走本土化道路 揚地域性優勢

在全球信息化，我國加入ＷＴＯ的宏觀背景下，如何提高媒介資源的利用效果，營造一個有利于促進國計民生的發展，有利于構建和諧社會的良好信息環境，成為信息傳播研究者和實踐者關注的一個重要課題。是“四級辦”電視還是“二級辦”電視，則是這一課題在電視媒介方向的具體延伸。

問題的背景及現狀

１９８３年全國第十一次廣播電視工作會議提出了“四級辦廣播、四級辦電視、混合覆蓋”的政策。這一政策對于我國廣電事業的進步、發展有著重要的歷史意義。應該看到，眾多縣（市）級電視臺的設立是我國經濟發展和經濟體制調整的結果。在當時的體制和國家財力情況下，四級辦電視的構架有其產生的合理性和存在的必要性。它極大地調動了各級地方政府參與辦臺的積極性。地方電視臺的興建，極大地提高了我國電視節目的覆蓋率，在很大程度上保證了中央和省級電視臺的節目能夠有效地傳遞到小城鎮及廣大的農村地區。２０世紀８０年代以前，我國不到１０座電視臺，電視事業的發展遠遠不能滿足社會發展的需要。“隨著‘四級辦臺’方針的實施，到１９９５年的時候，全國電視臺總數達到２０２座，１９９６年底，則已超過４０００座”。①

２００１年，繼中央１７號文件明確了廣電行業實行中央和省級兩級調控的集團化發展戰略以來，中宣部和廣播電視總局又先后發布《關于全面推進市（地）、縣（市）廣播電視播出機構轉變職能工作的通知》和《關于市（地）、縣（市）廣播電視播出機構轉變職能工作的實施細則》，要求縣（市）級廣播電視機構一律取消自辦頻道，將職能轉變到轉播中央和省級電視臺的節目上來。此項改革旨在應對加入ＷＴＯ后，國際廣電巨頭的“入侵”，希望通過整治“四級辦臺”所帶來的“散、亂”局面，對產業結構進行有效的調整，以增強我國廣電行業的整體實力。這項帶有濃厚行政命令色彩的廣電行業的改革在實施過程中遇到了不少問題。改革已逾五年，然而當前絕大部分縣（市）級電視臺依然在重復著以往的“生活”，毫無改變！經過幾年的關停并轉，即有線臺、無線臺、教育臺三臺合一后，“２００３年全國的電視臺為１６９２座，其中縣（市）級電視臺為１４２４座”。②

可見，僅僅依靠“行政之手”來調節我國電視行業的發展，似乎并不能真正解決當前的實際問題，也難以滿足地方政府對于電視傳播的實際訴求。

銳意革新縣（市）級電視臺仍大有可為

“在美國，地方電視臺是全國性電視系統的支柱。無論是通過廣播系統、有線系統，還是通過衛星輸入系統接收信號，觀眾希望看到的大部分節目都是通過地方電視臺播放的”。“在美國平均每天有６７％的成人收看地方新聞，而收看全國性電視新聞的成人為４９％”。③

然而，在我國，縣（市）級電視臺存在的最大問題就是節目收視率低。而節目收視率低是因為節目質量差，節目“不好看”，不能滿足受眾的觀賞需求。

要改變這一現狀，就必須加大改革力度，包括體制及節目制作理念。

體制問題成為制約縣（市）級電視臺發展的瓶頸

處于四級電視網最底層的縣（市）級電視臺在經營活動中帶有濃厚的行政依附色彩。這種依附色彩性使得大多數縣級臺缺乏開拓市場的動力，在經營上嚴重缺乏活力。“‘泛行政化’傾向是我國廣播電視系統中與眾不同之處。各級電視臺都有不同的行政級別，縣級廣播電視臺通常是副科級事業單位，地市級電視臺是副處級事業單位。而且，幾乎所有的縣（市）級電視臺媒體都實行所謂的‘局臺合一’的管理體制，即縣廣播電視局與廣播電視臺不分家，兩塊牌子，一套人馬。人、物、財權基本上集中在局里，電視臺并沒有太多的自主權”。④

現存的體制帶有濃厚的計劃經濟的色彩，嚴重制約了縣（市）級電視臺的發展，帶來了一系列的負面產物。

縣（市）級電視臺的新聞內容大多是當地“幾大班子”的“起居注”或縣級其他部門的各種相關活動。過多的會議新聞通過模式化的報道方式報道出來，卻大多忽略了當地的民生、社會新聞的采集播報。縣（市）級電視臺的新聞有著過于濃厚的宣傳色彩，而且在履行宣傳功能上創新意識不夠，主動精神不強，在正面報道時政新聞和社教節目中存在機械重復、簡單同一的模式化傾向。對領導人的報道缺乏個性化和人情化，而是形成了按程序報道人物的模式。

“缺口與超編并存”。這是現今縣（市）級電視臺人員編制、素質狀況的最大特征。所謂的專業人才、科班出身的工作人員只占其人員構成的極少數。在就業渠道相對欠缺的縣城，電視臺被大多數人視為旱澇保收的好單位。縣域內人際與利益關系十分復雜，因此，縣（市）級電視臺往往成為當地掌握著一定資源的人安插子女、親人就業的地方。因此，雖然幾乎所有縣（市）級電視臺都有部分工作人員很不適合做新聞報道這樣富有創造性的工作，但是他們依然能在這個缺乏競爭的事業單位里悠閑地度日，直至退休。

