由“使用與滿足理論”看科技報道有效傳播

雖然科技報道已經成為大眾傳媒重要的傳播內容，數量與質量均有所增加和提高，但閱聽率低、影響力小、公眾關注熱情不高等問題依然存在。如果用傳播學“使用與滿足理論”分析這些問題，可以發現癥結主要是科技信息供求脫節，導致傳播過程傳而不通，這些問題的存在，嚴重制約著科技報道的生存與發展。

一、科技信息供求脫節、傳而不通

科技傳播供求脫節、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發關注熱情，結果便是傳而不通。在科技報道中造成傳而不通的原因主要有兩個。

其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實質上大大降低了科技報道的傳播質量。比如專業色彩太強、實用價值不高、遠離公眾生活的科技報道，便很難滿足公眾的閱聽需求。

其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強烈需求，媒體卻疏于提供，結果造成公眾需求被漠視，公眾對需要的科技信息求索無門。其實科技知識無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業、不同身份的公眾都需要相關知識的指導。比如面朝黃土背朝天的農民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學種田的知識！就連圍著廚房轉的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學常識。對于公眾而言，科學技術不是高高在上，而是實實在在，它聯結著健康，聯結著收獲，聯結著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時，時刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節問題。

無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競爭越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴重影響媒體發展，而且不利于科技傳播。當然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學素養的目的也很難實現。

二、由“使用與滿足理論”看公眾對科技信息的需求

解決傳而不通的矛盾，關鍵是傳播內容。只有以公眾需求為導向，由外而內決定傳播內容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？

“使用與滿足理論”認為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認為，公眾閱聽某些科技信息源于對相關信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構建一個科技報道有效傳播的傳通模式：公眾需求→科技報道內容→公眾需求滿足→科技報道有效傳播。

根據“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個人從媒體獲得滿足有三個社會根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產生對媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機會或由于缺少各種社交機會，想從傳媒那里得到補償；3．個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。

依據布勒姆的觀點，分析公眾對科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動機歸為三類：生存的需求、社交的需求、發展的需求。

生存的需求：即不同性別、年齡以及社會角色，由于生存問題產生的對科技知識的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術運用于服裝行業對于消費者意味著什么，以及生物技術、通信技術等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯結著公眾的日常生活，是人們關注的重點，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產生。

社交的需求：作為社會成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識有可能成為談話的議題，因此，人們往往關注一些科技現象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會對其生存帶來直接影響，但有可能發展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報道，吸引了全國無數人的眼球，并成為輿論焦點，而對“神六”方方面面的報道，大大推動了相關航天知識的傳播。

發展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業、不同身份的人對于科技知識的需求還存在行業區分。就工作而言，對科學技術的了解與把握，直接關系著企業的生存與發展，關系著每個從業者的經濟收入與社會地位，因此，公眾在涉獵科技信息時，往往還要關注與其工作或職業密切相關的內容，這便是發展需求使然。比如農民對科學種田感興趣，因為這些科技知識關乎其經濟收入。再比如人類功能基因組學的研究，其中生物芯片技術及產品，將對我國生命科學研究、醫學診斷、新藥篩選具有革命性推動作用，雖然生物芯片對于一般公眾而言遙不可及，但相關行業的從業者憑借職業敏感會產生程度不同的閱聽興趣。

綜上所述不難發現，盡管公眾對科技信息的需求龐雜無序，但依據“使用與滿足”理論，可將其需求動機歸結為生存、社交、發展三個層面。如果媒體能夠以公眾為中心，圍繞三大需求動機進行信息提供，便有可能拉近科技報道與公眾的距離，激發出公眾的閱聽興趣，實現科技報道的傳需和諧。當然，若想實現有效傳播，還應注意生活化、通俗化的表達方式。傳播學者施拉姆曾提出受眾選擇某種信息的概率公式：報償的保證／費力的程度＝選擇的或然率。如果媒體能夠以公眾為中心，從生存、社交、發展三個層面去滿足人們對科技信息的需求，那么科技傳播中報償的保證便被保證。若想獲得理想的傳播效果，還應注意降低科技報道的閱聽難度。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

編校：楊彩霞