中國廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑選擇

經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展，中國廣播產(chǎn)業(yè)以大幅增長的廣告額和不斷擴大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模成為媒介經(jīng)濟發(fā)展的新動力。類型化頻率、數(shù)字化平臺、跨媒體合作、產(chǎn)業(yè)政策不斷放開也為廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供了不可多得的條件。可以說，廣播產(chǎn)業(yè)正處在創(chuàng)新的關(guān)鍵時刻。

對于中國廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新來說，首先就是發(fā)現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)部與外部存在的創(chuàng)新的可能性。就目前的廣播產(chǎn)業(yè)來說，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著六個轉(zhuǎn)向：第一，產(chǎn)業(yè)政策由嚴格控制轉(zhuǎn)向有限開放，業(yè)外資本有限進入廣播業(yè)取得合法性；第二，競爭由欄目競爭轉(zhuǎn)向以頻率為中心的類型化競爭，頻率資源成為競爭的基本門檻；第三，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由綜合類向適位化的類型節(jié)目轉(zhuǎn)向；第四，盈利模式由單純的依靠廣告轉(zhuǎn)向廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值；第五，由廣播產(chǎn)業(yè)區(qū)隔播放轉(zhuǎn)向跨媒體、跨地區(qū)網(wǎng)狀播出系統(tǒng)；第六，數(shù)字化的發(fā)展為廣播產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)向提供了新的平臺。^①

廣播產(chǎn)業(yè)的六個轉(zhuǎn)向是中國廣播產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的基本指向，但是僅有這幾個基本轉(zhuǎn)向還不足以達到廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的目的，實現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新必須有可以操作的創(chuàng)新路徑來實現(xiàn)。根據(jù)廣播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況，我國廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新路徑有以下幾個方面。

第一，廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的路徑選擇。廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)新應(yīng)從以下兩個方面考慮。一是通過對特定空間與信息的控制構(gòu)建品牌價值。以交通頻率為例，交通頻率對于交通信息的占有與利用，使廣告商、節(jié)目、受眾三者之間的利益訴求在特定信息服務(wù)這個層次上達成一致。二是品牌創(chuàng)新。品牌的力量是支撐廣播從弱趨強的核心要素，節(jié)目品牌是樹立廣播頻率核心競爭力的重要資源之一，具有差異性的品牌必然會成為支撐頻率獨創(chuàng)價值的基礎(chǔ)。^②

第二，盈利能力創(chuàng)新的路徑選擇。一是科學化經(jīng)營廣播客戶，創(chuàng)新廣播的營銷方式。廣播的快速發(fā)展與廣播相對落后的營銷分析成為比較突出的一個矛盾，廣播市場的成長與成熟以科學的收聽率的測量為標志，其中對客戶社會經(jīng)濟地位的分析是決定廣告商是否投資的核心數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲取必須有一套完整科學的測量環(huán)節(jié)為保證不可。二是創(chuàng)新廣告理念。首先為節(jié)目選廣告。頻率類型化以后，廣告的質(zhì)量與節(jié)目的質(zhì)量緊緊聯(lián)系在了一起，廣告的目標與廣告的形式和制作一直處在互動的過程中；其次是重塑廣告形象，聚集核心廣告消費群。廣告類型也要適應(yīng)類型化頻率的廣告受眾層次上這樣一種趨勢，為核心消費群打造適時、適量、適合的廣告。具體而言，從媒介形象的角度出發(fā)，以醫(yī)療廣告為突破，減少醫(yī)療廣告在廣告中的分量，提升廣播產(chǎn)業(yè)廣告的質(zhì)量；三是提高非傳統(tǒng)型廣告收入的能力。廣播產(chǎn)業(yè)在進入細分化時代以后的廣告收入份額趨向分散化，廣播產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的廣告收入與非傳統(tǒng)收入相對平衡。

第三，廣播產(chǎn)業(yè)技術(shù)推廣創(chuàng)新的路徑選擇。廣播技術(shù)創(chuàng)新以實現(xiàn)數(shù)字化為重點。首先是建立符合我國實際的廣播技術(shù)新體系，包括數(shù)字技術(shù)新體系、數(shù)字衛(wèi)星廣播技術(shù)新體系、數(shù)字音頻廣播技術(shù)新體系等。其次是新媒體的業(yè)務(wù)能力的提升。通過技術(shù)創(chuàng)新拓展廣播在新媒體版圖上的占有率，使新技術(shù)與不斷成長的市場之間在內(nèi)容層面上達成一致。最后是內(nèi)容在多個媒體平臺上的增值。數(shù)字化改變了廣播產(chǎn)業(yè)的技術(shù)形態(tài)，但決定廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的依然是內(nèi)容，多媒體業(yè)務(wù)的整合實際上是在數(shù)字化的平臺上實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺增值，實現(xiàn)內(nèi)容價值的創(chuàng)新與最大化。

