文化為導 拓展為先

省級電視媒體是我國電視產業的重要組成力量，其繁榮直接關系著我國電視的產業競爭力和傳播影響力。目前，中國電視正面臨觀眾總量增長接近飽和、觀眾總體收視時間下降、新媒體的迅速崛起、廣告收入成長空間有限等問題，導致省級電視被迫進入搶占市場份額的“戰國”時代，并充分發揮了創造性和創新能力，展開了對電視資源的跑馬圈地。處于中原的河南電視也充分發力，在深入分析內外環境的基礎上，有效依托獨特資源優勢，成功實現河南電視中原突圍。

一、國內電視產業的基本競爭格局的形成和深化

經過幾十年的發展，新舊媒體并行交織，信息化、數字化雖然取得了巨大成功，但至少到目前為止，電視仍然是一個傳播效率極高、廣告效率巨大、服務功能強勢的媒體，這是任何媒介從業者都無法否認的事實。

電視是當今第一媒體，電視影響著每個人的生活，電視業活躍繁榮的幕后支持則是更為空前慘烈的競爭。明有數十家上星頻道的豐富節目源，暗有以實力、智力、潛力為基礎的不進則退的競爭，整個行業正可謂“空前繁榮、暗流涌動”。

透過現象看本質，目前這種“爭戰格局”的形成在很大程度上是由央視主導的，挾其他電視臺所無法望其項背的政策、資源和硬件優勢兇猛地占領國內市場，并開始了全面國際化經營之旅。而各省級衛視之間既競爭又合作，遠交近攻、縱橫捭闔，已演出了一場以淘汰賽為主導的精彩恢宏的“戰國”稱雄大戲。

為在“戰國”競爭格局中分得一杯羹，各級各地媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自身的生存和發展戰略。河南電視臺對這場電視業內收視率和收視份額的爭奪戰絕非作壁上觀，對于一個地方省級媒體來說，尋求到位的貼近性、親和性和服務性，就能使我們獲得很大的發展空間。在“戰國”的周旋中，河南臺采取穩定省內市場份額，依托河南本土資源優勢，重視差異化編排等策略，堅定不移地走出做大做強衛星頻道，地面頻道集團梯次發展，整體實力進入全國強臺的行列。

二、河南電視的突圍之路

作為河南主要的電視媒體，河南電視臺應該在中原崛起中發出最強音，也該隨中原崛起而崛起，承擔著成為中國中心地帶的強勢媒體的責任。以此目標為前提、為動力，近兩年來，河南電視臺一直以清晰的戰略、有效的戰術，在大刀闊斧地進行改革、創新，通過六大措施實現大跨越、大發展。

策略一：以衛星頻道為突破口，集中精力做大做強衛星頻道

任何一個目光敏銳的人都會發現近一年多來河南電視臺衛星頻道頻頻變臉，這是河南臺集中力量主打衛星頻道的最直接體現。

概括來說，從傳播形式、傳播范圍上，與其他新聞媒體相比，衛星頻道具有獨特的優勢，即衛星頻道是河南省唯一面向全國宣傳河南的新聞媒體。這一傳播特征和傳播優勢決定了衛星頻道是河南省對外宣傳河南的唯一平臺和窗口，必須傾全力辦出水平、辦出特色。因此，從2003年起，至今已連續對衛星頻道進行了6次改版，每次改版的主題不同，改版的側重點也不同。

面對競爭激烈的省級衛視，在經過幾次改版的層層鋪墊后，河南電視臺瞄準前進目標，制定了“一大多強，進入前十，實現發展新跨越”的發展戰略，并根據這一戰略實施了衛星頻道第二次具有決定意義的大改版。這次改版的主題是凈化版面、優化編排、突出衛星頻道的新聞宣傳。同時，拓展衛星頻道省外覆蓋，并加大公關力度，提高有效覆蓋率。改版效果十分明顯，衛星頻道各項指標取得突破性提高，自2006年4月份以來，衛星頻道收視率連續排名全國省級衛星頻道前十名，最高達到第六名，據最新的央視索福瑞調查數據顯示，河南電視臺衛星頻道第三季度整體收視率較去年同期增長139％，漲幅位列全國首位。在省會城市、重點旅游城市的覆蓋率均達到了90％，全國35個中心城市的覆蓋率進入全國前10名；完成廣告創收2．3236億元，完成比率103％，同比增長35％。

衛星頻道各項指標的跨越式增長引起了全國同行及專業研究機構的密切關注，大家將其稱為“河南衛視現象”。在2006年11月初召開的全國視協研委會上，“河南衛視現象”被作為一個議題供與會人員討論研究，這是所有河南電視人的光榮與驕傲。

策略二：加強新聞宣傳，提高河南省的影響力，增強河南電視臺的權威性

中宣部副部長李東升指出，媒體的權威性并非與生俱來的，而是靠媒體自身爭取的。從河南電視臺近兩年發展的實踐來對照、理解這句話，含意非常深刻。新聞是一個媒體的靈魂，直接反映、體現媒體的水平。因此，要實現河南電視臺的崛起，必須首先提高河南電視臺的新聞宣傳質量和水平。

