一個名字意味著什么？對于蘋果，意味著瞄準數字客廳

最近，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，此舉揭開了蘋果歷史上嶄新的一頁。它重新定位了蘋果是一家消費電子產品公司，而不僅僅是一家電腦產品生產商。同時，也昭示了蘋果決心同微軟等對手在數字客廳領域展開爭奪。

揭開了蘋果的嶄新一頁

1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，此舉揭開了蘋果的嶄新一頁：消費電子產品融合成為其CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Job）新戰略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。

的確，蘋果的這一宣布顯示出公司已經從一家電腦產品生產商轉變為一家消費電子產品公司。就在公司更名的同一天，蘋果還推出了一款具有iPod音樂功能的iPhone手機，以及一種取名為“Apple TV”（蘋果電視）的電視機頂盒，它可以將iTunes下載內容（視頻、TV、音樂、電影等）輸出到電視上。1月17日，蘋果聲稱在截至2006年12月30日的第一個財政季度中，其iPod銷量已經達到2100萬臺。在公司同期71億美元的銷售收入中，iPod和iTunes業務占到40億美元。相比之下，Mac機的同期銷量僅占24億美元——Mac機在第一次財季的出貨量為160萬臺，低于一些華爾街分析家預期的175萬臺。

沃頓商學院的專家指出，更名為“蘋果公司”意味著其自2001年發布iPod時就啟用的商業戰略從此名正言順。這一戰略旨在打造數字客廳中樞設備，實現音頻視頻內容的點播，以及不同設備的無縫融合。然而正如競爭激烈的電腦市場，數字客廳之爭同樣殘酷。要知道，微軟同樣在勾勒數字家庭的藍圖，就在iPhone首次亮相的同一周，微軟也向公眾展示了一款支持數字內容的“Home Server”（家庭服務器）。此外，制造電子客廳產品多年的索尼等巨頭也會對蘋果構成威脅。

除了應付競爭對手，蘋果還得小心翼翼地既要牢牢抓在消費者為公司創造更多的利潤，又要確保自己的產品便于兼容其他電子設備。

沃頓商學院管理學教授莎菈·凱普蘭（Sarah Kaplan）提出，蘋果更名之舉并未給其業務帶來任何直接的影響，但卻一舉多得：首先向員工表明了公司的長期戰略，其次明確了營銷口徑，同時促使投資商重新認識蘋果——不僅僅是一家電腦產品生產商，更是一家消費電子產品公司。此外，凱普蘭說：“消費電子產品從來都重視設計元素，而這恰恰是蘋果的強項。”

但是，在沃頓商學院營銷學教授彼得·菲德（Peter Fader）看來，蘋果更名之舉無異于向電腦市場舉手投降。“蘋果靠iPod賣了多少臺電腦？”菲德問道，言下之意就是購買iPod的消費者可能會愛屋及烏地對蘋果電腦產生興趣，即所謂的“光環效應”?！笆聦嵣?，蘋果只占有個人電腦市場的一小部分，更名就意味著蘋果已經在個人電腦市場失利。”

另一些觀點則認為，隨著個人電腦商品化，蘋果的融合戰略為自己開辟了一條新的發展途徑。沃頓商學院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(Eric Clemons)認為，電腦、家庭娛樂設備以及無線設備的融合趨勢表明，蘋果的iPhone和iPod之類的小玩意兒將變得日益重要?！疤O果（給市場）帶來了一些新鮮事物：輕盈小巧的硬件，功能齊全的軟件以及眩目時尚的形象，”克萊蒙思說：“如今，蘋果正著手將個人娛樂系統（iPod）、個人在線音樂商店（iTunes）以及越來越以家庭為中心的家用視聽娛樂整合起來?！?/p>

如果蘋果成功了——CFO彼得·奧本海默（Peter Oppenheimer）于1月17日透露截至12月底iPod已經掌控72%的數字音樂播放器市場——那么笑到最后的就是蘋果，而非微軟?！半S著個人電腦與消費電子產品融合，你會看到很多錯綜復雜的局面，”凱普蘭說：“微軟能否獨占鰲頭很難說。倘若蘋果在市場融合進程中勝出，即使因此失去了個人電腦市場，它也會成為笑到最后的一個?！?/p>

群雄競逐，新老爭鋒

據菲德說，現在預言蘋果能否戰勝微軟成為最后的大贏家，還為時過早。畢竟，數字融合領域對于蘋果而言仍是一個陌生的環境。它不僅要面對微軟這個始終在操作系統、音樂播放器以及數字娛樂中樞與它較量的宿敵，還要迎接更多新的競爭對手的挑戰。譬如，iPhone一經推出，摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話制造商Research In Motion（RIM）等競爭對手也隨之而來。而且，蘋果涉獵領域有限，尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司?！疤O果不同于索尼，”菲德說：“它瞄準自己的細分市場，以此為契機深入開發。”

