面向全球媒體的競爭，央視將怎么去獲得自己的影響力？

文/中央電視臺海外中心副主任范昀

“兩會”召開在即，怎么報道好“兩會”，已成為各大新聞媒體表達自己新聞眼光和實際操作能力的一年一度的一次“重大賽事”。

“兩會”是一場新聞大戰，要經由我們的手進行梳理，找到未來中國最閃亮的新聞點，傳達民眾的聲音，用形式多樣的表現方法，不同類型的節目滿足不同觀眾的需求。

中央電視臺的確有著電視傳播所帶來的獨特之處，每年“兩會”期間，都對國務院總理作政府工作報告、外交部長談國際形勢和外交工作等內容進行直播。收視率非常高，可以說達到了“兩會”及相關內容報道的收視頂端。西方各大媒體競相轉播。這一現象和中國國力的增強是密不可分的。中國的發展將影響全球的發展態勢，因此，外界想知道“兩會”在討論什么。

也許有人要問：“兩會”是中國的家事，為什么外國媒體的眼光也被吸引過來了？我認為“兩會”不僅僅是“家事”，這是中國政治生活中很重要的一件事，“兩會”報道可以反映中國的政治、民生、經濟、環保等諸多方面。“兩會”報道不僅有對過去一年的總結，還有對未來一年的展望。因此，大家把“兩會”當做了解中國社會的一個窗口。尤其是對海外華人來說，關注家鄉信息的同時，還從中獲取經濟信息，尋找投資從商的風向標。這是一個發生在中國的、備受世界矚目的大事，我們沒有簡單地把它看成一個例行公事的會議報道。

中國是一個發展中的大國，它在國際上的影響越來越大，國際地位也越來越重要，隨著中國影響力的上升，世界對中國的興趣也在提升，不僅華人看CCTV-4、CCTV-9，連外國觀眾也很喜歡看，西方主流人群中對中國有興趣的觀眾會看我們報道的“兩會”，他們通過這個途徑了解中國，還有一些西方的研究者，他們也從中了解中國的政治趨勢和經濟發展態勢......“兩會”報道是對中國焦點問題的集中報道。海外關注“兩會”的電視報道，很難說是單純關注節目內容，而是想知道中國在做什么。

隨著中國影響力的上升，隨著世界對中國關注度的提升，使得“兩會”的報道更加具有全球意義。報道好“兩會”，這是一個非常好的向世界解讀中國的機會。

智慧表達觀點，

充分解讀中國

如何做好“兩會”報道？一是客觀、準確地反映中國的現狀，以及中國已經做的和即將做的；二是滿足海外觀眾的需求，解答他們想了解的；三是強化外宣特點，用別人熟悉的語言方式，說別人感興趣的事情，通過感染別人從而宣傳自己。

2007年“兩會”報道思路將是：延續以往直播報道，把重點放在解讀報道上。

2006年“兩會”時，中文國際頻道共計約請了120多名代表委員和40多位理論研究方面的權威專家人士走進演播室，解讀政策、解釋新聞、解答觀眾問題。在直播前采取由主持人與專家進行針對性訪談的形式，為接下來的直播作預熱和鋪墊；直播結束后，再由主持人和專家簡要梳理直播內容的關鍵詞和數字，幫助老百姓加深對直播內容的理解。由于嘉賓解讀深入、解說豐富，很好地滿足了不同層次觀眾的收視需求，充分體現了中文國際頻道的權威性和及時性。

比如，《問政高官》欄目每天圍繞一個民眾關注的熱點問題追訪一位省部級高官，像國家安全生產監督管理總局局長李毅中、衛生部部長高強、原農業部部長杜青林、教育部部長周濟、科技部部長徐冠華等，都在記者窮追猛趕之下接受了獨家專訪，坦陳他們的改革思路和面臨的困難。這個欄目成為海內外民眾及時了解政府政策執行部門的窗口，受到網絡媒體的歡迎，紛紛轉載，視頻內容也被上傳到網上。

《記者“會”眼》、《“兩會”新發現》欄目立足于報道生動的“兩會”花絮，例如，記者在“兩會”上報道了一位來自少數民族的人大代表白天參政議政，晚上推銷家鄉土特產。這篇報道就體現了“中國特色”，因為西方議會看不到這些。

《海外人士看“兩會”》欄目立足于用“老外”的視角來了解海外人士對中國“兩會”的關注點。美聯社中國區總監、韓國記者、日本記者、半島電視臺記者和香港記者、臺灣記者都接受了采訪，他們的報道視角代表了海外主流媒體的觀點。而西門子、富士通等外企的老總在接受記者采訪時表示外企很關注“十一五規劃”和溫總理的政府工作報告，這關系到他們在中國持續發展的大問題。

