央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)“春晚”外宣的實(shí)踐與思考

2007年春節(jié)期間，央視國(guó)際(CCTV.com)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV等跨媒體終端，聯(lián)合FOX等強(qiáng)勢(shì)海外合作伙伴，有針對(duì)性地向美國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推送央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“春晚”)節(jié)目，推動(dòng)了“春晚”外宣的成功，受到了海外受眾廣泛好評(píng)。

“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣的實(shí)踐

經(jīng)過(guò)20多年的培育，“春晚”不僅在世界范圍內(nèi)具備品牌影響力，還是展示中國(guó)形象頗具代表性的載體。它不僅具有豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵，寄托了全球華人的感情，還為世界上關(guān)注中國(guó)的受眾打開(kāi)了一扇友好的窗口。對(duì)于央視國(guó)際而言，開(kāi)展“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣不僅服務(wù)了電視，還不斷發(fā)揮并固化了自身的潛力。

2007的電視“春晚”，由于與互聯(lián)網(wǎng)深度互動(dòng)，呈現(xiàn)出多個(gè)亮點(diǎn)，在中文互聯(lián)業(yè)界產(chǎn)生了空前的影響力，為央視國(guó)際開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)外宣提供了很好的契機(jī)。它的官方網(wǎng)站，以視聽(tīng)互動(dòng)為主線，推出資訊春晚、視頻春晚、互動(dòng)春晚、手機(jī)春晚、搜索春晚等各具特色的內(nèi)容，并配合“春晚”劇組，為劇組提供從動(dòng)態(tài)發(fā)布、作品征集、節(jié)目評(píng)選、數(shù)據(jù)反饋等多層面、多角度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持。

央視國(guó)際還首度與新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網(wǎng)易等六大國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)站結(jié)成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，共同推出“春晚明星墻”、“春晚搜星”、“春晚百問(wèn)、”“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大互動(dòng)產(chǎn)品。首度與全國(guó)地方電視臺(tái)網(wǎng)站聯(lián)手推出網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟，匯集了各地的春節(jié)特色節(jié)目。

央視國(guó)際的“春晚”外宣不僅內(nèi)容豐富、特色明顯，還擁有較為完善的跨媒體技術(shù)平臺(tái)。2006年底，在用網(wǎng)絡(luò)圖文并視頻傳播的基礎(chǔ)上，央視國(guó)際的手機(jī)平臺(tái)和IPTV平臺(tái)初步建成，其中，央視(CCTV)手機(jī)電視于2006年底正式發(fā)布，這些都為央視國(guó)際向海外推送節(jié)目奠定了基礎(chǔ)。

2007年“春晚”播送當(dāng)天，為了滿足全球受眾同期感受中國(guó)“春晚”的需要，央視國(guó)際首次嘗試通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV等跨媒體終端全球同步直播中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、戲曲晚會(huì)、歌舞晚會(huì)，并聯(lián)手中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)、你好臺(tái)灣網(wǎng)、AOL、Mediazone、悉尼中文電視、I’m tv、中時(shí)電子等網(wǎng)站和英國(guó)ROK TV、西班牙ARENA兩家國(guó)際手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商，使“春晚”節(jié)目直接在美國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)落地。美國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站美國(guó)在線(AOL.com)也專門(mén)為央視的“春晚”節(jié)目開(kāi)辟了專區(qū)。

值得一提的是，合作公司ARENA聯(lián)手的西班牙電信也對(duì)本次傳播給予了高度重視與支持，不但在其手機(jī)電視首頁(yè)開(kāi)辟了央視專區(qū)，而且還對(duì)其3億多用戶開(kāi)通了直播“春晚”視頻的西班牙境外漫游業(yè)務(wù)。直播當(dāng)天，晚會(huì)剛開(kāi)始，即從當(dāng)?shù)貍骰卦谔迫私钟性S多人開(kāi)始用手機(jī)收看出“春晚”的信息。目前西班牙全境有華人約5萬(wàn)人，而當(dāng)晚ARENA通過(guò)西班牙電信平臺(tái)用手機(jī)終端收看“春晚”的用戶達(dá)23.1萬(wàn)人，說(shuō)明有相當(dāng)部分的非華人用戶也參與其中。

在央視國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)“春晚”報(bào)道中，海外受眾不僅可以通過(guò)跨媒體多終端看到三場(chǎng)晚會(huì)的視頻直播，還可以同期登陸CCTV.com，參與央視國(guó)際與六家國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)站共同推出“春晚明星墻、”“春晚搜星”、“春晚百問(wèn)”、“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大聯(lián)盟產(chǎn)品的互動(dòng)。

央視國(guó)際還為2007年“春晚”開(kāi)展網(wǎng)上春聯(lián)征集活動(dòng)，共征集到2000余副內(nèi)容健康、語(yǔ)言優(yōu)美的春聯(lián)。這一富含中國(guó)韻味的文化符號(hào)，在海外網(wǎng)民中產(chǎn)生廣泛的影響。

此外，海外受眾還通過(guò)央視國(guó)際與中國(guó)地方電視臺(tái)網(wǎng)站聯(lián)手推出的網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟，領(lǐng)略到中國(guó)各地的春節(jié)民俗和地方文藝節(jié)目。