第四，管理體制創(chuàng)新的路徑選擇。一是管理結(jié)構(gòu)由科層制轉(zhuǎn)向扁平化。^③廣播產(chǎn)業(yè)進入細分化時代以后，從國外的經(jīng)驗來看，廣播機構(gòu)的管理都相應(yīng)地發(fā)生了變化，由代表科層制的金字塔式的管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向權(quán)力分散、結(jié)構(gòu)平均的扁平化結(jié)構(gòu)，邁入扁平化的管理方式以后，廣播機構(gòu)既可以有效控制結(jié)構(gòu)成本，又可以帶動整個機構(gòu)的快速發(fā)展，從國內(nèi)外的經(jīng)驗來看，管理機構(gòu)的扁平化的確帶來了效率的提升。二是節(jié)目制作由中心化轉(zhuǎn)向社會化。^④廣播完全自制節(jié)目的模式所需的巨額制作經(jīng)費不符合廣播的低成本要求，對于廣播產(chǎn)業(yè)形成頻率的競爭優(yōu)勢毫無幫助。從廣播產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)來看，其本質(zhì)意義在于節(jié)目播出，節(jié)目的制作完全可以社會化，而制作所產(chǎn)生的成本可以通過資源換資源達到利益平衡，節(jié)目制作社會化以后，廣播節(jié)目制作、播出等環(huán)節(jié)的成本從理論上講可以達到最小化。三是節(jié)目交易實現(xiàn)市場化。^⑤廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以后，節(jié)目庫的建設(shè)就成為產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的核心元素，而以目前廣播發(fā)展的層次來看，短時間內(nèi)獨立制作出大量的節(jié)目并不現(xiàn)實，而且我國廣播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段還未形成系統(tǒng)的節(jié)目交易市場與網(wǎng)絡(luò)，因此，細分化以后的廣播媒介除了自己制作節(jié)目以外，還可以在節(jié)目流通與交換的市場上，通過獲得符合頻率定位的節(jié)目，控制節(jié)目成本。

第五，戰(zhàn)略經(jīng)營創(chuàng)新路徑選擇。就目前的情況來講，廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新的可能路徑有兩個。首先是廣播與其他媒體的跨媒體整合。也即廣播與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體之間的互動，達到產(chǎn)業(yè)資源價值的最大化，也回歸到了廣而播之的本來意義。其次是廣播媒介自身的整合，即廣播媒介內(nèi)部的整合。又可分為兩種類型：其一是打破廣播產(chǎn)業(yè)的行政劃分條塊分割實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的縱向整合，既增強供應(yīng)鏈的實力，又擴大產(chǎn)業(yè)市場；其二是區(qū)域內(nèi)部頻率的橫向整合，此舉有利于擴大產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)的影響力，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的頻率價值的最大化。^⑥

中國廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不但是存在的，而且創(chuàng)新的先行者的成功也證明這樣的創(chuàng)新是可行的。因此，廣播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念應(yīng)建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容經(jīng)營的基礎(chǔ)上，使其成為制定發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點，廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新可以借助數(shù)字化，在政策允許的范圍內(nèi)靈活引入資本、創(chuàng)新盈利模式、改革經(jīng)營體制與機制，加強節(jié)目流通與交換實現(xiàn)。

注釋：

①王文靜：《廣電熱帶行軍圖之數(shù)字機遇》，《中國廣播影視報產(chǎn)業(yè)周刊》，2005年2月1日第7版。

②③④⑤胡正榮、劉斌：《廣播的產(chǎn)業(yè)調(diào)整及制度創(chuàng)新（上）》，《中國廣播電視學刊》2003年第7期第27頁。

⑥胡正榮、劉斌：《廣播的產(chǎn)業(yè)調(diào)整及制度創(chuàng)新（下）》，《中國廣播電視學刊》2003年第8期第21頁。

（作者單位：禹衛(wèi)華，復(fù)旦大學新聞學院博士生；傅娟，鄭州航空工業(yè)管理學院宣傳部）

編校：楊彩霞