公關(guān)新聞的說服策略

公關(guān)新聞今天已成為報紙內(nèi)容的組成部分。它與普通新聞的本質(zhì)區(qū)別在于，它傳遞的是關(guān)于公關(guān)機構(gòu)的客戶的正面信息，而后者則是對事實的客觀報道。比起廣告來，公關(guān)的優(yōu)勢在于，企業(yè)不需向媒體支付費用，而且，信息以新聞的形式出現(xiàn)，具有廣告所不具有的合法性，而消費者也更相信新聞的可靠性。

不過，今天的消費者經(jīng)常能看出某篇新聞出于企業(yè)的公關(guān)，但接受態(tài)度卻迥異，也就是說，消費者對內(nèi)容真假的判斷并不取決于公關(guān)新聞是否能被辨識，而在于它有沒有說服力。沒有說服力的公關(guān)新聞對受眾來說等于提供了一條垃圾信息，對企業(yè)來說則是浪費了一個為自己宣傳的機會。下面我們引用范·戴克對新聞中風(fēng)格和修辭手段的共同特征的假說，并結(jié)合語用學(xué)合作原則中的相關(guān)準(zhǔn)則，來探討公關(guān)新聞寫作的技術(shù)要素的運用。

強調(diào)事件的真實性

范·戴克認(rèn)為大部分新聞是“用于聲明或維護(hù)一種觀點”，“為了達(dá)到這一目的而采用的說服性語句就是要以這樣一種方式來表達(dá)作者的意思：聽眾（讀者）不僅理解這種觀點而且把它當(dāng)做一個真理一樣接受，或者至少當(dāng)做一個可能的真理加以接受”。他列出了一組“說服性內(nèi)容具有的特征”，包括“強調(diào)事件的真實性”、“在事實之間建立一個牢固的關(guān)系結(jié)構(gòu)”以及“提供一些還含有情緒因素和態(tài)度因素的信息”。

第一個特征包含五種策略：

1．對正在發(fā)生的事件進(jìn)行直接的描述；

2．引用現(xiàn)場目擊者的話；

3．引用其他可信消息來源（權(quán)威人士、受敬仰的人、專家）的話；

4．使用那些表示精確度和確切性的標(biāo)志，如人數(shù)、時間數(shù)、事件數(shù)等；

5．使用消息來源的直接引語，特別是在表明其觀點的地方。

而運用這些策略的前提是堅持新聞的真實性。范·戴克的五種策略正是從多個角度提供證據(jù)，使新聞更具可信度。除了第二條由于公關(guān)事件不需要目擊者的證言，因此不被使用外，另外四條在公關(guān)新聞寫作中被經(jīng)常使用。將薩莉·斯圖爾特推薦的新聞稿結(jié)構(gòu)與上述四種策略相對照，有助于我們更深刻地理解“強調(diào)真實性”的含義。

第一段：敘述發(fā)生的新聞事件。

與此相對應(yīng)的是范·戴克的第一個策略。

第二段：解釋這個事件所造成的影響。

范·戴克第四條策略無疑適用于這一段，用數(shù)字來表明事件的結(jié)果。這同時涉及范·戴克論及的說服性內(nèi)容的第二個特征，我們將在下一部分討論。

第三段：引用公司高層管理者的講話。

與權(quán)威人士、受敬仰的人和專家一樣，公司高管也屬于可信的消息來源。其他人士的引語可置于公司高管的引語之后，以遵循真實性準(zhǔn)則。這里除了用到第三條策略外，還必須采用第五條策略，使用直接引語，以使新聞顯得更加真實可信。

第四段：公司中最近發(fā)生的與這個新聞有關(guān)的背景情況。

這也涉及說服性內(nèi)容的第二個特征。

第五段：如果有必要，可以再引用另一個次要的觀點。

這將又一次用到第三條、第五條策略。

牢固的關(guān)系結(jié)構(gòu)

對于說服性內(nèi)容的第二個特征，建立“一個事實間的牢固的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，范·戴克提出了下面四個策略：

1．提出以前的事件，將它作為條件或起因，描述或預(yù)測接下來發(fā)生的事件，將它作為可能的或已經(jīng)發(fā)生的后果；

2．將事實嵌入到廣為人知的模式中，從而使得它們相對地為人所熟悉，即使它們是全新的東西；

3．引經(jīng)據(jù)典，引用這些經(jīng)典包含的概念；

4．力圖在廣為人知的特定的結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步對事實進(jìn)行組織安排，例如記敘。