從外宣的效果上看，2007年“春晚”網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道規(guī)模之大、影響之廣、反響之烈都是前所未有的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“春晚”直播開(kāi)始至晚會(huì)結(jié)束，央視國(guó)際訪問(wèn)頁(yè)次超過(guò)世界杯創(chuàng)下的訪問(wèn)記錄，創(chuàng)歷史新高。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看“春晚”視頻直播的達(dá)到1139萬(wàn)人次，最高同時(shí)在線人數(shù)為139.9萬(wàn)，其中海外和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的最高同時(shí)在線人數(shù)為15萬(wàn)；通過(guò)手機(jī)電視收看轉(zhuǎn)播的觀眾累計(jì)達(dá)到216萬(wàn)人次。正月初一至正月十六，還有更多海外華人和臺(tái)灣同胞以輪播或點(diǎn)播方式收看上述慶新春節(jié)目，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看的超過(guò)1600多萬(wàn)人次，臺(tái)灣同胞訪問(wèn)量近24萬(wàn)人次，是2005年的36倍多。

央視國(guó)際新媒體傳播“春晚”及相關(guān)慶新春節(jié)目還在海外及中國(guó)臺(tái)灣引起強(qiáng)烈反響。數(shù)萬(wàn)名來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、西班牙等數(shù)十個(gè)國(guó)家以及中國(guó)臺(tái)灣的觀眾在網(wǎng)上留言，對(duì)央視國(guó)際新媒體傳播“春晚”予以高度評(píng)價(jià)，他們紛紛表示“每逢佳節(jié)倍思親”，是央視國(guó)際傳送的春晚節(jié)目讓身處異國(guó)他鄉(xiāng)和中國(guó)臺(tái)灣的他們感受到來(lái)自祖國(guó)的溫暖，讓他們有了回家的感覺(jué)。美國(guó)CNN等多家海外媒體分別在節(jié)目中給予了及時(shí)報(bào)道。AOL、Mediazone、中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)等合作伙伴也對(duì)本次合作予以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這開(kāi)創(chuàng)了新媒體對(duì)外、對(duì)臺(tái)宣傳的新局面。

“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣的經(jīng)驗(yàn)

央視國(guó)際的“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣，不僅充分補(bǔ)充了電視“春晚”在海外以及新媒體受眾覆蓋上的空白點(diǎn)，延伸了電視“春晚”的影響，還進(jìn)一步拓展了新媒體外宣的形式、海外推廣的空間、覆蓋面更廣的合作渠道以及更為多元的受眾群，豐富了電視外宣和網(wǎng)絡(luò)外宣的經(jīng)驗(yàn)。總結(jié)“春晚”外宣的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，是內(nèi)容為王、合作雙贏、軟硬兼?zhèn)涞热龡l外宣傳播理念，推動(dòng)此次“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣獲得成功。

內(nèi)容為王，跨媒體傳播。“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣的成功證明，選取有影響力的主題內(nèi)容做外宣，是外宣實(shí)踐成功的基石。因?yàn)橛杏绊懥Φ闹黝}內(nèi)容，也意味著具有龐大的海外收視需求。如果不是電視“春晚”強(qiáng)有力的品牌影響力，絕不能在短時(shí)間內(nèi)吸引到諸多有實(shí)力的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商，從而聚集成千上萬(wàn)的海外受眾。

而“春晚”的網(wǎng)絡(luò)外宣通過(guò)對(duì)內(nèi)容和技術(shù)不同層面的差異化傳播，充分照顧了海外跨媒體終端受眾的需求。這也正是中央外宣“三貼近”原則所要求的，即“貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣”。而要滿足受眾的需求，必須充分了解受眾的構(gòu)成以及需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化。根據(jù)美國(guó)eMarketer公司2006年5月發(fā)布的報(bào)告，截至2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已超過(guò)10億，其中8.45億用戶經(jīng)常上網(wǎng)，四分之一的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶使用寬帶或高速網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。美國(guó)iSuppli公司的調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2011年，全球的移動(dòng)電視用戶數(shù)將從2006年的320萬(wàn)增至1.3億。

此外，越來(lái)越多的人將互聯(lián)網(wǎng)看做是他們獲得新聞的主要來(lái)源。據(jù)Pew Internetand American LifeProject 2006年3月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為美國(guó)成年人獲取新聞的主要渠道之一，有43％的用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的新聞來(lái)源。google的一項(xiàng)調(diào)查也表明，英國(guó)人喜愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)看電視。英國(guó)的網(wǎng)民平均每天在網(wǎng)上的時(shí)間是164分鐘，相當(dāng)于每年超過(guò)41天，而看電視的時(shí)間平均每天148分鐘。英國(guó)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，64％的英國(guó)成年人定期上網(wǎng)。

基于海外受眾分布以及接受信息習(xí)慣的改變，央視國(guó)際作為央視全面授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、IPTV等業(yè)務(wù)的管理機(jī)構(gòu)，必須抓住機(jī)遇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、IPTV等跨媒體全力配合央視，滿足海外受眾對(duì)央視節(jié)目以及中國(guó)信息的需求。