另外，iPhone的融合理念可能會讓蘋果遭遇一系列問題。菲德說，一方面，iPhone可能會奪去iPod的銷售額；另一方面，它仍然無法與RIM的黑莓機（Blackberry）以及奔邁（Palm）的智能手機Treo一爭高下。他還補充道：“手機往往是功能制勝，而非設計?！?/p>

菲德還提出，Apple TV設備絕不是一件輕而易舉能坐享其成的事。譬如，我們仍不知曉消費者是否愿意從互聯網上下載視頻內容在電視上播放，也不清楚畫面質量能否與大屏幕相媲美?！叭绻迥昵澳銌栁?，2007年數字客廳能否發展成今天的樣子，我會說‘是的’，”菲德說：“但是，市場是否需要（融合）就很難說了?，F在看來，消費者似乎更愿意一邊開著電視，一邊蜷在沙發上鼓弄電腦?！?/p>

克萊蒙思可不那么悲觀，他預言蘋果不僅能夠“降服”索尼之類的競爭對手，還會有更多的收獲。事實上，克萊蒙思認為，蘋果已經在很多關鍵領域勝出索尼。“索尼似乎大勢已去，雖然它的技術實力強大，但已經不再為人們津津樂道。蘋果則不同，小巧的白色耳塞式耳機（就是iPod的代名詞）因為惹眼而成為小偷們垂涎覬覦的獵物，還因此得了一個‘惹禍上身的白色’頭銜。索尼早已沒有了蘋果現在的風頭?！倍?，索尼借助PlayStation3游戲機來控制數字客廳的戰略能否奏效，還要拭目以待?！皩崿F個人電腦與消費電子產品融合，應該著眼于電腦或手機，而不是電視或游戲機。前兩個領域，索尼都不占優勢，而它們卻是蘋果的強項。”

沃頓商學院信息技術高級主管肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）補充說，微軟仍然是蘋果最強大的競爭對手。雖然微軟推出Zune音樂播放器之初并沒有受到像iPod那樣熱烈的追捧，但是“慢熱”的微軟能夠不斷完善產品，循序漸進。此外，微軟Xbox游戲機也能發揮娛樂中樞的作用，可以將視頻從個人電腦上傳輸到大屏幕電視上觀賞。

與此同時，凱普蘭認為將蘋果與對手之間的競爭進行劃分愈發不易。譬如，蘋果與微軟之間的競爭就必須按照產品線來劃分，二者的較量最終可能涉及多個細分市場?！疤O果的產品越來越多樣化，因此不能單純地與某個同行相比，而要看產品線，”凱普蘭說：“譬如，就iPhone而言，蘋果的競爭對手是摩托羅拉和諾基亞。就個人電腦而言，則是戴爾。就像通用，他們依據產品線來劃分組建公司，各個產品之間相差甚遠?！?/p>

蘋果利器在手

在新的競爭格局下，沃頓商學院專家承認蘋果具備抗衡競爭對手的核心優勢，而高超的設計能力是它的第一利器。此外，蘋果還能化繁為簡，讓復雜深奧的技術——譬如限制內容播放和分享的數字權限管理軟件——易于消費者使用。

然而，設計絕不僅僅是開發幾款眩目的手持設備，沃頓商學院商業及公共政策教授貝特西·史蒂文森（Betsey Stevenson）如是說，她長期研究消費者對新技術的接納過程。據史蒂文森說，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。“看一看自動取款機，”她說：“這一技術變革曾經不為大眾所接受，而現在呢，幾乎無處不在?！?/p>

正如沃頓知識在線此前所討論的，數字客廳的發展之路上仍然障礙重重。但是很多障礙——譬如不同娛樂設備的兼容問題——都可以通過優秀的設計予以掃除。史蒂文森認為，消費者正是通過一個個新鮮設備來學習積累相應的技術知識。自動取款機就為日后引入自助購物亭供消費者購買機票等物品鋪平了道路。事實上，優秀的設計往往可以大大提高產品的普及速度，因為好的設計“不需要消費者掌握技術知識就能輕輕松松地使用產品。”史蒂文森說。

既然設計如此重要，蘋果也許已經穩操勝券——能夠成為數字客廳的技術引領者?？巳R蒙思認為，蘋果的設計能力不僅限于一些新穎奇特的手持設備，它的軟件設計也有過人之處。蘋果真正的設計絕招之一，就是消費者無需額外的數字權限管理軟件就能合法購買音樂。“蘋果將iPod和iTunes緊緊地捆綁在一起，極大地限制了盜用或非法轉錄的現象，”克萊蒙思說：“消費者很快就會忘記為什么要限制以及怎么實現限制這樣的問題，快得驚人。”

