對外傳播期刊時效價值的實踐與思考

時效價值，是指與新聞信息產品的時效性相依存的傳播價值和市場價值，具有自身的特殊屬性和規律。作者根據當前對外傳播期刊的現狀和自身的實踐，提出提高對外傳播的時效價值需從內涵和外延兩個方面入手，才能達到對外傳播效果的最大化。期刊，作為新聞媒體，固然要強調時效性，但期刊有著其特殊性，期刊應在報道深度方面達到最大化，才能充分發揮傳播的功效。

當前，對外傳播的方式日趨多元化，但期刊仍是我國對外傳播的主要而有效的形式之一。對外傳播期刊出版周期長、環節多，其時效滯后與讀者希望在第一時間獲得信息之間的矛盾越來越突出。

作為中國對外傳播主力陣營的中國國際出版集團(中國外文出版發行事業局)，擁有中、英、日、法、西、阿、韓、俄、德等多個語種的期刊。近年來，通過推行期刊本土化戰略、強化對外傳播的貼近性、實施科學管理等方式，對外期刊的時效價值得以明顯提升，提高了對外傳播的實效。根據在《今日中國》(china Today)雜志的采編發實踐和對集團內外其他期刊編發業務的觀察，筆者試圖對如下問題作一些探討。

時效價值，是指新聞信息產品與時效性相依存的傳播價值和市場價值。它在新聞事件發生的一瞬間達到最大，然后迅速衰減。時效價值依據新聞信息類型的不同，其衰減速率不同。在受眾廣泛感知的情況下，新聞信息將成為信息噪聲，而使傳播價值呈現負增長。對外傳播期刊正確認識和運用此概念有助于揚長避短，使傳播內容有著較長的“保鮮期”和“保質期”。

對外傳播期刊時效的特殊性

對外傳播期刊在時效上往往受到以下因素的限制。

信息反饋滯后性。提高對外傳播的針對性，是做好對外傳播工作的基本要求之一。 “對外傳播應該有兩個基本點，一個是立場，就是著眼于傳播真實的中國這個立場；二是藝術，傳播可不是說笑，應該讓讀者從雜志中受到影響，這是需要用藝術的方式去溝通的。”(趙啟正語)也就是要注意把握正確的輿論導向，講究傳播方法和傳播藝術，注意外宣雜志的可讀性、針對性，遵循外宣“三貼近”原則。

根據以上要求，宏觀上的重點宣傳領域和微觀上的選題策劃，往往來源于國外對國內社會現象、新聞事件的反饋，從事件的發生、國外反應，到信息的收集、重點領域的確定，具有一定的周期，再到外宣媒體落實選題，往往已時過境遷，直接影響到外宣的效果。

編輯翻譯周期。對外期刊往往有一個翻譯的過程，翻譯承擔的任務很重。就像國務院新聞辦主任蔡武在“中譯外——中國走向世界之路”高層論壇上說的那樣：“更完整、系統、準確、深入地向世界說明中國，真正實現中國文化與世界文化的匯通與融合已成為翻譯工作者所應承擔的社會責任和歷史使命。”

全部實現采編和翻譯的合一還需要一個很長的過程。以《今日中國》為例，盡管有部分稿件直接以外文寫作，但翻譯的量仍然很大。向外國作者約稿是一個很好的途徑。2005年《北京周報》(Beijing Review)采用外國人撰寫的稿件比上年增長了13％。一般說來，外國人的稿子針對性較強，有較大的說服力，往往宜為受眾接受。

運輸、發行周期。對外期刊，傳統的運輸方式不外乎航運、海運、鐵路、公路運輸等形式，空間距離的阻隔、通關的交接，在途時間過長，待到讀者手中，往往事過境遷，使期刊的傳播效果大打折扣。

涉外政治屬性的限制。期刊對重大社會事件的觀點，往往與外交、外事、僑務有關，必須維護國家利益。按照馬克思主義新聞觀，具有廣義的階級性，鮮明的政治立場。一般媒體搶發新聞比較自由，而對外傳播媒體則必須服從和服務于外交、外事的大局，遵守涉外紀律、規則和規律。

以上主客觀因素，使對外期刊在時效競爭上往往處于不利的境地。月刊且不說，即使周刊優勢也不大。

提高時效價值的途徑

從以上可以看出，必須從多方面入手，挖掘潛力，強化其時效性，進而提高其宣傳時效和實效。筆者認為，無外乎兩個方面。

外延式

即打破距離制約，縮短制作發行周期，從非采編因素入手，提高其時效價值。其特點是，需要資金方面的投入、物質方面的支撐、科學管理的加強。

1．以期刊本土化為突破口，打破空間距離的限制，進而縮短采編譯印發周期。

近年來，以《今日中國》西班牙文版、阿拉伯文版在對象國設立分社為標志，中國外宣期刊本土化戰略已經實施了兩年多的時間。將選題策劃、印刷發行前移，實現了“兩頭”在外，打破了時空界限。中國的對外期刊，在國外獲得了合法身份，享受全部或部分國民待遇，解決了空間距離和貼近性的問題，是我國對外傳播事業史上的重大突破，具有里程碑式的意義。日文的《人民中國》、俄文的《中國》等，也以不同的方式，在對象國實現了本土化選題和印刷發行，大大提高了其時效價值，提高了傳播效果。