讓我們來研究一下下面這則消息。

蘇寧“惠戰(zhàn)”升級百萬臺手機搶攻學(xué)生市場

蘇寧電器本月19日在全國范圍內(nèi)開始主題為“無線音樂、機智生活”的6周年慶典活動后，19日、20日雙休日兩天即首戰(zhàn)告捷，兩天共銷售手機15萬臺，其中僅杭州大區(qū)19日一天即銷售1．2萬臺手機。從銷售的情況看，音樂、娛樂、游戲、擴展業(yè)已成為下半年手機市場的最大亮點。（導(dǎo)語揭示了公關(guān)主題：6周年慶典。介紹了活動開始兩天產(chǎn)品的銷售業(yè)績。）

本周進(jìn)入蘇寧第六屆手機慶典第二周，蘇寧將重點轉(zhuǎn)向?qū)W生市場，計劃向市場投放100萬臺特價學(xué)生手機，迎戰(zhàn)開學(xué)黃金檔，并將繼續(xù)加強促銷力度。屆時，全場手機普降30％，最高降幅70％。另外，很多主流品牌的新品也將率先在蘇寧電器上市，如諾基亞Ｎ93、三星Ｄ908等。（說明慶典期間的下一步措施。）

此外，蘇寧將與各地移動聯(lián)合一起開展“Ｍ—ＺＯＮＥ進(jìn)校園”活動，蘇寧作為移動Ｍ—ＺＯＮＥ的聯(lián)合商家將針對學(xué)生單獨奉送購機優(yōu)惠券，如購音樂手機立減50元、購禮盒套裝立減10元、來就送清涼飲料等活動，切實給予廣大學(xué)生優(yōu)惠。（接下來的兩段進(jìn)一步交代了其他優(yōu)惠活動和細(xì)節(jié)。）

據(jù)悉，蘇寧還與西祠討論版合作，開展網(wǎng)上攝影大賽，并組織拍攝作品參與評選。獲獎?wù)邞{手機中的照片可獲得蘇寧贈送的手機、藍(lán)牙耳機、存儲卡等大禮。該階段的促銷主要內(nèi)容包括：手機淘寶進(jìn)門禮（開門即送手機禮盒套裝或50元手機折扣券）、場內(nèi)也舉辦手機淘寶活動，營業(yè)期間開展整點特價搶購。六六順心送好禮（１1位手機號碼加在一起，個位數(shù)是6的消費者可獲得額外禮品一份）、掌上空間輕松擁有（購買聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)、海爾、ＴＣＬ多媒體產(chǎn)品僅需加價88元即可獲得256兆ＴＦ卡）等，強力主攻學(xué)生消費軍團(tuán)。^①（整篇報道是以時間順序即金字塔結(jié)構(gòu)來組織的，活動的每一個新聞要素都按照從過去到將來進(jìn)行分配。）

引經(jīng)據(jù)典甚至很少在常規(guī)新聞中出現(xiàn)，不過經(jīng)典的話語或概念特別是一些在言語交際中經(jīng)常用到的固定用語，包括習(xí)語、諺語、俗語、名言等，確實能提高或增加話語的生動性、說服力或勸說力。例如：

“脫掉官帽”的成都市廣告協(xié)會在改革換屆之后，以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在社會公眾面前。昨晚7時許，該協(xié)會舉辦了一場聲勢浩大的會員沙龍暨首屆中國元素創(chuàng)意大賽成都推廣論壇，180余名廣告精英到場。據(jù)悉，這是成都廣告協(xié)會改制以來的首次聚會。^②

“脫掉官帽”是事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的形象說法，為了避免誤解，記者在導(dǎo)語最后仍然強調(diào)了成都廣告協(xié)會的“改制”。

態(tài)度或者情緒因素

彼得·戈達(dá)德在介紹范·戴克的理論時指出：“新聞報道的語言運用也會制造出態(tài)度和情緒作用。”他也相信，“如果提供‘帶有態(tài)度或者情緒因素的信息’，那么這將增強新聞的影響力和說服力”。具體策略如下：

1．如果事實中含有或者能夠喚起強烈的情緒，那么事實將得到更好地呈現(xiàn)并且更容易記住；

2．如果在報道這類事件時引述來自不同背景或者思維方式的觀點，那么事件的真實性會得到增強，但是，總的看來，那些在思維方式上靠近讀者觀點的闡述者將最受重視，從而作為可能的觀點來源。