河南電視臺肩負省委、省政府重托，高度重視新聞宣傳工作，創造性地提出了“兩個屏幕一起抓”，即在做好自身新聞宣傳的基礎上，充分利用中央電視臺傳播平臺，加強河南新聞上中央臺尤其是上《新聞聯播》的力度，正面宣傳河南，樹立河南形象。同時，提高河南電視臺的影響力，提高河南電視臺的權威性。

近年以來，河南電視臺在中央電視臺《新聞聯播》的發稿量迅猛遞增，綜合排名位于全國省級臺前茅，在全國人民面前樹立了河南的正面形象。同時，河南電視臺注重大型活動的策劃和密集報道。僅2006年，就連續打贏了黃帝祭祖大典、俄羅斯總統普京訪問少林寺、五一黃金周直播嵩山等大型活動報道戰役，有力地展示了河南電視臺的新聞報道水平。

策略三：整合地面頻道，培育整體優勢和實力

目前，河南電視臺共有都市頻道、經濟生活頻道、精品博覽頻道等七個地面頻道。衛星頻道雖然是河南電視臺的重中之重，但河南電視臺的突圍與崛起僅靠衛星頻道是不夠的，地面頻道也是河南電視臺的半壁江山。在受眾日益細化的今天，必須依靠若干強大的地面頻道有效地搶占省內市場份額，來實現河南電視臺整體實力的提升和跨越，那就必須推行“頻道專業化、專業品牌化”，整合專業頻道，使衛星頻道與專業頻道并駕齊驅。

為了營造良好的可持續發展機制，在節目內容上為后續發展提供穩固的支撐，河南臺適時地啟動了優秀節目創新招標活動，集合集體智慧，為地面頻道的發展添磚加瓦。經過激烈角逐，最后優勝欄目方案的質量也受到廣泛認可和好評，并開始投入地面頻道試播，前景喜人。

策略四：強化市場和經營意識力求產業發展

以廣告為主的經營收入在2006年也實現了突破。目前，河南電視臺各頻道發展形勢整體良好，市場份額在逐步擴大，廣告創收形勢十分喜人。年初所確定的廣告創收目標為6個億，按照時間比例，到12月底已完成比率100％，同比增長35％，遠遠超過全國20％的平均增長水平。

對于由資源供應、制作、節目流通、播出、傳輸及用戶服務、市場經營等關節構成的產業鏈，河南電視臺同樣認識深刻，凡是能夠依托現有資源把握和控制的，則堅決做大做強，目前暫時比較薄弱的，則進行孵化。河南電視臺相繼成立了產業開發辦公室、大象文化傳播公司等部門，整合了若干有代表性的產業模塊，為全臺的對外拓展服務。

事業就是公共服務，產業體現的則是商業服務功能，河南電視臺對此概念認識深刻。廣播影視部門習慣于經營傳統的媒介商品，這就必須跳出思維定勢，進行產業經營創新。如商務頻道有效地實現了事業和產業分離，通過加強市場運作的方式，將電視購物做活，展開大營銷的概念，強力吸收外部資源，追求聯動效應，目前已步入良性發展軌道。

策略五：依托地域文化資源優勢，形成品牌欄目方陣，主打活動經濟

當新的傳播技術逐漸地被廣泛使用，原來在一定程度上存在的技術瓶頸已經迎刃而解，未來各頻道的競爭實質上是內容的競爭，是所控資源的競爭。有形和無形的資源如何轉變成強大的傳播優勢，是河南電視臺孜孜不倦的奮斗目標。

河南是歷史文化大省，有著深厚的文化積淀，從軒轅黃帝故里到九朝古都洛陽，河南的文化濃縮了中華民族的歷史。因此，河南的戲曲韻味深長，我們還有少林寺，號稱武學圣地，資源優勢如何轉化為文化優勢和媒介優勢，別人想學，但學不來，因為他們缺少這種文化生長的土壤，這就是資源的不可移植性。河南電視臺不斷把這種文化資源變成節目優勢，例如周末板塊的《梨園春》、《武林風》。

《梨園春》的節目形式是選手打擂臺，贏者為擂主，到了年終，還有總決賽，這些擂手都是沒有經過專業訓練的戲迷，評委和觀眾共同決定擂手的命運，其實質就是現在的海選，張三把李四從擂臺上打下去了，即為流行語ＰＫ的內容表現。央視索福瑞調查表明：《梨園春》連續多年在同時段的收視率穩居全國前三名，獲得過全國文藝星光獎、蘭花獎等多種獎項。一個地方戲劇種不但在同充滿俊男靚女的各種綜藝欄目的競爭中大獲全勝，而且振興了地方戲劇種本身，這就說明了《梨園春》資源的獨特性。

當然，我們不僅要保持《梨園春》的獨特，更要揚自己之長，走出河南，多舉辦例如《梨園春》新疆行、《梨園春》北京戲曲文化周、在悉尼歌劇院上演《梨園飛歌》之類的活動，聯合知名企業，不僅提高了影響力，而且能夠培育潛在優質合作伙伴，同時還讓世界感受河南戲曲的魅力，做中國戲曲的第一品牌！