2．采取在外分印、印刷發行的方式。

對于不能提高在國外建立分社的期刊，在國外實行分印，打破了空間距離，也是一個有效的方法。如《北京周報》北美版、《今日中國》北美版等。通過衛星傳版、網絡傳版等方式，從北京傳送到各分印點，以實現同步印刷，快速分送。

除了對外傳播的國家隊，不少地方性強隊，也在國外設立了分印點。如《知音》、《東方美食》雜志在北美，《女友·newyou》雜志在溫哥華，《讀者》雜志也以繁體字版在加拿大分印發行。

3．以版權合作、經營合作的方式與國外強勢媒體合作。

《人民畫報》韓文版在韓國的發行量每月5萬份，由中國出版集團提供內容、法國強媒具體運作的法文雜志《中國》，首期也發行數萬冊。盡管合作方式不同，但都是通過中方提供內容，獲得傳播效果，對方獲取市場利益的目的，互利雙贏，同樣達到了較好的外宣時效和實效。

4．通過管理挖掘潛力，縮短出版、發行周期。

其做法是優化出版、發行流程。2005年，中國外文局所屬對外期刊，通過廣泛調研，嚴于要求，采、編、譯、印、發環節日趨緊湊。月刊提前兩個月定稿的局面有所改變。其中，《今日中國》中文版快時10天截稿，最短的出版周期離出版日只有一周，保證了重大新聞事件和突發事件的刊發、不漏報。

內涵式

即通過優化采編譯環節，保證內容具有較高的時效價值，保持內容的新鮮度。其特點是需要采編水平的提高和采編管理水平的改進。

1．增強對外傳播的主動性，加強對國內外輿情的調研能力。

近年來，中國外文局有專門的對外傳播研究機構，可以根據國家的要求和國外、海外輿情確定宣傳方向和重點，做到有的放矢。但從微觀選題的角度，外宣期刊社在調研過程中主動性還需要加強，因為微觀選題調研的主體恰恰應該是媒體本身。通過了解海內外讀者的價值觀念、語言習慣、閱讀偏好、審美標準、消費心理，了解其對中國信息的需求。不光要從技術層面解決問題，還應該從思想觀念上有所轉變。

2．調整期刊板塊結構，突出知識性、文化性、服務性、實用性。

使新聞板塊和非新聞板塊、事件性新聞和非事件性新聞在數量上有一個合理的比例。目前我國的對外期刊多是大而全的綜合性期刊，即使辦刊思想、市場定位有所側重，也達不到窄眾傳播的目的。新聞性板塊，新聞性欄目過多，恰恰突出了其“易碎性”。

讀者對信息的需求是多元的。即使在搶時效方面有較大優勢的電視、互聯網、日報、晚報，非新聞板塊也占了較大的比例《今日中國》中文版，2006年進行了一次改版，強化了法律服務、實用經濟信息等欄目，刊登了涉外婚姻、大陸投資指南等方面的內容，讀者反應不錯。從時效價值上看，延長了銷售周期。目前，正醞釀新一輪的改版，更側重內容的可讀性，在此基礎上形成自己穩定的風格。

3．增加選題的預見性，形成新聞預警機制。

期刊在搶時效上畢竟有很多劣勢。如果對外期刊要及時地反映重大的新聞主題，必須憑借記者、編輯的新聞敏銳性，憑借媒體建立的新聞快速反應機制，增強選題的預見性。記者必須有新聞前預性思維，即新聞一旦發生，就能馬上捕捉、加工、制作。

一些重大題材是可以預見的。雜志如果能夠加強策劃，前期選題配合后發新聞，新聞的時效性是可以保證的。《今日中國》2006年第3期做了人大代表、政協委員履行職責的專題《神圣使命》，針對各級人大政協落實代表、委員意見、批評和建議的情況，進行了多角度、多層面的采訪，向海內外讀者介紹了中國真實的民主法制進程，編發后受到了各方面的廣泛好評，得到了全國人大常委會新聞局領導同志的贊揚和批示。

對外期刊應注意來信、來電、來訪信息、機關信息、各地報道的搜集，注意培養通訊員及“線人”，把握新聞源，增強預見性。《今日中國》2006年7月關于阿拉伯人在浙江義烏的報道，是通過新聞線索知道在義烏有數千阿拉伯人經商的。社里對此進行了分析和策劃，派出由社領導、資深記者、外籍記者組成的采訪組，采訪了數十人，通過一系列活生生的人物和典型事件，反映了新時期中阿經貿文化往來，形成了重點選題《圓夢新絲路》，在阿、中文版刊發后引起國內外強烈反響，在全系統獲得了年度獎。