合作共贏，跨地域聯(lián)動(dòng)。由于電視自身“有組織落地”的特點(diǎn)，決定了電視在向?qū)ο髧?guó)傳播的時(shí)候，無(wú)論是通過(guò)衛(wèi)星直接接收還是有線電視網(wǎng)傳送，都面臨著可以上天但未必能落地，可以落地但未必能落戶的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。另外，電視節(jié)目線性傳播、瞬間即逝的特點(diǎn)不方便受眾反復(fù)收看和查找，也是有時(shí)差的跨國(guó)界傳播中的一大難點(diǎn)。而央視國(guó)際天生具備的覆蓋廣、落地易、成本低、容量大的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，可以較為便利地彌補(bǔ)上述的不足。

因此，為了滿足受眾需求，擴(kuò)大電視“春晚”的世界影響，在“春晚”網(wǎng)絡(luò)對(duì)外宣傳過(guò)程中，央視國(guó)際始終堅(jiān)持合作雙贏的原則，一方面充分利用自身的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、IPTV平臺(tái)，一方面在安全播出的前提下，大膽地選取了若干家不同地域和國(guó)別的可靠的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、IPTV跨媒體多終端全球化直播。相反，如果一味依托自身力量，央視國(guó)際的“春晚”報(bào)道可能在5到10年內(nèi)也實(shí)現(xiàn)不了同樣的效果。重要的是，通過(guò)不同地域和國(guó)別的運(yùn)營(yíng)商，不僅更充分地?cái)U(kuò)大了電視的覆蓋率，還更為有效地覆蓋了價(jià)值更為多元化的受眾群。

軟硬兼?zhèn)洌胶獠?bào)中國(guó)。在“春晚”的對(duì)外宣傳中，央視國(guó)際不僅向全球受眾傳送了以文藝節(jié)目為主的軟信息，還在征集并播報(bào)春聯(lián)的過(guò)程中附帶傳遞了“和諧”的主流政治信息。綜看“春晚”的對(duì)外宣傳，盡管還是以軟新聞為主，但還是軟硬兼?zhèn)涞摹６鴱耐庑恼w策略來(lái)看，軟硬兼?zhèn)涞牟呗砸彩潜匾模挥羞@樣，才能充分保證新聞的導(dǎo)向性原則，從而一方面滿足受眾對(duì)軟性信息的需求，一方面及時(shí)向海外受眾傳播中國(guó)的主流價(jià)值觀。

通看我國(guó)這幾年的外宣情況，也印證了這樣的理念。這幾年，正是因?yàn)楸熊浻布鎮(zhèn)涞钠胶庠瓌t，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播國(guó)家形象取得了較好的效果，西方主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道每天都在遞增，內(nèi)容也從過(guò)去的灰色、歪曲逐漸走向積極、正面。

“春晚”網(wǎng)絡(luò)外宣的啟示

從“春晚”網(wǎng)絡(luò)的外宣實(shí)踐中，我們更加深切地體會(huì)到，央視國(guó)際是央視節(jié)目的補(bǔ)充、延伸和拓展，央視國(guó)際外宣也是央視外宣節(jié)目的補(bǔ)充、延伸和拓展。要做好外宣工作，央視國(guó)際首先必須服務(wù)于央視節(jié)目海外受眾的網(wǎng)絡(luò)以及跨媒體終端的收看需求，其次在受眾需求的基礎(chǔ)上擴(kuò)大央視節(jié)目的有效覆蓋率，從而實(shí)現(xiàn)央視對(duì)外宣傳節(jié)目最終需要達(dá)到的傳播和塑造國(guó)家形象的目標(biāo)。

2008年和2010年將在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，既是中國(guó)傳播和塑造國(guó)家形象的最佳時(shí)機(jī)，也是中國(guó)媒體發(fā)展自己的大好機(jī)會(huì)。作為央視節(jié)目的補(bǔ)充、延伸和拓展，央視國(guó)際也應(yīng)抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)全球化互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)向世界傳遞中國(guó)的聲音和畫(huà)面，以提升國(guó)家的國(guó)際聲望。

總而言之，在2007年的“春晚”外宣實(shí)踐中，央視國(guó)際首次收獲了跨媒體跨地域外宣的初步成果，為下一步工作積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但從外宣的整體格局來(lái)看，央視國(guó)際的外宣工作剛剛起步。

未來(lái)，央視國(guó)際將繼續(xù)探索并創(chuàng)新對(duì)外宣傳的方式方法，從國(guó)外受眾的需求出發(fā)，加強(qiáng)與電視的聯(lián)動(dòng)，打造國(guó)際化的外宣網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過(guò)圖文、聲音和畫(huà)面向世界各國(guó)人民傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化以及建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的新成果。央視國(guó)際還將進(jìn)一步嘗試在重大事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、IPTV等跨媒體傳播方式，第一時(shí)間向世界傳遞中國(guó)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，從而將網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢(shì)延伸到海外。

責(zé)編 鄧樹(shù)林 周瑾