“跨媒體”時代：Ｅ紙風行天下

核心提示一：當信息技術再前進一點，當手機屏幕再大一點，當筆記本電腦再輕薄一點，當它們融為一體，成為一張“紙”，僅僅是一張“紙”，這一張“紙”就可以是有圖文的“報紙”，可以是有視頻的“電視”，可以是有音頻的“收音機”，可以是信息海量、沒有疆界的、互動性強的“電腦”，可以是隨心所欲通話的“手機”，可以是儲存大量文件的“公文包”。它什么都是，又什么都不是，它就是一張“紙”：Ｅ紙——“跨媒體”時代的媒體，在原始成本完成的基礎上，可以“零成本”無限復制和無限生產的媒體。信息時代，Ｅ紙必將風行天下，每個人只需攜帶著這一張紙，就可以掌握“世界”。

核心提示二：網絡無時空限制的特點，已經使“跨媒體”面臨并實現了國際化傳播。國際化傳播的形態，使媒體之間的競爭以及國與國之間話語權的爭奪，由傳統媒體時代的“局部戰爭”升級為“跨媒體”時代的“世界大戰”。這不僅僅是一個業務的問題，而將成為一種政治性問題，是文化的爭奪，政治的斗爭。

傳統媒體會不會消亡的討論已經沒有意義，充分利用信息技術是為報紙的未來買單

“廣播沒有把報紙打倒，電視沒有把報紙打倒，互聯網也不可能把報紙打倒”，十年前互聯網剛剛起步的時候，報紙曾經這樣給自己打氣。但冬天的來臨總是猝不及防，2005年，傳統媒體廣告頹勢開始顯現，跌入寒冬，而新浪、搜狐、網易則增勢強勁。有專家給我們描述了這樣一個特征：由于新媒體的沖擊，“一是報紙市場出現了過剩。特別是網絡發達地區，讓利售報也無法刺激銷量。曾有報道說，竟有記者現場目擊，某報整捆整捆從印刷廠直接運到廢品收購站，又整車整車被農民買去卷制煙花。二是報紙之間的激烈競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產業轉入微利時代。至于廣告的競相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現象，甚至一些名牌報紙也卷入其中。三是一批報紙已經迫不得已退出市場。有人稱，近幾年倒下的體育類報紙幾乎能組成一支足球隊。《南方體育》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導報》等等都已銷聲匿跡。城市綜合類報紙如《巷報》、《新周報》、《蜀報》、《商務早報》、《四川青年報》等也已停刊”。^①

而在互聯網的發源地美國，報紙賴以生存的蛋糕也在被新媒體蠶食。《華盛頓郵報》、《今日美國報》已經縮版，《華爾街日報》將于明年縮版，《紐約時報》也宣布將于2008年縮版減員，并關閉一家印刷廠。

2005年10月28日，比爾·蓋茨在英國倫敦慶祝自己50歲生日時宣布，今后10年紙張將失去原來的意義，大量信息將通過電子途徑，而不是以成堆紙頁的形式，送達個人信息終端。屆時，人類將全天24小時接入互聯網。

與傳統媒體形成鮮明對比的是，新媒體的成長一日千里。世界著名投行摩根士丹利日前發布報告指出，網絡廣告鋒芒顯露，并且具備強勁的增長潛力和較高的規模效益，并且這兩項指標均處于中國媒體行業的最高水平。研究數據顯示，網絡廣告在中國廣告總支出中的比重已由2002年的1％上升到2005年的3％，其中網絡廣告銷售收入（包括網絡品牌廣告和付費搜索廣告）在2005年增長45％，而同期國內報紙廣告銷售收入下跌了1％。摩根士丹利全球副總裁季衛東預計，中國2006年～2008年網絡廣告銷售額平均每年增長約35％，而2004年～2008年的年復合增長率為40％～45％。尤其值得注意的是，付費搜索廣告的銷售在2005年獲得91％的增長，其中領先者百度2005年年收入增長1．8倍，增長幅度超過所有其他網絡廣告運營商。^②