《“兩會”全球連線》欄目立足于了解外國政要、學者如何評價中國“兩會”，如何分析中國問題。我們選擇美國、俄羅斯、日本、英國、德國、歐盟、澳大利亞、印度、聯合國最權威的中國問題專家接受采訪，他們非常關注中國“兩會”，關注“十一五規劃”。在新農村建設、自主創新、環境友好型社會、縮小貧富差距等問題上，他們關注中國如何進一步推動。

尤其是《海外記者上“兩會”》欄目和《“兩會”全球連線》欄目得到中央外宣辦的好評，認為體現了外宣特色，巧妙利用海外人士的所見所聞，客觀報道了中國的發展成就，體現出“中國熱”在世界升溫的主題。

強化外宣特點，追求傳播效果

如今的“兩會”報道一改過去受限于“主題式報道”的做法，力求“務實、客觀、簡潔、生動”。我們說我們要做什么是不對的，必須是講海外華人關心的問題，同時作出的解答要既權威又活潑。

在2007年“兩會”報道方案的策劃階段，我們各系統的負責人已經達成三點共識：快速反應，爭取第一時間發布；加大信息量，滿足新聞欲；集中優勢兵力，集中打造品牌。

快速反應的同時就是在保證著信息量的遞增，中文國際頻道今年將通過我們的每一個整點新聞檔實現快報快評和信息遞進。“兩會”報道也是在發展中。追溯到5年前，那時還沒有建立整點新聞制度。而現在呢，全天24小時都有整點新聞，和原來相比，時效性增強，功效也加大了；原來還需要等某一個時間段來報道新聞，現在隨時播報。

集中優勢兵力，打造重點品牌，就是要給觀眾提供那些有影響力的有深度和有頻道特點的高端產品。

2007年，我們關于“兩會”的重點報道將集中體現在兩個重要欄目中，一是對省部長級代表委員的專訪欄目《問政高官》，一是《今日關注》欄目從2006年開始推出的特別節目《中國焦點》，《中國焦點》聚焦的都是中國民眾和海內外華人普遍關心、事關國計民生的重大問題。這兩個品牌欄目是集納了海外中心的智慧的。

精心組織、預先策劃、統一調度指揮，是重大戰役性報道成功的關鍵，這些都建立在一個逐漸成熟的報道機制上：一是整頻道新聞規模的增加，二是參與“兩會”的報道隊伍力量增強。

創新報道形式，從競爭到競合，

打造全媒體聯動的大外宣平臺

“兩會”報道這樣的“媒體大行動”，對我們來說，是央視表達自己作為一個具備世界眼光和世界視野的國際傳媒躋身全球傳媒競爭的一次力量的集結。但是我們不僅把這樣的力量集結用來競爭，而是通過競合實現國家宣傳效益的最大化。

海外新聞部從2006年開始推出《今日關注》“兩會”特別節目“中國焦點2006”，通過與《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺、中國新聞社、央視國際、人民網、國際在線、中新網及新浪網建立聯動關系，八家外宣媒體在“兩會”前聯手推出“中國焦點2006”的熱點征集和網友互動活動，向觀眾互動征集民意熱點，傾聽人民聲音，梳理提案議案，采取“您投票，我選擇”的互動機制，體現出“兩會熱點大家選，中國焦點大家說”的報道理念。大家做的內容是同樣的，但每個媒體有不同的解讀，通過這些解讀，把信息量擴大。力求形成“同一主題、共同關注”的外宣媒體總動員的聯動格局。

通過網絡調查和熱點征集，吸引了觀眾對節目的預期收視期待和關注度。節目開播后，通過網上觀眾的反饋作為播出依據，來選擇當天節目的選題，收到了很好的播出效果。

值得一提的是，“中國焦點2006”預先在網上進行的“我有問題問總理”的調查，成為了品牌形象。聯手中新社開展聯合調查，主要針對海外華人媒體總編輯，范圍遍及美國、法國、馬來西亞、菲律賓、新加坡，結果顯示，海外媒體的老總最關心“兩會”的問題，集中在新農村、醫療、中國的住房制度改革、反腐敗等問題，這些是海外媒體關注的焦點。聯手中國國際廣播電臺推出的聯合調查主要針對全球160多個國家和地區，向聽眾和境外的網民發了約20萬次調查問卷，得到了積極的反饋，回收問卷達4萬份。而在與《人民日報》海外版的合作中，我們把調查的對象主要集中在海外華僑，刊登了他們一些建言獻策，調查表明華僑華人的關心點在新農村建設、教育問題、反腐敗問題、醫療問題等熱點。

據統計，通過網絡、報紙、廣播，以及調查問卷，“我有問題問總理”共征集了大約5萬條反饋意見，范圍涉及海外華人華僑、關心中國的外國人以及海外華文媒體人士，基本覆蓋了外宣媒體的主要受眾群體，了解了他們對中國“兩會”的關注度和興奮點，并在節目中予以較為充分的體現。