《武林風》武術的娛樂化在于充分利用本土的武術資源優勢，突出內容的唯一性。將保持原生態和民間色彩作為節目的特色，保持內容的獨特。充分考慮多年齡層的觀眾需求，擴大競技外延的內容，沖抵武術競技類節目本身固有的暴力因素，爭取融合更多類型的受眾群體。重大國際賽事搶眼：中美、中歐對抗賽，中俄、中伊對抗，特別是中國伊朗對抗，在伊朗核危機時，深入德黑蘭，給伊朗人民在緊張中帶來歡樂。

在目前中國電視泛娛樂化時，我們的兩個品牌欄目在全國獨樹一幟，中央臺和其他省級臺對此品牌欄目認同度都極高，因為形式與內容的統一，娛樂與思想的統一，這才是電視工作者所應追求的理想。通俗不等于庸俗，低位競爭的結果將是媒體公信力的下降和自身品質的耗散，這樣的發展模式決為河南臺所不取！

策略六：加大主要投入，樹立大臺形象

電視產業是一個高科技武裝的產業，沒有經濟實力就難以參與競爭。與其他媒體相比，電視具備高科技、重裝備、大投入的特性。同時，設備維護更新、演播室改造升級、信號覆蓋擴大等方面也需要投入大量資金，而設備絕大部分需要進口，兩年來河南電視臺圍繞打一流品牌、建一流電視臺的目標，投入了大量資金，僅1500平米演播廳就有1個億的資金投入。沒有一流的設備支撐，難以辦出一流的媒體。

覆蓋好比一個平臺，平臺搭到哪兒，河南電視臺的精彩才能傳播到哪兒。由于傳輸網絡資源的稀缺性和壟斷性，2006年河南電視臺的覆蓋費用將近7000萬，但還遠遠不夠，所以，只能把錢用在刀刃上。為了走得快、走得穩，今年在全國省會城市和重點旅游城市覆蓋率必須達到95％。

電視劇購買對一個電視臺而言其重要性也是不言而喻的，河南電視臺目前八個頻道的大多數節目是靠電視劇支撐、拉動收視率，因此，電視劇每年的經費達到6000萬。同時借助外商，集合最前沿的媒介理論，向編排要效益，衛星頻道“晨光劇場”等板塊已牢牢占據同時段全國收視率前十的位置。還有其他大項支出諸如5000萬的宣傳制作經費的投入，進行多維度的品牌建設宣傳等等。

高投入保證了電視臺高質量的運行，保證了員工的福利待遇，提高了凝聚力和歸屬感，對外樹立了河南電視臺一流大臺形象。河南電視臺以高位競爭的策略，尋求到位的貼近性、親和性和服務性，必然使我們獲得極大的發展空間。

三、河南電視在新媒體時代的發展前瞻

經過幾十年的發展，現在電視觀眾平均每天的收視時間尚不足3個小時，但經過近幾年互聯網的迅速發展，中國網民平均每天的上網時間已超過兩個小時。所以，上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛在全國電視臺臺長論壇上講“面對數字技術、網絡技術和信息技術的迅猛發展和挑戰，電視業正面臨著一場格局變動，傳統觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機。”因此，我們要重視新媒體，了解新媒體，探索和新媒體合作的途徑。現在，美國全國廣播公司（NBC）與微軟結合全國廣播有線電視公司，全天24小時在電視上播報新聞，同時在其網上開播的同名寬頻網站更是結合了視頻及音頻技術，用戶以極快的速度看到了大量的新聞畫面。日后全面進入新媒體時代之后，大家競爭的本質將是內容和營銷的競爭。對于內容，唯有通過文化創意來實現，人力資源是根本，高素質、創新型的人才培養關鍵還是在自身。

如果在未來還想在業內占據一席之地的話，就得正視新媒體、適應新媒體。改變，是為了離受眾更近。河南電視臺也在密切關注著手機電視、IPTV、網絡電視的動向，他們不但要做手機電視、網絡電視的內容供應商，掌握媒介產業鏈上游資源，而且移動電視、數字電視的產業鏈條已經在精心打造、展開，效果很好。同時，我們還擁有自己的網站，下一步，對自身網站的開發和利用也將是一個重點。

這就是新的競爭態勢，新的媒體形式在不斷影響我們的觀念，甚至在以往被譽為真理的“二八定律”也開始部分失靈，取而代之的則是被傳媒業界推崇的“長尾定律”，這也客觀促進了各傳統媒體的融合，更對目前的媒體營銷體制提出了挑戰。新傳播語境下的營銷目標和具體操作手段還沒有一個成熟的模式，如何對日益分散和個性化的受眾個體進行差異化個性化營銷并通過“星星燎原”式的收入來贏利，河南臺正在這條道路上艱辛探索。只有不斷兼容并包，海納百川，才能在未來的大媒體時代笑傲江湖，主宰沉浮！

（作者為河南電視臺臺長）

編校：楊彩霞