貴州卷煙品牌發(fā)展之路帶來的思考

作為全國煙草大省的貴州，多年來一直在全國煙草行業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色。這種重要性主要集中體現(xiàn)在這樣兩個方面：一是在產(chǎn)量方面，年計劃近600萬擔的烤煙產(chǎn)量位居全國第二位，卷煙產(chǎn)量超過200萬箱，在全國也排前列。二是擁有豐厚的品牌資源，除了擁有全國覆蓋率第一(2004年)的“黃果樹”品牌以外，在品牌的知名度與美譽度方面，擁有一大批在全國有較高知名度的品牌，如“貴煙”、“云霧山”、“烏江”等，雖然有些品牌隨著時間的推移和品牌格局的調(diào)整退出了歷史舞臺，但它們在貴州卷煙工業(yè)發(fā)展的歷史長河中，無疑曾發(fā)揮過不可替代的作用。可以說，沒有哪一個企業(yè)能夠脫離品牌的發(fā)展而持續(xù)發(fā)展，貴州卷煙工業(yè)近幾年的發(fā)展史也是貴州卷煙品牌的發(fā)展史。當下，作為貴州中煙最主要的品牌——“黃果樹”，從2001年的30多萬箱發(fā)展到現(xiàn)在的130多萬箱，就是最好的詮釋。

回顧近年貴州卷煙企業(yè)品牌發(fā)展的歷程，它給我們帶來的不僅是一種經(jīng)驗和教訓，更是一種對品牌價值的思考，可以說一個企業(yè)的發(fā)展史就是一個品牌的興衰史。本人在貴州煙草行業(yè)工作30余年，對此深有體會，竊以為貴州卷煙工業(yè)品牌發(fā)展及其變化大約經(jīng)歷了這樣幾個階段：

一是20世紀60－80年代的“政治優(yōu)先、計劃經(jīng)濟”階段，這一階段貴州卷煙品牌發(fā)展的主題，是以突出“地域特征和時代特征”為主，如“遵義”、“萬里長征”、“云霧山”、“梵凈山”等，其品牌訴求的主題與產(chǎn)品本身的關聯(lián)度并不大，其表達的重點往往是“借物傳情”，品牌內(nèi)涵成為某種“時代理念”的詮釋和“地域風光”的注解。

二是20世紀80－90年代的“群雄紛爭、以快制勝”階段。當時，從行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營背景和市場背景看，由于市場運作缺乏規(guī)范和專賣制度執(zhí)行得不徹底，不僅行業(yè)外亂，行業(yè)內(nèi)更亂，只要市場上一旦出現(xiàn)暢銷品牌，即使是區(qū)域性的暢銷品牌，一夜之間便會有數(shù)十個“跟風品牌”應運而生。

這種跟風似的品牌不僅在價格上、包裝上有驚人的雷同和相似，而且在專賣十分薄弱的情況下，迅速跟進到該暢銷品牌的主要市場，像“煌蟲”一般迅速分割榨取該品牌的主要市場和基礎市場資源，使這種品牌的優(yōu)勢一夜之間化為烏有，淹沒在“跟風品牌”的喧囂聲中。而這些“跟風品牌”也隨著領頭品牌的消亡和更多的“跟風品牌”的出現(xiàn)而迅速消失。這種品牌的成長與消亡過程也曾經(jīng)出現(xiàn)在貴州卷煙工業(yè)品牌發(fā)展史上。例如在包裝上，不僅貴定卷煙廠的“華夏”仿“中華”，而且連我們所熟悉的“精品”、“珍品”、“極品”、“銀世界”、“醇香”、“香醇”等等，也是跟風的產(chǎn)物。最后的結果是誰也長不大，誰也走不遠。

