“到2010年，日本動畫制作市場和動畫衍生產(chǎn)品市場規(guī)模將達到500億美元。屆時，日本將從海外市場獲得有關(guān)盈利會達到1．5萬億日元，相當于120億美元的利潤”。而中國的動畫市場要比日本要大得多，可見，走上產(chǎn)業(yè)化道路之后，中國的動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將非常誘人。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。