黃麗敏：星巴克體驗與個人化溝通

黃麗敏簡介：

星巴克大中華區(qū)市場推廣及產(chǎn)品管理副總裁。2006年2月加盟星巴克公司，之前曾在麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司及麥當(dāng)勞香港公司市場部任職10年，于2003年被委任為麥當(dāng)勞中國區(qū)首席市場推廣長，同年被Ad Age Global評為“全球市場宣傳界十強”。

前瞻觀點：

作為一個品牌管理者，需考慮如何通過更多創(chuàng)新媒體，以非傳統(tǒng)手法更有效地接觸消費者，從個人化的層面打動消費者；“Think Global， Act Local”，需要新視角及新的實踐手法，隨著咨詢渠道的發(fā)展及民眾流動率的上升，全球策略和本地策略可以十分和諧并讓消費者很高興地接受。

2006年影響力：

2006年，星巴克順利地進入重慶及沈陽市場，并通過收購實現(xiàn)對珠三角地區(qū)和北京天津地區(qū)營業(yè)網(wǎng)點的控股，標(biāo)志著星巴克在華全面直營的戰(zhàn)略進一步得到穩(wěn)步實施。星巴克轉(zhuǎn)變在中國的經(jīng)營模式，即由從前的授權(quán)、合作變直營。星巴克預(yù)料中國最終將成為繼美國本土市場以外全球的第二大市場。

“我”的第三生活空間

一個國際品牌或者希望成為國際品牌的品牌需要對全球的消費趨勢有一個很好的掌握，了解消費者長遠的消費趨勢。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，消費者可以很快得到最新的資訊，并作出互動回應(yīng)，企業(yè)在品牌的控制上不但需要更快更有效地接觸市場脈搏，企業(yè)的品牌策略更需要堅持長遠品牌精神及核心價值觀。

現(xiàn)在，全球的媒介也在發(fā)生極大的變化，傳統(tǒng)的媒體是單向的，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體則是互動的，因此，有消費者參與的模式會越來越受歡迎。作為一個品牌管理者則要考慮如何通過這些新媒體更好地接觸消費者，從個人化的層面打動消費者。其實，這種趨勢在2006年已經(jīng)十分明顯，2007年將得到更大的發(fā)展。

星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法，而是十分強調(diào)與顧客的溝通。我們與顧客建立關(guān)系的地點就是星巴克咖啡店，這里不僅有我們的優(yōu)質(zhì)咖啡、糕點，更有我們熱情的伙伴，真誠的服務(wù)，優(yōu)雅的設(shè)計，精致的壁畫，柔和的音樂等。新媒體的發(fā)展更促進了個人化溝通的發(fā)展，這與星巴克一直以來的營銷方式和精神是十分契合的。每一杯咖啡都表現(xiàn)了我們的品質(zhì)、真誠和交流，這是典型的個人化溝通，是一種相向的感覺及文化經(jīng)驗。

咖啡館是一個很好的角色，代表了一種生活方式，而且這種生活方式越來越受歡迎。隨著中國的發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)，身邊的人越來越忙，忙工作、忙應(yīng)酬等等，每一個人都覺得時間不夠用。星巴克就為人們提供了一個“第三生活空間”，即辦公室和家以外的生活空間。任何一個人都可以把星巴克稱為“我”的“第三生活空間”，可以獨自享受，也可以與最親密的朋友一起享受，可以隨意談笑，可以歇息，可以討論商業(yè)話題……現(xiàn)代人需要這樣的一個空間來整理心情，來接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗，而星巴克的咖啡文化恰恰適應(yīng)了現(xiàn)代社會的這種需要。2007年星巴克將繼續(xù)以星巴克的態(tài)度、星巴克的文化來接觸大家的心靈。

Think Global，Act Local新視角

我們也會在國際化和本地化體驗之間尋求一個自然的融合。在中國，比如成都等城市，我們在星巴克原來的氣氛框架下加入一些當(dāng)?shù)氐奈幕厣诟恻c、飲料上也會加強當(dāng)?shù)匾蛩氐捏w現(xiàn)。“Think Global，Act Local”概念需要新視角及新的實踐手法，全球策略和本地策略可以十分和諧并讓消費者很自然很高興地接受。無論是在全球還是在當(dāng)?shù)兀前涂司湍茏岊櫩蛯で髢?nèi)心深處的自己，與顧客共同分享一個真摯、浪漫、有著獨特文化經(jīng)驗的感覺的空間，這點是放之四海而皆準(zhǔn)的。一個國際品牌可以在中國受到歡迎，那么中國元素也可以借助這個國際品牌而在更大的市場上受到歡迎，2007年也是一個發(fā)展的好機會。

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