三是品牌意識“強力膨脹”階段。經(jīng)過第一階段的逐鹿紛爭，強勢品牌初具雛形，并逐漸拉開了與弱勢品牌、雜牌之間的距離，“跟風品牌”也無力再通過比較低級的手段來蠶食強勢品牌，特別是隨著國家局在行業(yè)內(nèi)整頓規(guī)范力度的不斷加大，這種無序的干擾已逐漸變得艱難，與強勢品牌的距離逐漸拉開。并且隨著強勢品牌的發(fā)展，強勢品牌和強勢企業(yè)也應運而生，品牌的意識和魅力開始在經(jīng)營者和消費者中凸顯，因品牌的成功而帶來的效益，幾乎成為所有企業(yè)發(fā)展壯大的主要原因，品牌的魅力開始顯現(xiàn)，企業(yè)也就不惜在品牌上投入更大的資源，貴陽卷煙廠的“西牛王”1995年一次性的廣告投入在800萬元以上，開了貴州卷煙工業(yè)品牌培育中一次性大投入的先河。貴定卷煙廠的“云霧山”也曾經(jīng)以高額返利和第三方合作的非規(guī)范形式取得了“瞬間的閃光”。企業(yè)也因此獲得了短期的發(fā)展和短暫的喘息。在這一階段，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，品牌意識開始深入人心，并得到了強化。從獲得的成功與教訓來看，這種品牌意識雖然在一定程度上促進了企業(yè)的發(fā)展，但企業(yè)還未真正形成對品牌的深層次上的理解，特別在當時市場流通秩序混亂，生產(chǎn)經(jīng)營極不規(guī)范的背景下，企業(yè)不僅缺少做強品牌的意識，也缺少做強品牌的環(huán)境。僅靠過去那種膚淺的品牌意識，只能是杯水車薪，不能支撐和保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四是品牌理念的成熟階段。這一階段隨著國家局整頓規(guī)范進一步到位，行業(yè)工作有序進行，品牌成為企業(yè)的象征和核心競爭力的集中體現(xiàn)。通過做強名牌來做大企業(yè)，成為行業(yè)內(nèi)外對品牌重要意義的共同認識，尤其在2004年國家局提出“深化改革，推動重組，走向聯(lián)合，共同發(fā)展”的發(fā)展方向后，行業(yè)改革步伐提速，以品牌為紐帶進行企業(yè)擴張和聯(lián)合重組，成為行業(yè)改革的一個主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)“大”者更“大”，“強”者更“強”的根本。全國卷煙企業(yè)在短短的兩三年內(nèi)迅速由180多家縮減到40多家，這個波瀾壯闊的改革過程實際上就是行業(yè)3000個品牌沉淪和崛起的過程。

在這一時期，品牌的理念得到升華，它已不再是一個簡單的產(chǎn)品符號，而是涵蓋了品牌定位、品牌文化、品牌營銷、品牌理念等豐富內(nèi)涵的系統(tǒng)，也是一個企業(yè)賴以生存的唯一符號。貴州卷煙企業(yè)和大多數(shù)工業(yè)企業(yè)一樣，也經(jīng)歷了脫胎變骨似的礪煉，產(chǎn)品牌號由100多個減少到現(xiàn)在的6個。在淘汰的牌號中既有長達幾十年歷史的“世紀品牌”，也有“曇花一現(xiàn)”的“匆匆過客”，最終赫然留下了“黃果樹”、“貴煙”兩塊彌足珍貴的“金字招牌”。雖然還有些次量級的牌號如“馳”牌等，但已經(jīng)不能夠直接影響到貴州卷煙工業(yè)的前途，其“過渡性”是明顯的。在這一階段，品牌的重要性已深入人心，“品牌”作為一個企業(yè)生死存亡的“標簽”，已成為企業(yè)上下一致的共識。

進入“十一五”后，在品牌的重要性取得共識的基礎上，怎樣建設品牌、發(fā)展品牌，從怎樣的戰(zhàn)略高度選擇我們品牌的發(fā)展路徑，已成為今天貴州卷煙工業(yè)決策層所面臨的一大課題，必須對此做出歷史性抉擇，如果這種選擇一旦偏離正確的方向，我們不僅要為貴州卷煙工業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展付出沉重代價，還會給將來留下足以致命和不可逆轉(zhuǎn)的遺憾。幸運的是，經(jīng)過貴州中煙上下一致，共同努力，我們在品牌建設上有了前所未有的“亮點”和業(yè)績，這種“亮點”和業(yè)績主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有一個比較大的品牌“黃果樹”，在覆蓋率、總量、知名度三方面均名列華夏前茅，在百牌號當中扮演著一個不可或缺的“重要角色”。二是在困擾我們長達十多年的省外高端卷煙市場上，由于“黃果樹(景象)”和“貴煙(多彩)”的出現(xiàn)，撬開了市場一絲最可貴的縫隙，尤其在訂單訂貨即將在全國推開的“前夜”，這一個“針眼大的洞”，也許將預示著未來市場“斗大的風”。怎樣評價它的價值和市場“含金量”都不為過。因此，我們?nèi)绾卧谝延械幕A上正確定位貴州卷煙品牌發(fā)展方向，明智選擇品牌建設的路徑，將關系到貴州卷煙這面旗幟能否繼續(xù)飄揚，關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，稍有不慎，我們不但會失去發(fā)展的最后機遇，也許還會在不遠的將來被更強勢的品牌和更強大的企業(yè)“定點清除”(定向整合)。為了對歷史負責，對貴州卷煙工業(yè)未來負責，貴州中煙在近期發(fā)起了“品牌建設”大討論活動，充分調(diào)動廣大員工的聰明才智，積極采納行業(yè)高層和內(nèi)外專業(yè)人士的真知灼見，群策群力，以負責的態(tài)度做出最科學和最慎重的決策。