與普通新聞一樣，公關(guān)新聞也應(yīng)選擇強有力的動詞和主動語態(tài)來講述公司發(fā)生的事件。在蘇寧6周年慶典促銷活動的消息中，我們可以看出公關(guān)的焦點被集中在對學(xué)生的優(yōu)惠上，以激發(fā)學(xué)生消費者的購買動機。

1．標(biāo)題首先使用了生造的詞語“惠戰(zhàn)”，來渲染這次促銷的規(guī)模。繼而用“百萬臺”這樣的數(shù)字指示信息來描述規(guī)模。然后用行為動詞“搶攻”與“惠戰(zhàn)”呼應(yīng)，形象地烘托出活動的浩大聲勢。最后用“學(xué)生市場”明確了目標(biāo)消費群。

2．在導(dǎo)語最后，以結(jié)論性語句“從銷售的情況看，音樂、娛樂、游戲、擴展業(yè)已成為下半年手機市場的最大亮點”，試圖影響目標(biāo)消費群的購買方向。

3．其后的三段，又用“迎戰(zhàn)開學(xué)黃金檔，并將繼續(xù)加強促銷力度”，“切實給予廣大學(xué)生優(yōu)惠”，“強力主攻學(xué)生消費軍團(tuán)”等帶有明顯傾向性的語句向?qū)W生訴求。

引述多方觀點主要是為了增強權(quán)威性和真實性。這里尤其要強調(diào)的是觀點來源的“不同背景或者思維方式”，我們將用瑞星殺毒軟件2006版發(fā)布一周后《北京青年報》上刊登的消息^③來說明這樣做的意義所在。這則消息的導(dǎo)語通過瑞星總裁的間接引語，介紹了軟件發(fā)布一周后的銷售情況。接下來的4段則是各方觀點的引述，分別用了“分析認(rèn)為”、“瑞星公司發(fā)表的數(shù)據(jù)表明”、“互聯(lián)網(wǎng)研究與咨詢機構(gòu)ｉＲｅｓｅａｒｃｈ公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示”和“有媒體在對2006版新品進(jìn)行嚴(yán)格測試之后認(rèn)為”等用語來說明瑞星在市場上取得成功的原因。除瑞星公司外，另外3家屬于中立機構(gòu)，遺憾的是“分析認(rèn)為”和“有媒體……認(rèn)為”均為模糊限制語，觀點來源的模糊降低了消息的可靠性。

結(jié)論

公關(guān)在大多數(shù)時候與廣告并沒有什么不同，說服是它的主要任務(wù)。范·戴克把說服的范圍擴大到大多數(shù)新聞并提供了行文風(fēng)格與修辭學(xué)方面的工具，使我們得以應(yīng)用于公關(guān)新聞寫作。同時，作為一種言語交際模式，公關(guān)新聞必須遵循語用學(xué)合作原則中的相關(guān)準(zhǔn)則，我們發(fā)現(xiàn)，范·戴克工具與這些準(zhǔn)則之間的契合度非常高。這也支持了范·戴克的觀點，新聞寫作的目的之一就是讓讀者相信報道的精確性和權(quán)威性。這一點對公關(guān)新聞尤其重要，盡管它在形式上看上去比廣告更有說服力，但如果方法不當(dāng)，其內(nèi)容的可信度仍會遭到讀者的質(zhì)疑。行文結(jié)構(gòu)是否為讀者所熟悉，用語是否生動、有力，引述的觀點來源是否明確并且有著可靠的背景，敘述是否把握住了事件發(fā)生前后的內(nèi)在關(guān)系，這些因素都直接決定著報道給讀者的印象。這當(dāng)然也讓公關(guān)新聞面臨比常規(guī)新聞更大的困難，說服在這種意義上不僅是一項技能，更是一門藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

①《經(jīng)濟(jì)、媒體與公眾知識》第四章《報刊的修辭手法與經(jīng)濟(jì)新聞：實例分析》，尼爾·Ｔ·加爾文主編，陳國雄等譯，本章由彼得·戈達(dá)德撰寫，江西教育出版社，1999年10月版。

②《怎樣和媒體打交道》第16章《怎樣撰寫新聞稿》，薩莉·斯圖爾特著，朱敏譯，中信出版社，2005年8月版，第162頁。

注釋：

①《每日商報》，2006年8月23日第7版。

②《華西都市報》，2006年8月27日第2版，《中國元素創(chuàng)意首屆大賽10月開賽》。

③《北京青年報》，2006年3月3日第Ｆ7版，《瑞星2006版網(wǎng)上日售兩萬套》。

（作者單位：杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編校：施宇