溫家寶總理在“兩會”記者會開場白就提到：他注意到網站給他提出的問題幾十萬條，從這些問題中他感受到的是鞭策和激勵，也感到了信任和力量。相信聽到這些話，廣大網友一定十分高興，作為我們這樣一個外宣頻道也感到余有榮焉！

“兩會”，一個向世界

報道中國、解讀中國的機會

2007年，對于外宣來說是不同尋常的一年。今年年初，中文國際頻道一分為三，開辦了“中文亞洲”、“中文歐洲”、“中文美洲”三個頻道。為什么這個大動作會發生在2007年？因為中國改革開放將近30年，央視成立、中國電視事業發展已經50年，中國衛星電視技術發展已經20年，中國電視對外宣傳的經驗已經積累了14年……

這就是時機！這些積累就是我們敢于啟動這個大動作的信心和前提！

截至2006年底，CCTV總共在79個國家和地區與198家電視媒體簽署了合作落地項目。其中，CCTV-4完整頻道在世界各國家和地區落地的項目有50項。整套節目已在北美、歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和中南美洲的100多個國家和地區實現了落地入戶，其中進入當地有線或直播衛星系統播出的有30個國家和地區。據估算，目前CCTV-4在海外入戶總數已超過1500萬。原有的3個海外頻道通過32個衛星和轉發器24小時轉播，完全覆蓋了全球。

2006年，根據中央電視臺海外中心的統計，共有92個國家和地區的337家電視機構轉播或部分使用了CCTV-4、CCTV-9和CCTV-EF的節目信號。這是近年來海外媒體轉播“兩會”報道最關注最密集的一次。

這些就是我們獲得

世界影響力的基礎。

目前電視的內容太豐富了，在一般歐美國家，家里能看到近200套節目，中國的觀眾能看到近70套節目，所以競爭還是很殘酷的，節目辦得好不好很關鍵，觀眾看不看你們節目，沒人看你們的節目就沒任何影響力。

傳媒影響力的內涵就是兩點。首先它的內容要能夠吸引受眾注意，然后它的傳播要引起受眾在認知、情感、意志、行為等方面的變化。任何媒體的影響力都是在“有效傳播”之后才能產生的。影響力離不開它的五個要素：規模、時間、內容、方向和效果。我們現在在做的工作實質是什么？就是按照“有效傳播”、按照“獲得影響力”的科學規律在辦事！“規模”決定著“影響力”的范圍和邊界——我們在做大傳播規模，在有針對性地調整傳播內容和更準確地接近受眾方向。

在全球媒體競爭的格局中，我們理解的競爭不是爭一個高下和勝負，而是爭一個表達自己聲音，爭表達中國評價世界事務的話語權。和諧世界，應當是多種聲音、多元觀點和諧并存的。在這其中，我們要表達出中國的聲音。

我們在報道中將始終強調“全球化視角看兩會，國際化語態報“兩會”的概念。2006年，在人民大會堂，我們的記者對重點采訪對象圍追堵截，從著名的39級臺階一直追隨到代表上車，攝影師一路倒退著錄制畫面，這種形態非常“國際化”。記者發揮靈活機動，捕捉現場的特點，抓住了很多直接來自會上的搶眼新聞。

此外，上會記者的敘述方式也在發生變化，更加平民化，更加國際化。他們采制的一些新聞特寫，小角度，小細節，體現大主題。《“兩會”新發現》欄目以“兩會”新面孔、新事物為挖掘點，采制了《網絡出現“‘兩會’博客”

熱》、《小手機大用處：報“兩會” 看“兩會”》 《“兩會”文件圖文并茂 “兩會”會風繼續改進》、《“兩會”節約細節入手》等新聞，以平民化的視角觀察“兩會”。

正如國內宣傳的“三貼近”原則一樣，對國外的宣傳，這種貼近性原則也同樣適用，我們會更貼近國外人文化生活的習慣，要讓外國人也喜歡看我們的節目。

我們要探索并回答這些問題：

1.我們傳播的內容是否表現了中文國際頻道應有的新聞價值判斷力？是否準確表達了中國聲音與中國立場？是否能說服他們？

2.我們對新聞的選擇和闡釋是否符合外宣特點，符合特定受眾的接受習慣？

3.我們的節目表達方式是否表現出中文國際頻道應有的電視表達水準？

4.我們的傳播載體，也就是主持人、嘉賓、評論員，是否有效提升了全球觀眾對這個新聞內容的關注？

5.在和全世界媒體共同關注一個新聞事件的時候，我們是否具備吸附觀眾并帶動話題的媒介競爭力？

如何才能在日趨激烈的競爭形勢中保持和提高央視這些頻道的吸引力？ “兩會”，正是我們探索如何獲得有世界影響力的媒介地位客觀規律的一個機會。

(圖片由中央電視臺海外中心新聞部提供)

責編：周瑾