王群：雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

王群簡(jiǎn)介：

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理。1994年加入華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，歷任香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司副總經(jīng)理以及華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)華潤(rùn)集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

前瞻觀點(diǎn)

全國(guó)性啤酒品牌，現(xiàn)在看至少會(huì)出現(xiàn)3個(gè)，其中雪花啤酒是銷(xiāo)量最大的。

2006年影響力

截止到2006年5月14日，雪花啤酒奪得全國(guó)銷(xiāo)量第一，并對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。

雪花啤酒2006年最大的亮點(diǎn)就是“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略的推出，并制定了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的三年規(guī)劃。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。

我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。

雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，而這也是我們“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。

因?yàn)槲覀冇刑嗟母黝?lèi)愛(ài)好者，如網(wǎng)球愛(ài)好者、登山愛(ài)好者，或者是網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者，但是對(duì)喝啤酒的人，卻沒(méi)有人提出這樣的名稱(chēng)。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來(lái)三年之內(nèi)，對(duì)啤酒消費(fèi)人群的一個(gè)承諾。

為促進(jìn)雪花在市場(chǎng)細(xì)分中的位置，樹(shù)立雪花品牌的獨(dú)特個(gè)性，2004年，華潤(rùn)雪花與國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內(nèi)涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長(zhǎng)特性，進(jìn)行了“啤酒愛(ài)好者”、“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”等一些列獨(dú)具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個(gè)性深深扎根于廣大消費(fèi)者的心目中。

從2005年開(kāi)始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿(mǎn)活力的“雪花啤酒#8226;勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛(ài)好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)，到啤酒愛(ài)好者探源長(zhǎng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)輕松、愉悅、爽快的心理感受。

體育與啤酒之間在情感價(jià)值上有共通之處，體育的內(nèi)涵是青春、活力、動(dòng)感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結(jié)合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專(zhuān)列”向著“長(zhǎng)江之源”進(jìn)發(fā)，乘客都是華潤(rùn)雪花所宣稱(chēng)的“啤酒愛(ài)好者”。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長(zhǎng)江之旅”也畫(huà)上了完滿(mǎn)的句號(hào)。“雪花啤酒#8226;勇闖天涯”活動(dòng)很好地豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛(ài)好者心目中的地位。

“每一個(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無(wú)形的力量影響著人們的思想和行動(dòng)，激勵(lì)和鞭策著每一位雪花人樹(shù)立起高度的責(zé)任感，并滲透到“雪花”這個(gè)品牌之中。

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