武漢報業競爭模式轉型分析

武漢報業市場是全國競爭比較激烈的區域性報業市場之一。在我國，同時擁有兩家報業集團的城市不是太多，武漢就是其中的一個，包括湖北日報報業集團和長江日報報業集團。該市目前有報紙67種，但是參與市場競爭的報紙并不多，主要集中在兩家報業集團的報紙之間，特別是兩家報業集團之間都市生活類報紙之間的競爭，可以說，都市生活類報紙之間的競爭基本上代表了武漢報業的競爭水平。近十年來，武漢報業發展速度迅猛，競爭也日益激烈，競爭模式也逐漸由比較單一的模式轉為多元化的模式。報業競爭模式的轉型使報業經營與發展更具有活力，報業結構逐步趨于合理，經營風險降低，逐漸擺脫多報一面的狀況，形成各報的個性和特色。

一、競爭戰略的轉變：從規模競爭到結構競爭

十年前，武漢報業市場的報紙主要有3家：《湖北日報》、《長江日報》、《武漢晚報》。1997年，《楚天都市報》悄然進入市場，而當時正值《長江日報》、《武漢晚報》大規模借貸投入基建、高額負債經營之時，《楚天都市報》獲得難得的發展機遇，在沒有強勁競爭對手的排擠下，快速成長和壯大，發行量在短短的4年時間里攀升到100萬份。此后1999年《武漢晨報》創刊，2000年《現代健康報》、《農村新報》、《體育周報》創刊，2０01年《楚天金報》、《投資時報》創刊，2006年《長江商報》創刊……武漢報業市場新軍突起，規模逐漸變大，競爭日趨激烈。

可以說從1996年到2003年是兩家報紙規模擴展期。這一段時間，湖北日報社和長江日報社非常注重規模的擴張，不斷“招兵買馬”，積蓄力量，把攤子鋪大。達到一定規模和實力之后，湖北日報報業集團和長江日報報業集團分別于2001年和2003年掛牌成立，兩大集團分別擁有主報和幾家子報，這樣武漢報業競爭格局從“戰國七雄”轉為“兩軍對壘”了。過去，武漢的報紙散兵作戰，不能形成規模效應，而現在兩個集團在競爭中對各自的信息資源、客戶資源、廣告資源，社會資源進行調整，實行整合經營，報業競爭也從以前跑馬占地式的擴展規模轉向提升品質，搞結構競爭——賣內容、賣影響力以及經營傳媒的品牌，經營傳媒所掌握的客戶系統。以湖北日報報業集團為例，該集團現有6報7刊1網站。過去，社內媒體廣告沿襲“小而全”、“小而散”的運作方式，內耗外爭，形不成合力。2002年，湖北日報報業集團進行廣告整合，各媒體廣告統一由楚天廣告公司經營管理，實行市場調研、營銷策劃、廣告創意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、專業化的現代廣告運作模式，大大提升了集團的廣告效益。該集團成立3年內，廣告額從2．49億元，上升到5．33億元，其中2004年比上年凈增現金1．09億元，同比增長25．7％。^①《長江日報》也在通過一系列的規模擴張之后，形成9報2刊1網站的媒體結構。集團充分優化內部資源，調整結構，先后合并印刷廠、組建外埠廣告部等，集團成立當年的銷售額就翻了一番，收入回款增長50％，有效避免了內耗，拉動了增長。

從武漢兩家報業集團的成長歷程來看，它們都有著非常明確的發展思路：先做大，后做強，先擴展規模，把架子搭起來，再充分整合，把效益提上去。這種轉變是一種戰略意義的轉變，因為擴大規模，實行規模競爭，不一定能夠形成規模效益。規模擴大之后，對集團進行有效整合，有利于形成合理的產業機構，提升集團效益，這是解決集團發展的根本問題。武漢報業從規模競爭到結構競爭的轉型中表現出一些很鮮明的特點。其一，在武漢報業的規模擴張中，其途徑以內生式擴張為主。這種擴張耗費成本較多，經營風險較大，成長速度慢，并且一旦辦不成功，對整個集團實力會產生很大影響。而國外大型傳媒集團的擴張大部分靠的是兼并重組的方式，集團能夠在極短的時間內迅速擴張。其二，結構競爭水平還不是太高。這一點主要體現在，兩家報業集團的整合還不是太充分，有待加強，特別是在信息資源、廣告資源整合等方面。其三，規模競爭和結構競爭不是截然分開的。2003年之前，武漢報業規模擴張表現得比較突出，其后，各集團更加注重結構調整，搞結構競爭，規模競爭和結構競爭是相伴相生的，只是在不同的時期側重點不同而已。武漢報業經營模式目前還處在結構調整之中，隨著資源合理配置，產業集中度提高，資產和贏利逐步增長以及中國傳媒產業經營政策的變革，報業集團的新一輪擴張是必然趨勢。