由此來看，傳統媒體會不會消亡的討論已沒有意義，當務之急是如何利用信息技術，優勢互用，取長補短，發展壯大。這是在為報紙的未來買單。

死的是紙，活的是報——新媒體和傳統媒體應發揮雙方優勢，充分利用信息化技術創造和推進“跨媒體”時代

新技術為新媒體帶來的優勢有目共睹。

最新消息表明，中國的網絡用戶已經超越美國，成為世界第一。而據中國互聯網絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）7月19日的統計報告，截至2006年6月30日，中國網民總數達到1．23億人。網絡傳輸快捷、無時空限制、海量儲存、互動以及搜索的功能，加上它多媒體交互的優勢，使我們對互聯網的前景充滿期待，所以，比爾·蓋茨曾多次提醒人們，千萬不要“低估網絡的未來”。

更令人吃驚的數字是，中國的手機用戶超過了3．7億，其短信傳播的速度、范圍和方式令人瞠目。據信息產業部統計，6年中，我國手機短信增長了300倍。20０0年的發送總量為10億余條；2001年，手機短信發送量為189億條；2002年達到900億條；2003年超過1371億條，2004年達到2177億條；到2005年為3046億條。據新華社報道，2０06年，從除夕到大年初七，八天時間里，全國手機短信發送量達126億條，平均每個手機用戶發送短信超過30條。由于手機每天24小時隨身攜帶的特點，手機媒體堪稱是“挎在腰里的媒體”，是媒體的終端。

令人期待的遠不止這些。眼下，更多的人在熱盼著3G時代的到來。所謂3G，即“第三代數字通信”，它在傳輸的聲音和數據的速度上大大提升，能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務；互聯網也在迎來新的時代，以Ipv6為核心的第二代互聯網已落戶漳州。2005年4月，第三屆“中國全球Ipv6高峰論壇”在京舉行，盛況空前，中國已下定決心在下一代互聯網絡核心技術領域搶占先機。Ipv6將給人類帶來什么還難以準確描述，但有人據此設想：當你打開冰箱要拿食物時，冰箱也許會這樣提醒你，你已經吃了足夠多的食物，再吃就超了。這將是真正的數字生活。美國人對此的描述是：世界上的每一粒塵埃都可以有它自己唯一的ＩＰ地址。果真如此，數字媒體將在人們的生活中不可或缺，也就意味著其他傳播媒介的終結。對此，我們必須時刻保持高度關注和清醒認識。

這一系列新興媒體文圖兼備，音頻、視頻兼有，文件處理和儲存方便，而且其即時發布，海量儲存，互動性強，張揚個性，沒有時間和空間限制。同時，由于傳統報紙和新型媒體傳播形態不同，我們每發行一份報紙，直接帶來的都是紙張、印刷和發行費率的增加，而數字化媒體在初始化成本完成的基礎上，可以實現“零成本”狀態的無限復制和無限生產。

傳統媒體更有傳統媒體的優勢，因為在信息時代，內容才是媒體的核心競爭力。對于報業來說，其對新聞和一切有價值內容的發掘、選擇、創造能力，對于內容的整合、管理、分發能力，對于內容的營銷和增值服務能力，絕非其他媒體所能比擬。

內容的權威性，觀點的高端化，更是黨報最大的優勢，其他媒體根本無法復制。作為權威媒體，政經大報，我們河南日報在2004年改版時，就明確提出了“時代高度，中原向導”的辦報宗旨，明確提出了“權威、高端、民生、有用”的理念。同樣一個新聞，黨報報道以后，就會成為讀者和業內同行衡量其他媒體對錯、高低、深淺的標尺；黨報所能提出的問題，進行的深度分析，前瞻性和引導作用，造就了媒體的影響力、公信力和競爭力。

對于傳播來說，內容才是核心，其他都是手段。網絡媒體的技術再先進，其傳播的仍然只能是內容、只能是思想和觀念。我們完全可以發揮傳統媒體的內容優勢，充分利用網絡、數字電視、ＩＰＴＶ、移動電視、手機電視、手機報、電子報紙等新興媒體的傳播手段，加強兩種媒體的互補和融合，創造性地推進“跨媒體”時代。

