電子雜志與傳統(tǒng)雜志的合作發(fā)展

如果說2005年是博客年，那么2006年Ｗｅｂ2．0又為我們打造了電子雜志年。電子雜志從2004年年底出現(xiàn)，到2005年引起了風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，并有三家國(guó)內(nèi)網(wǎng)站得到了風(fēng)險(xiǎn)基金的注資。特別是到2006年，整個(gè)電子雜志成為互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍關(guān)注的一個(gè)名詞。

目前，電子雜志一般是指利用Ｐ2Ｐ技術(shù)、Ｆｌａｓｈ動(dòng)畫、影音等多種技術(shù)制作、通過網(wǎng)絡(luò)傳輸閱讀或發(fā)行商提供的閱讀器閱讀的一種數(shù)字媒體。這種基于寬帶的內(nèi)容和集Ｆｌａｓｈ動(dòng)畫、視頻短片、背景音樂、聲音甚至3Ｄ特效等各種效果于一體的多媒體雜志完全擺脫了傳統(tǒng)雜志的束縛。這是有史以來最吸引人的閱讀方式：精美的高清晰度圖片、動(dòng)人的背景音樂、令人興奮的視頻、雜志化的頁(yè)面安排、翻頁(yè)時(shí)發(fā)出的音響、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容……不斷向下延伸，人類長(zhǎng)久以來夢(mèng)寐以求的會(huì)說話的書，終于成為現(xiàn)實(shí)。

只要鏈接到ｖｉｋａ、ｚｃｏｍ、ｘｐｌｕｓ、ｐｏｃｏ等網(wǎng)站上便會(huì)出現(xiàn)有關(guān)時(shí)尚、娛樂、音樂、財(cái)經(jīng)等方面的電子雜志。這種多媒體雜志自問世之初便以其交互性、可視性吸引了大量眼球。

一、強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)分流讀者

電子雜志粉墨登場(chǎng)，以其鮮明的特色分流了傳統(tǒng)雜志的廣告和主流人群。這種優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在——

互動(dòng)性引領(lǐng)閱讀。電子雜志無疑彌補(bǔ)了傳統(tǒng)雜志（本文的傳統(tǒng)雜志是指平面紙質(zhì)雜志）內(nèi)容互動(dòng)性以及內(nèi)容信息量某方面的一些缺陷，可以通過動(dòng)畫、音頻、視頻的展示方式，以最大限度的動(dòng)感形式提供給讀者瀏覽，且每一頁(yè)內(nèi)容里都包含著無數(shù)的動(dòng)畫層，每個(gè)動(dòng)畫層又巧妙地配置各種各樣的圖文，內(nèi)容隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)層出不窮地展現(xiàn)出來，帶給讀者一種全新的動(dòng)感十足的閱讀體驗(yàn)，這是一種瀏覽方式的創(chuàng)新。隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，這種新的閱讀習(xí)慣滿足了網(wǎng)民們新的生活方式，具有廣闊的市場(chǎng)需求。

精準(zhǔn)的廣告投放。其實(shí)電子雜志的誕生，帶來的最大影響是利用多媒體技術(shù)使廣告走進(jìn)了新時(shí)代。與傳統(tǒng)廣告的單向灌輸相比，多媒體廣告跨入了互動(dòng)時(shí)代。據(jù)有關(guān)資料顯示，多媒體廣告即新潮的富媒體廣告，國(guó)內(nèi)定義為：能達(dá)到2Ｄ及3Ｄ的Ｖｉｄｅｏ、Ａｕｄｉｏ、ＪＡＶＡ等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。國(guó)外定義為：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，其特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、引人入勝，并且遵守由ＩＡＢ制定的網(wǎng)絡(luò)廣告條例，要求寬帶支持的新媒體廣告。

富媒體廣告多媒體的特性，能激發(fā)讀者點(diǎn)擊廣告，增加讀者與廣告的接觸度；另一個(gè)特色是互動(dòng)性，讀者甚至可以參與到廣告中，比如，廣告可能以小游戲的形式來表現(xiàn)，讀者通過簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)拖動(dòng)或按鍵，在游戲中感受廣告。這種互動(dòng)性廣告具有投放精準(zhǔn)、干擾度小、到達(dá)率高、表現(xiàn)力好、讀者深度參與的特點(diǎn)，深得廣告主青睞。廣告品牌就是通過這種互動(dòng)逐漸加深到用戶的腦海中去，廣告效果可以得到很好地體現(xiàn)。

電子雜志的最大賣點(diǎn)卻在于其擁有非常精確的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，它能夠非常精細(xì)地記錄下每一個(gè)讀者看雜志的行為——點(diǎn)擊的次數(shù)、停留的時(shí)間、每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容是否完全看完、頁(yè)面上的動(dòng)畫視頻是否被用戶全部瀏覽。這種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)雜志望塵莫及的。這些數(shù)據(jù)無論是用來作為內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)，還是用來作為吸引廣告投放的資本，都具有較大的經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值。

二、遭遇瓶頸面臨考驗(yàn)

在光環(huán)的背后，無論是電子雜志的運(yùn)營(yíng)商、制作商，還是學(xué)界人士都看到了它的先天不足。尚處在嬰孩階段的電子雜志要想擺脫發(fā)育不良癥，走上可持續(xù)發(fā)展的道路，不得不解決如下四個(gè)致命問題。