二、贏利模式的轉變：從一點支撐到多點支撐

一般來說，傳媒產業的贏利模式有四種：一是“賣內容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動”；四是資本運作。但是在我國，媒介產業過分依賴于廣告，這一點在電視、報紙等行業表現得尤為突出。據悉，在中國有41．5％的媒介其廣告收入占經營總收入的90％以上；另外37．9％的媒介其廣告收入占經營總收入的50％～90％；只有21．6％的媒介其廣告收入占總收入的50％以下。^②在中國，“媒體生態調查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72．5％，與2003年相比，這一比例下降了3．1％，繼續呈現出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經營的主要經營收益來源”。^③武漢報業贏利的主要途徑，過去是廣告，現在依然是廣告。不過，現在武漢報業的贏利模式在悄悄地發生轉變，盡管這種轉變還沒有產生質變，但從長遠角度來看，其影響是巨大的。

（參見《湖北：邁向報刊強省——湖北報刊業崛起探析》，來源于《湖北日報》2０05－12－19）

近年來，湖北日報報業集團不斷嘗試拓展廣告以外的新的經濟增長點，并取得一定的收益。從表1中可以看出，湖北日報報業集團近年來廣告、發行和銷售收入逐年上漲。其中，廣告在三年里增長了一倍，銷售收入增長了73％，發行收入增長了37％。盡管其他方面的贏利收入增幅沒有廣告增幅大，但從其發展趨勢來看，湖北日報報業集團目前正在謀求新的贏利模式。湖北日報報業集團還開始了跨行業、跨媒體、跨地區運作的嘗試，并且收獲頗豐，為集團拓展了新的贏利模式。該集團跨行業經營主要涉及商貿、房地產、保健品經銷等，2005年，投入3億元巨資與浙江客商聯合興建“楚天傳媒園”——一個集媒介生產、信息發布、產品流通于一體和跨媒體經營的大型、現代化的傳媒生產基地。在此之前，湖北日報報業集團進軍房地產界的首個項目楚天都市花園，已經取得不俗的業績。2003年，該集團憑借著敏銳的市場意識獲得低成本擴張的機遇，兼并了《三峽晚報》，實現在省內的跨地區兼并；2004年，《楚天都市報》推出宜昌、襄樊等四大地方版，開始向省內區域城市擴張，積極開拓新的經濟增長點，如今其影響力已經延伸到省內近20個市縣。長江日報報業集團在贏利模式上也有一系列舉措。近年來，該集團經營長江賓館、長江超市、長江汽車修理廠、長江墻板廠，還與捷龍高速運輸集團公司合資組建“長江報業捷龍快車運業有限公司”等。

武漢兩家報業集團都在積極拓展新的贏利模式，形成多點支撐的格局，但其存在的問題依然不容忽視。一方面，盡管在贏利模式上有新的探索和舉措，但依靠廣告生存的格局不可能在短時間內得到改變?！皩τ诤比請髨髽I集團而言，目前的廣告經營份額占全集團總量的70％左右，在湖北日報進入集團化發展階段以后，廣告經營在未來一個很長時期內，仍然是報業集團經營的主體?！?sup>④長江日報報業集團的情況也基本如此。而在傳媒產業比較發達的西方國家，廣告收入占媒介集團收入的比重一般要比中國的低。“據了解，國際成熟的媒體營收結構中，廣告收入至多占了50％的比重?！?sup>⑤中國的傳媒行業過分依賴廣告來贏利，對于傳媒發展來說，存在較大風險。“有研究表明，廣告收入在傳媒整體收入中超過70％，或某一類別的廣告或某一廣告公司提供的廣告占傳媒收入的30％以上，對于該傳媒而言，都將具有較大的經營風險。”^⑥由此可見，武漢報業的贏利模式還有較大風險。另一方面，在拓展新的贏利模式的時候，武漢報業涉足一些不太熟悉的行業，或者是與主業完全不相干的行業，這一點也是值得警惕的，因為國內有些媒體涉足一些不熟悉的行業，有過失敗的教訓，前車之鑒不可忽視。