我們不妨做一個大膽的測想：當信息技術再前進一點，當手機屏幕再大一點，當筆記本電腦再輕薄一點，當它們融為一體，成為一張“紙”，僅僅是一張“紙”，這一張“紙”就可以是有圖文的“報紙”，可以是有視頻的“電視”，可以是有音頻的“收音機”，可以是信息海量、沒有疆界的、互動性強的“電腦”，可以是隨心所欲通話的“手機”，可以是儲存大量文件的“公文包”。它什么都是，又什么都不是，它就是一張“紙”：Ｅ紙——“跨媒體”時代的媒體。信息時代，Ｅ紙必將風行天下，每個人只需攜帶著這一張紙，就可以掌握“世界”。

傳統媒體和新媒體融合所創造的這種“跨媒體”，恰似一個天使，她脫去紙張的泥胎，得到了涅和升華，盡可在天空自由飛翔。傳統媒體和新媒體融合，死的是紙，活的是報。

經濟全球化、全球信息化使“跨媒體”面臨國際化傳播，并將使全球性的媒體競爭和話語權爭奪由“局部戰爭”升級為“世界大戰”

我們所處的是經濟全球化的時代，更是一個全球信息化的時代。天津日報報業集團社長、總編輯張建星在一個研討會上指出，在經濟全球化和全球信息化的背景下，信息技術和數字技術強加給傳統媒體的硬干擾和硬參與是不可抗拒的，一是數字的意志不可抗拒，二是資本意志不可抗拒，三是全球化意志不可抗拒。

網絡無時空限制的特點，已經使“跨媒體”面臨并實現了國際化的傳播。國際化傳播的形態，已經使媒體之間的競爭以及國與國之間話語權的爭奪，由傳統媒體時代的“局部戰爭”升級為“跨媒體”時代的“世界大戰”。這已不僅僅是一個業務的問題，而將成為一種政治性的問題，是文化的爭奪，政治的斗爭。

全球性的媒體傳播，全球性的媒體競爭，全球性的話語權爭奪，需要我們全球性的視野及政治責任和國家意識。

目前，美國的傳統報紙正從提供報紙向提供信息轉變，以期爭奪第一時間，以期彌補報紙的地域、時間限制；哥倫比亞報紙，也已經通過傳媒顯示器提供全球300多家報紙的閱讀和下載服務。

好在，在海外媒體通過新興媒體對我們進行滲透的同時，我們也已開始了行動，不僅大量傳統媒體借用互聯網實現了全球傳播，而且也開始了借助海外媒體進行全球傳播。2006年8月，天津日報報業集團和中國出版對外貿易總公司、荷蘭衛星報紙公司簽署合作協議，實施了衛星報紙計劃，9月7日，天津日報成為我國首份進入“衛星報”銷售系統的中文報紙，從當天起，將會有39個國家和地區的讀者可以在當地通過自動售報機即時購買到當日出版的天津日報。除天津日報外，目前我國報紙進入“衛星報”銷售系統的還有《China Daily》(英文版《中國日報》)#65380;《Shanghai Daily》(英文版《上海日報》)以及《China Business Weekly》（英文版《中國商業周刊》）。

經濟全球化、全球信息化背景下的國際化傳播對中國的國際環境，對世界政治、經濟、文化的影響是深遠的，是篇大文章，重文章，需要我們深入研究，且時不我待。

傳統媒體進入“跨媒體時代”的路線圖及其實踐

傳統媒體對新技術的運用，以及和新媒體融合的探索是豐富的。而作為國家新聞主管部門，新聞出版總署對新媒體的戰略性轉型也是高度關注的。2004年，新聞出版署報刊司就著手對數字、網絡、多媒體對我國報業的影響進行調研和評估；2005年8月，報刊司在中國報業發展報告中第一次提出了大力發展電子報紙的主張；2006年6月，總署在全國報業“十一五”發展綱要中，確定了數字報業的發展戰略；8月，中國數字報業實驗室正式啟動。

