摩爾定律下的空調競爭

近日，美的空調正式宣布推出新一代空調產品\"清凈星\"，這是美的在短短數個月內第三次推出新的產品，刷新了中國空調業的技術創新速度。

與IT行業一樣，中國空調行業也正在呈現摩爾定律的效應——技術升級越來越迅猛，競爭越來越激烈，而產品的價格也在不斷走低。中國空調企業為了擺脫價格戰的窠臼，就必然要通過多種手段的創新去創造新的消費價值，品牌之間的競爭正在從單一焦點逐步向多層次的綜合競爭過渡。

單純追求規模經濟時代已終結，更為復雜的多重博弈競爭的新階段已經到來。曲線市場整合、科技創新、創新渠道管理已經成為后工業時代最引人關注的博弈焦點。

博弈焦點一：曲線市場整合

2006年，中國家用空調市場整體銷售規模增長止步。市場壟斷力量趨勢進一步加強，品牌競爭逐漸進入寡頭競爭的格局。各大品牌不是通過并購等傳統方式實現市場的整合，而是通過提高研發速度、創新推廣方式加速對行業的洗牌，從而實現曲線市場整合的結果。

2006年由于整體銷售規模增長止步，而需求減少最為明顯的是在一級市場。海爾在巨大的市場壓力下，不斷強化市場整合力量，在高、中、低端三線同時出擊，憑借著海爾品牌的市場拉力，對許多中小品牌形成了巨大的沖擊。

雖然中國空調業的過度競爭使LG等外資品牌遭受到了前所未有的挑戰，但是外資品牌憑借強大的品牌實力和資金實力，逆勢在市場發力。2006年以來，LG全面推行藍海戰略，推出融合了空調和家居裝飾品的萬元左右的高端空調，并在高端市場這一細分市場上形成了強大的市場整合能力，牢牢占據住領導地位。

以營銷見長的美的，對行業的認識和判斷則領先于其他品牌。2006年度美的決策層把優化產品結構、提高品牌溢價作為策略重點，在一定程度上進一步完善了產品組合，成功引領消費的趨勢，從而達到強化自己市場勢力的目的。

博弈焦點二：科技創新點燃消費引擎

當行業發展進入成熟期之后，一般性能的技術功能就無法承擔起引領行業消費趨勢發展的動力，消費者對行業的關注度開始不斷降低，行業需要革新性的科技創新來重新點燃消費引擎。

2006年是美的空調全面實施“科技創新”發展戰略的一年。在環保事業中引入清洗保養節能的新思路，給整個空調行業都帶來巨大的影響。

美的空調的老對手海爾，則在健康空調的研發上深下功夫，推出的高效直流雙新風空調和“鮮風寶”受到了市場的歡迎。

在市場對節能產品需求不斷增長的背景下，海信空調的變頻優勢更加明顯，獲得了不俗的發展勢頭。

博弈焦點之三：創新渠道管理

得渠道者得天下。對渠道進行創新式的管理，繼續加強渠道深耕力量，是2006年中國家用空調的明顯趨勢之一。

長虹在2006年將渠道網絡深挖作為品牌發展的策略重點之一。長虹與蘇寧、國美等家電大連鎖簽訂全國銷售協議，提升長虹在大中城市的市場份額和影響力。其次，重點鞏固長虹在二、三、四級市場的強勢地位，快速建立起長虹空調立體多元化的渠道體系。

格蘭仕能夠在2006年國內市場疲軟的環境下，實現銷售量的增長主要得益于其對渠道的創新式管理：一是貼近市場，實現渠道的深度分銷；二是在“為你而變”的主導思想下，既保持了原有的區域代理制，又有新型的區域銷售公司，還與家電連鎖進行深度合作。

2007年中國空調行業又將迎來一個全新的時代，在這種新的競爭格局下，行業態勢又將發生什么樣的變化？讓我們拭目以待。

林景新：資深公共關系專家，宣亞國際公關廣州分公司顧問

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