三、競爭方式的轉變：由同質競爭到品牌競爭

過去，武漢報業競爭中有一個突出的問題，就是同質競爭比較嚴重。武漢參與市場競爭的報紙的報業結構比較單一：主要是機關報和都市生活類報紙兩大類，這些報紙主要是綜合性新聞品種，缺乏具有一定實力、能參與市場競爭的專業性和差異性報紙對市場和讀者進行細分。都市生活類報紙在市場中占據很大的發行和廣告份額，而這類報紙的突出弊端在于報紙之間的相互模仿、同質競爭，報紙缺乏個性和特色。主要表現在，報紙在新聞報道、版面安排、欄目設置等方面存在嚴重的趨同現象。這些報紙的讀者定位大同小異——主要面向普通都市市民；其發行定位也主要集中于武漢。不過，現在各家報紙已經注意到這一缺失，它們正力圖通過差異化定位、打造各自報紙的品牌欄目、形成獨特風格等方式，進行差異化競爭和品牌競爭。這樣的競爭方式可以有效地提升報紙的實力，增強其競爭力和生命力，使報業長久生存下去。

武漢幾家市場占有率較高的都市生活類報紙目前都在著力培育自己的品牌欄目，以品牌競爭代替同質競爭?！冻於际袌蟆返摹冻礻P注》、《楚韻》、《漢味茶館》、《百姓生活》等欄目已經成為武漢市民家喻戶曉的品牌欄目?！段錆h晚報》經常利用品牌欄目為公眾“設置議程”，關注社會焦點，該報的著名品牌“范春歌工作室”，以其獨特的方式、豐富的內涵和平民化的視角，捕捉了一個個獨家新聞。從事輿論監督報道的欄目《胡俊視點》已經成為《武漢晚報》的“焦點訪談”?！段錆h晚報》開設《自力說天》、《新聞148》、《田巧萍導醫》、《黃峰淘房》等服務性欄目也形成了晚報的品牌，提升了該報的競爭力?！冻旖饒蟆泛汀段錆h晨報》在報業競爭中也非常注重打造品牌欄目。《楚天金報》的口述實錄欄目——“真情傾訴”，已經成為該報的重要品牌，近4年來，共接待了近萬名傾訴者。“王浩峰的眼”是《武漢晨報》所經營的重點品牌欄目，被譽為“市民的眼睛”，在武漢讀者中有口皆碑。欄目主持人王浩峰經常喬裝打扮，深入到各個角落暗訪，揭露社會上的各種丑惡現象，社會效果很好。

打造品牌欄目，進行精細化、個性化操作，已經成為武漢幾家報紙參與市場競爭的利器，對于各家報紙鑄造個性和特色、實現增值有深遠的影響。同時，這對于形成報業高水平競爭和有效競爭有非常重要的意義。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值占30％，剩下的70％來自以品牌為標志的研發和營銷環節，名牌的增值效應更加明顯。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業超過90％。^⑦報業品牌競爭的意義可見一斑。報紙品牌競爭可以培養報業的創新意識，減少報業之間同質競爭，同時有助于形成差異化競爭格局。

盡管武漢報業競爭中存在的問題比較多，比如低層次重復建設、報業結構單一、規模效益不明顯等，但也應該看到，近年來武漢報業市場異常活躍，報業競爭正在經歷全方位轉型。隨著報業結構的逐步調整、多元化贏利模式的推進，以及報紙品牌的塑造等競爭模式的采用，武漢報業市場將變得更加成熟，市場結構也更加合理。

注釋：

①②楊步國、張金海等：整合：集團化背景下的報業廣告經營〔Ｍ〕．武漢：武漢大學出版社．2005．

③《現代廣告》媒體調查專項綜合報告（第一部分）〔Ｊ〕．現代廣告，2005，（2）。

④楊步國、張金海等：整合：集團化背景下的報業廣告經營〔Ｍ〕．武漢：武漢大學出版社．2005．Ｐ272。

⑤胡怡林：上海文廣集團合資的策略性“游戲”〔Ｎ〕．經濟觀察報．2004－3－31。

⑥喻國明：變革傳媒：解析中國傳媒轉型問題〔Ｍ〕．北京：華夏出版社．2005．Ｐ12。

⑦李孟剛：中國外貿發展悖論〔Ｎ〕．招商周刊．2005－5－18。

（作者單位：中南民族大學新聞傳播系）

編校：施宇