由此可見，縣（市）級電視臺在確保黨的領導的原則下，必須改變其以往政事不分，也就是“局臺合一”的管理體制，實行管辦分離，明確劃分各方權、利、責的邊界。

從基層受眾的利益出發，打好“地緣性”這張牌

與央視、省級電視臺這些大臺相比，縣（市）級電視臺在對重大新聞事件、大型社會活動等方面的報道上缺乏競爭力。但縣（市）級電視臺的優勢在于對本地域新聞資源獨有的貼近性和占有性上。只要銳意革新，找準自己獨特的定位，強化地方特色，縣（市）級電視臺必將重新煥發出勃勃生機。

隨著社會環境的進一步開放，讀者素質的提高，要求媒體提供真正的新聞，我們的記者應該改變過去那種“應付差事”的工作態度和編輯思想，把新聞傳播的立足點定位于受眾的需要，以充分滿足受眾多方面的需求為準則，為廣大受眾服務。因此，地方新聞應當以“公益、便利和必需”為宗旨，讓受眾隨時獲悉其周圍發生的事情。

從新聞的接近性來看，縣（市）級電視臺最容易走近群眾。我國地域遼闊，各個地區都有自己獨特的風土人情和語言習慣，甚至在某些縣域內都會存在多種不同的文化習俗和方言。縣（市）級電視臺要善于抓住這一特點，在節目內容上努力做到推陳出新，形成自己的特色。因為“一方水土養一方人”，縣（市）級電視臺可以充分體現出地域特色，使新聞節目對當地干部群眾的工作作風、生產經營、生活方式起到積極的借鑒、啟示和引導作用，集中力量讓新聞逐步深入涉及當地觀眾關注的熱點問題。在表現方法上增強節目的現場直觀性，力爭做到始終吸引受眾的“眼球”、激發受眾的興趣點和共鳴點。同時要善于針對當地受眾的收視心理和當地經濟、社會狀態來研究節目源。

我們應當將鏡頭拉近基層群眾，關注他們的日常生活和空間，了解他們的思想狀況和心聲，真實地反映他們的生存環境和條件。充分傳播當地信息，以凸顯地方特色。在具體操作上可以從下面幾方面進行。

一是緊緊圍繞上級的政策和同級黨委、政府的中心工作展開宣傳，擬訂新聞報道方案，組織新聞報道稿件，要對重大題材進行精心策劃，確保宣傳報道形式靈活、內容真實可靠。二是及時報道縣域內發生的經濟、政治、社會、文化等多方面的信息。如部門單位、村鎮開展的相關公共活動，科學致富信息和各種與廣大群眾生活息息相關的其他新聞。三是準確報道廣大干部群眾所關注的熱點、焦點問題。力爭對本縣域內的新聞事件進行完整報道，不回避新聞事件中任何重要事實，做到敢于對違紀犯法的不良行為和社會丑惡現象進行曝光，引導人們正視社會上存在的尚待解決的問題。四是深入挖掘本地的地理、資源優勢，介紹當地的風景名勝、風土人情，做好做活地域文化方面的宣傳。

在“農”字上做文章，關注農村話題

目前我國一般縣（市）的農村人口在８０％左右，縣（市）級電視臺面對的是廣大的農村受眾。這就要求縣（市）級電視臺的記者在“農”字上做好文章，深入到農村中去，關注農村、農民、農業，了解農民需要什么樣的電視節目。

１．從節目內容的安排上，滿足農民的需求。

據不少地方臺的收視率調查數據表明，農民對農業科技類節目的喜好在所有節目中高居榜首。

當前，農民已被推向市場，農民除了喜歡收看天氣預報等與農業生產密切相關的節目和具有鄉土氣息的節目外，新聞節目已成為他們最為關注的節目，對經濟信息和市場動態的了解變得越來越迫切。為了在參與市場交易中更好地實現和維護好自身權益，農民對法律類節目的關注也日益升溫。

只有受眾對農業新聞的報道有興趣，并且樂于接受相關信息時，縣（市）級電視臺在“農”字上做的文章才能實現其意義。縣（市）級電視臺應盡可能地多制作農民喜聞樂見的“三農”節目，為傳播黨和國家的方針政策，提高農民群眾的思想文化素質，為促進廣大農村的政治、經濟、文化服務。同時，也可以為自身培育和壯大受眾群。

２．從報道藝術上，符合農民的接受心理。

縣（市）級電視臺要想做好農業新聞報道，總的來說，一定要遵循一些基本的原則，不論是撰稿還是播音主持，都應盡量使用農民朋友生活中的日常語言，讓他們感到親切、自然，要盡可能地讓宣傳故事化、情節化、人性化和細節化，力求生動、富有感染力，以引起農民朋友的共鳴。

目前，農業報道中存在明顯的弊病，報道中過多地羅列數字、術語，深奧難懂，只見結果不見過程的呆板感。因此，縣（市）級電視臺要力爭實現報道的形象化、具象化、平民化，貼近受眾的收視心理。

在實力雄厚的大電視媒體的壓力下，縣（市）級電視臺只有認真研究如何吸引本地受眾、為本地受眾服務，對本地受眾生活息息相關的本地新聞事件進行及時報道，立足“三農”領域，做好、做活、做足“農”字文章，把自己打造成為本地公眾討論本地公共事務的平臺，讓自己成為“三農”問題最具影響力的表達通道，才能不斷地鞏固和擴大自身在縣域內的影響。只有真正實現本土化、地方化，縣（市）級電視臺才能證明自己的存在價值，才能在競爭激烈的媒體市場上占有一席之地。

注釋：

①《中國廣播電視年鑒》，１９９９年版。

②朱虹：《２００２年～２００３年我國廣播影視業發展概論》，《廣播電視信息》。

③詹姆斯·費格森著，陸地、趙麗穎譯：《美國廣播電視產業》，清華大學出版社。

④趙惠峰：《地方電視臺與輿論環境》，《新聞大學》，２００４年冬。

（作者單位：贛南師范學院中文與新聞傳播學院）

編校：施宇