值得欣慰的是，在這場前所未有的討論中，雖然在發(fā)展品牌的觀點和思路上各有不同，但總能讓我們從中感受到中煙員工熱愛企業(yè)，忠誠企業(yè)的拳拳之心，而這正是我們的企業(yè)希望所在。這是一場不尋常的品牌建設討論會，是對企業(yè)未來前途的定位和選擇。

貴煙品牌的發(fā)展，大致體現(xiàn)在三種不同的思路上，一種是自“強”而“大”的發(fā)展思路，渴望盡快擺脫貴州目前的低水平、低增長的落后現(xiàn)狀，通過對成長性好，拓展性強，盈利能力高的“貴煙(多彩)”培育力度，在“快”字上狠下功夫，力求以“貴煙(多彩)”的“跨越式”發(fā)展來實現(xiàn)企業(yè)的跨越性發(fā)展。

第二種是自“大”而“強”思路。突出做大“黃果樹”系列高規(guī)格產(chǎn)品，借助“黃果樹”在覆蓋率、總量、知名度三個方面的優(yōu)勢，使“黃果樹”品牌的“含金量”得到較大的提升。

第三種思路是從貴州卷煙工業(yè)的實際出發(fā)，充分考慮貴州的資源配置能力和行業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)有格局，兼顧既要生存更要發(fā)展，既要有時不我待，只爭朝夕的精神，也要有穩(wěn)健務實的從容氣度。在兩個扎實基礎(扎實的市場基礎和工作基礎)上來做出符合科學發(fā)展觀的判斷，要從提高六個方面來權衡我們的品牌發(fā)展思路和品牌建設能力：一是品牌的持續(xù)創(chuàng)新和拓展能力，二是品牌是否具有的不可替代性，三是是否有套科學高效品牌運行機制和品牌文化內(nèi)涵，四是具有較強的成本控制和盈利能力，五是企業(yè)有一支團結開拓的高素質(zhì)員工隊伍，六是具有較強的品牌擴張和企業(yè)跨省重組能力。凡是符合這六個方面條件的，就大膽去嘗試，搶著上；不符合的或條件不完全具備的，就應該及時調(diào)整，邊調(diào)整，邊發(fā)展，在發(fā)展中完善，在完善中發(fā)展。

對于企業(yè)的發(fā)展思路，我們必須堅持市場標準，看遵循那種思路能取得最好的市場效果，我們要堅持實事求是的原則，根據(jù)市場需要來整合資源、調(diào)整布局、果斷取舍、揚長避短，尤其要對我們的資源配置的傾斜重點、執(zhí)行力的提高以及營銷策略，做出認真的分析。從“黃果樹(景象)”和“貴煙(多彩)”的品牌屬性和品牌表現(xiàn)看，應當說是各有千秋，各具特色，“黃果樹(景象)”一改“大眾民牌”的傳統(tǒng)身份，提升為一款風格前衛(wèi)、柔順舒適、感觀內(nèi)斂，“紳士意味濃郁”的產(chǎn)品。一經(jīng)投放就取得了非同凡響的市場效果，尤其在一些“新生代”煙民中受到歡迎。而“貴煙(多彩)”則以其飽滿的香氣、流行的口感、時髦的包裝贏得了消費者的青睞，初步實現(xiàn)了貴州高端卷煙在省外零的突破，當年銷售量實現(xiàn)700大箱以上，應當說，在高檔卷煙過度競爭的今天，這是一種歷史性的進步。這種進步的另一個重要原因就是企業(yè)“品牌”的意識得到了空前的強化，我們企業(yè)在營銷產(chǎn)品的同時，通過對產(chǎn)品品牌不同內(nèi)涵的訴求和“賣點”的精確描述，為消費者提供了充足的購買理由，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，品牌價值得以體現(xiàn)其中。這也說明，企業(yè)產(chǎn)品在保證質(zhì)量，物超所值的同時，一旦賦予了品牌的靈魂，其“附加值的力量”就會得到充分的釋放，并給企業(yè)帶來源源不斷的商業(yè)利益，這就是“品牌”給我們帶來的啟示，也是貴州卷煙工業(yè)發(fā)展之路所昭示的“品牌真理”。

貴州卷煙工業(yè)的品牌大討論，辯出了真理，辨清了思路，也碰撞出智慧的“火花”。完成品牌的建設是一個漫長而艱巨的過程，我們要“又快又好”切實把發(fā)展的立足點從“以稅利確立產(chǎn)品規(guī)格”轉(zhuǎn)變到“以品牌促進稅利增長”的思路上來，做到事半功倍，實現(xiàn)貴州卷煙工業(yè)的健康、持續(xù)、快速發(fā)展。