4．事件性、人物性新聞應通過深入挖掘其故事性，提高時間張力。

即緊迫線索，以獨特的視角，挖掘社會、文化事件和人物的故事性魅力，從而相對延長時效。《今日中國》中文版2006年第11期發表了《“海歸”羅楓的求職之路》，通過大背景下小人物的命運，反映了海歸求職之難和社會的變遷，有過程有細節，引起了讀者的關注和共鳴。《今日中國》2006年第10期發表的《“美國雷鋒”丁大衛的苦與樂》，報道了一個美國青年來到中國大西北的甘肅小城東鄉，在中國經歷的快樂助學生活。中文版2006第7期發表了《大學生村官高妍：不玩虛的》。這些稿件盡管不長，但都能從大處著眼，小事入手，說的是平凡人不平凡的事，報道有深度，有廣度，有背景，有分析，讀起來輕松、愉悅，有感染力。

所以，應該通過人本的角度、個案的選擇，展示事件中的人物命運和情感。注意展示情節，挖掘細節，設置懸念。一年后去讀，仍然很新鮮，從而把“易碎品”變成長效讀物。

對外期刊的宣教色彩目前還比較重，選題泛化，即概念化、現象化，新聞性、社會性、人文性展示不足。首先，在新聞層面，所有的稿件都應具有新聞性，沒有了新聞性，就沒有了傳播價值。其次，在社會層面，即所有的選題都要具有社會性、時代性，脫離社會的、時代的選題是沒有市場的。再次，在人文層面，關注人的需要、命運和情感，強調故事性，傳播時效因故事而得以延長。

5．壓縮采編環節，實行直接外文定稿。

對外傳播對人才隊伍建設也提出了更高的要求。外語人才必須熟諳新聞規律和具備較高的新聞敏感和采寫技能，新聞人才必須熟練使用外語。國際出版集團(外文局)具有明顯的外語優勢，尤其是中譯外方面。這既有外文局的國家地位，也有中國譯協的社會優勢，更有國家委托組織翻譯資格考試的政策支持，是外語人才、國際新聞人才薈萃的地方。目前在中國外文局所屬的各外文媒體，能直接以外文采訪、撰寫、編輯、定稿的人員在逐漸增多。

6．通過業務管理挖掘潛力。

管理是媒體的軟件，也是軟肋。如何通過管理，優化出版流程，提高采、編、譯效率，始終是各外宣單位永恒不變的主題。應建立配套的時效管理機制，滲透到制度層面。必須以市場為導向，以讀者為中心，提高媒體的時效性要求。2006年末，今日中國雜志社根據上級的統一安排，結合“三定”方案和績效考核方案的制訂，把新聞時效考核納入了對部門、對人員的考核方案中，規定了獎罰措施，并付諸實施，有效地提高了雜志的時效價值。

目前，對外期刊的出版、發行有其特殊性，也有計劃體制留下的制約發展瓶頸。其出路，一方面要改革，另一方面要挖潛。尤其是后者，在體制轉型需要一個過程的情況下，要多考慮能做些什么現實的努力。

期刊應注重選題的策劃，在專題上下工夫，從厚重上做文章

在時效性方面，悲觀點說，期刊永遠趕不上網絡、電視、廣播，也趕不上報紙，在新聞條數和報道面方面，報紙、廣播、電視等顯占優勢，而期刊則可避其鋒芒，利用較充裕的版面、充足的時間、多樣的手法，對重大事件的來龍去脈和幕后情況進行加工、分析、評價，講述新聞后面的新聞、新聞故事后面的故事，充分發揮深度報道的長處。《西行漫記》可謂是新聞史上深度報道的典范。

對外期刊應發揮期刊的優勢，注重選題的策劃，在專題上下工夫，從厚重上做文章，通過采訪的深入，稿件分量的厚重，在背景、情節、細節上增加微觀的信息含量，從而達到“后發制人”的效果。具體來說，一個突發事件的報道，報紙可能寥寥幾百字就報道完了，如中國要造大飛機、南堡油田的發現等，如果對外期刊跟在報紙的后面就消息報消息，首先其時效價值基本為零，你不可能搶在人家的前頭。報紙的消息報完，讀者的興趣并沒有消失，很想知道新聞背后都有哪些鮮為人知的故事，期刊正可以通過自己的角度，對事件的前因后果，進行披露、分析、評價甚至預測，揭示出規律性的結論。還可以大量的人物對話、過程、數字等進行報道、分析、綜合，從而披露報紙等沒有披露的故事，這就是獨家新聞，這就有了可讀性。

這樣的新聞就具有典藏價值、大篇幅進行轉載的價值、可保存的價值、其他行業引用的價值。如此以來，其閱讀周期就變長了。作為載體的期刊，其時效無形中就得以延長了。為什么幾十年前的長篇報道，今天仍有人不斷地去研讀，其理則在此。

不少人都有這樣的體會，中央電視臺在《新聞聯播》報道了某事件，接著，又在《焦點訪談》用十二分鐘挖掘新聞背后的新聞，但人們很愛看，為什么?因為它有深度，有厚重感，滿足了聽眾對新聞的訴求。對外期刊更多的是，應該作這方面的報道，而不是去搶什么消息之類的東西。那不是期刊之長項。

作者在寫作本文時，參考了不少專家、學者的研究成果，限于篇幅，不一一注明出處，特此說明，敬希見諒。——作者注

責編 鄧樹林