報業的各項流程實際上早已進入并正在進入信息化時代，報業大多已經建立了集新聞采編、組版、報紙發行、廣告銷售、企業管理以及公眾信息服務的全過程一體化的工作及信息服務平臺。

但傳統媒體信息化的核心在于多媒體的融合。特別是在網絡通信技術取得巨大發展的前提下，正在興起的數字電視、IPTV、移動電視、手機電視、手機報、電子報紙等新興媒體推動著傳媒業和電信業走向融合，為傳統媒體進入“跨媒體時代”設置了清晰而值得期待的路線圖。

河南日報報業集團在這方面做了大量探索和實踐，許多方面甚至走在了全國的前列。

開全國黨報報網互動、手機短信互動先河的《焦點網談》欄目，融報紙、網絡、手機短信三種媒體于一體，優勢互補，交融互動，取得顯著成效。開辦當年，便受到中宣部、國務院新聞辦、河南省委書記徐光春十余次重要批示和高度評價。在2005年度中國新聞獎評選中，《焦點網談》獲得中國新聞獎新聞名專欄獎，這不僅是河南報刊史上的第一個一等獎新聞名專欄，而且是中國互聯網界目前的第一個和唯一一個中國新聞獎新聞名專欄。

《焦點網談》的子欄目《短信民聲》充分利用手機短信優勢，通過短信平臺，使河南數千萬手機用戶實現了全天候24小時隨時隨地向黨報反映各種意見、建議和投訴。一年多來，《短信民聲》欄目共收到讀者短信6萬余條，為讀者解決了大量實際問題。中宣部新聞局2005年第22期《內部通信》認為，《短信民聲》欄目已成為“各地政府了解民情民聲，知曉百姓疾苦，為群眾辦實事，解決實際問題的新途徑”。

《焦點網談》的另一個子欄目《總編在線》，邀請河南日報報業集團所屬九報二刊的總編在網上與讀者互動，有效地拉近了編者和讀者的距離，對報刊的品牌宣傳起到了促進作用。

更引人注目的是，2006年8月份，河南日報報業集團與河南移動公司合作，共同創建了第五媒體河南手機報。短短數月，河南手機報體驗用戶已突破百萬。2006年7月，聯合國教科文組織第30屆世界遺產委員會會議在立陶宛首都維爾紐斯召開，為第一時間報道安陽殷墟申遺結果，大河網、河南手機報和河南日報前方記者精心合作，北京時間7月13日15時16分，河南安陽殷墟被確定為世界文化遺產后，大河網、河南手機報迅速發布，成為全球第二家、境內第一家發布該新聞的媒體。

由原河南報業網、大河網整合的新大河網更是主動接觸傳統媒體，積極開展跨媒體運作。大河網的《記者連線》欄目，通過傳統媒體記者與網民的在線溝通，實現了新聞更廣泛的傳播和延伸；大河網在大河論壇上為傳統媒體報紙、廣播等開設的互動欄目已達十余個。大河網打造的網絡電視臺，也為下一步和廣播、電視的融合創造了條件。

在經營方面，大河網和大河報嘗試推出“報網廣告套餐”，由大河網與大河報共同成立傳媒運營部，具體負責運作。這種形式，一方面為集團的廣告客戶提供了便利和增值服務，同時也發揮了大河報和大河網各自的媒體優勢，增強了彼此廣告的競爭力，目前已初步得到了市場的響應和認可。

信息技術的發展日新月異，利用信息技術進入“跨媒體時代”的探索沒有窮期，這是在為報紙的未來買單。這張單買得越早，成本就越低，路子就越寬，未來的發展前途就愈加光明。

注釋：

①《報紙Ｅ化的演進》，《網絡傳播》，2006（11）。

②據2006年6月《中國證券網·上海證券報》。

（作者為河南日報報業集團總編輯）

編校：郭玲玲