凱普蘭說，蘋果不僅通過多種風格的iPod以及Apple TV和iPhone之類的新穎產品顯示出卓越的設計能力，此外，它還擁有一個常常被人低估的財富，即蘋果忠實的消費群體。在消費電子產品市場，成功的關鍵在于用最短的時間完善一個產品，她補充說，但是假如一家公司對于如何獲取自己的第一批100萬名客戶手足無策，那就很難使產品得到盡快的完善。在這一點上，蘋果無需擔憂：它瘋狂的擁躉們足以為蘋果任何一款新品帶來100萬名客戶。

這一忠誠的消費群體使得蘋果的學習曲線時間短、速度快，讓其他公司望塵莫及。譬如，iPhone有望于6月上市，屆時的需求將十分火爆。而這些需求將使得蘋果能夠快速獲得消費者的反饋，從而及時對產品進行改進。由此，必將帶來最廣大的消費群體?！澳切┦冀K不渝的擁躉們從不拒絕蘋果任何一款新品，”凱普蘭說：“當你毫不擔心第一批100萬名客戶的來源時，你就可以迅速進入學習曲線，而做到這一點，就意味著你能找到既是大家渴望、又便于人人使用的產品?！?/p>

縱向滲透大比拼

那么，蘋果又會遭遇怎樣的羈絆呢？沃頓商學院專家認為，蘋果實行縱向合并、上下游互補——從而鎖定用戶——而非兼容其它設備的做法可能會讓消費者不悅。所謂縱向合并，是指實現整個產業鏈的組合。譬如，蘋果既要運營iTunes音樂銷售頻道，又要控制數字權限管理軟件，還要銷售播放設備。正如沃頓知識在線曾經在一篇文章中所報道的，微軟也在對自己的Zune播放器和其他基于Windows平臺的產品進行類似的縱向合并戰略。

然而，我們還不能確定這種縱向戰略能否最終贏得消費者的青睞而勝出，要知道消費者可能提出產品支持不同標準的要求。而眼下，蘋果有自己的數字權限管理軟件，而微軟也有自己的數字權限管理方法，二者互不兼容。這就意味著，兩個平臺上的數據庫很難得到分享。“只要微軟和蘋果使用不同的數字權限管理系統，他們就不太可能實現設備之間的內容無縫轉移。”克萊蒙思說。

懷特豪斯提出，技術融合戰略（以蘋果iPod/iTunes和微軟Windows平臺為代表）與創造獨立的“即插即用”消費電子產品，這兩者之間的矛盾還將持續一段時間。他指出，蘋果近日的宣布就體現出這種矛盾：既想兼容不同設備，又想鎖定消費群體。

他特別提到1月9日喬布斯在Macworld大會上的講話，喬布斯向大家展示Apple TV并說道：“Apple TV能讓你在大屏幕電視上欣賞數字內容。你可以在iTunes音樂商店挑選最棒的內容。你還可以買一臺寬屏電視，利用Apple TV將視頻內容通過無線網絡傳輸到電視上播放。就這么簡單?！睉烟睾浪拐J為，喬布斯的講話十分謹慎，不偏不倚，一面激情洋溢地贊揚Apple TV的多端口功能，以取悅科技發燒友；一面強調設備的易操作性，以吸引消費大眾。

“蘋果似乎采用了一種混合縱向合并戰略?！睉烟睾浪寡a充說。他指出蘋果一邊著眼于iTunes，使其成為數字內容的唯一中樞；一邊在開發一個可同時兼容Mac和Windows的系統?！坝捎谔O果在操作系統市場所占份額較少，因此它必須考慮與其他系統的兼容問題。譬如，讓iTunes和iPod同時兼容Windows和Mac系統。”

然而，正如菲德指出的，蘋果還沒有邁出下一步，即允許iTunes兼容多種不同的數字權限管理模式。菲德提出，蘋果為了鎖定更多的iTunes客戶，將其軟件向更多的平臺開放，這是一個折衷的辦法?！疤O果既然已經向Windows開放了iTunes 和iPod，何妨再向前邁一步？”他問道。

據凱普蘭說，這些問題——平臺之爭，縱向合并舉措以及多種播放器——往往是不成熟市場的典型問題。她指出，之所以任何電視都可以兼容任何一款DVD機，就是因為隨著市場的成熟，電子產品廠商已經就標準達成一致。但是，正如近期沃頓知識在線上一篇針對高清晰DVD格式的文章所言，面對不斷涌現的新技術，消費電子產品并不總能實現互相操作。

事實上，菲德并不期望數字客廳在短期內實現格式互融。眼下大家仍各行其道，微軟將努力打造Windows系統的數字娛樂，蘋果將力推iTunes，而索尼則期待PlayStation3成為其秘密武器。

沃頓商學院的專家指出，關鍵問題是數字客廳的發展仍處于初期階段，這就意味著它還需要在更多的戰略嘗試和失敗中前行。

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