一是表現(xiàn)形式大于內(nèi)容。與博客相比，新興的電子雜志可以說更彰顯了Ｗｅｂ2．0的特質(zhì)，即互動(dòng)以及新技術(shù)的應(yīng)用。正是通過互動(dòng)性，電子雜志才吸引住了讀者的眼球。眾所周知，互動(dòng)性的基礎(chǔ)是技術(shù)的不斷進(jìn)步。而技術(shù)只是一種能力，它能使我們把原來要表現(xiàn)的思想用更加適合人性要求的方式來表現(xiàn)，但這并不能改變雜志的基本特征，即通過內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)自己的盈利模式。目前電子雜志雖有多媒體的表現(xiàn)形式，可其內(nèi)容質(zhì)量較傳統(tǒng)雜志仍有差距，這種情況使得它仍舊處在一個(gè)不上不下的境地。讀者喜歡這種新穎的表現(xiàn)形式卻看不到自己需要的內(nèi)容。

二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。一方面，多數(shù)電子雜志大打“情色擦邊球”，有太多偏黃色的東西吸引著各種各樣的讀者進(jìn)行點(diǎn)擊，創(chuàng)造了虛高的發(fā)行量。從行業(yè)的持續(xù)發(fā)展來看，通過擦邊球、色情東西創(chuàng)造的內(nèi)容并不能說明讀者的身份或者讀者的消費(fèi)能力，這樣的虛高發(fā)行量對(duì)廣告客戶也是沒有一點(diǎn)價(jià)值的。另一方面，電子雜志缺乏自己的原創(chuàng)內(nèi)容。現(xiàn)階段，電子雜志的內(nèi)容大量來源于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存資源。作為一種獨(dú)立發(fā)行的雜志，其應(yīng)該有自己原創(chuàng)的內(nèi)容或者從獨(dú)特視角對(duì)資訊進(jìn)行加工的能力。如果只是一味簡(jiǎn)單地把娛樂資訊類雜志內(nèi)容電子化、多媒體化，縱然圖片精美、頁(yè)面漂亮，也不能解決雜志對(duì)讀者的持續(xù)吸引力問題。

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總經(jīng)理王國(guó)勝說：“一個(gè)好的媒體的出現(xiàn)是靠?jī)?nèi)容的，我們認(rèn)定內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體的根本，同時(shí)也是創(chuàng)新媒體的根本。”技術(shù)可以讓形式不斷翻新，但是卻沒有辦法創(chuàng)造內(nèi)容。如果內(nèi)容上持續(xù)乏善可陳，當(dāng)人們?cè)谇宦傻男问缴现饾u產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，電子雜志終將走向死胡同。

三是遭遇盈利模式瓶頸。目前大部分的電子雜志都是通過廣告來獲得一定的收入。除此之外，沒有其他的盈利途徑。業(yè)界雖有人表示通過收取用戶訂閱費(fèi)和下載費(fèi)來獲得一定的收入，但對(duì)于尚處在市場(chǎng)培育階段的電子雜志來說，被免費(fèi)的概念慣得已經(jīng)很舒服的讀者會(huì)大量流失。同樣的內(nèi)容資源，讀者可以花十元錢購(gòu)買紙質(zhì)雜志，但絕不會(huì)去買一本虛擬的電子雜志。

四是版權(quán)問題。在電子雜志的制作過程中，客觀存在著大量復(fù)制網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存資源的情況。隨著相關(guān)法律的完善，以及著作者版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，這種行為在很大程度上會(huì)導(dǎo)致著作權(quán)糾紛。況且，為了擴(kuò)大稿源，今后電子雜志肯定要面向全社會(huì)廣泛征稿，妥善解決其中的版權(quán)問題，就成為電子雜志生存發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

三、呼喚與傳統(tǒng)雜志的對(duì)接

現(xiàn)階段，無論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上來看，電子雜志都不足以與傳統(tǒng)雜志相抗衡，盡管它代表著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更何況，電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站或者幾本雜志是不夠的，一定要把其推廣出去。實(shí)現(xiàn)推廣僅僅靠在網(wǎng)絡(luò)上做廣告是不行的，同時(shí)也應(yīng)該做跨媒體的宣傳。“中國(guó)現(xiàn)在有幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，大海茫茫怎么找？所以一定要在傳統(tǒng)媒體上知道這是個(gè)什么網(wǎng)站？地址是什么？”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基博士這樣認(rèn)為。

選擇什么樣的媒體呢？以讀者定位和內(nèi)容定位為標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)雜志無疑是電子雜志最好的合作伙伴。首先，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)雜志發(fā)展到今天，都已經(jīng)擁有了自己忠實(shí)的讀者群體，同時(shí)積累了豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)。

其次，傳統(tǒng)雜志擁有強(qiáng)大的采編陣容。這些人員在欄目設(shè)置、選題策劃等方面富有經(jīng)驗(yàn)。人員儲(chǔ)備是傳統(tǒng)雜志最寶貴的資源。

再次，傳統(tǒng)雜志以其無限期連續(xù)出版的動(dòng)態(tài)方式和定名、定時(shí)、定量的靜態(tài)標(biāo)志，持續(xù)跟蹤反映人類文明進(jìn)程，積累下了大量寶貴的文獻(xiàn)資料。這些東西可以被二次利用。

綜合以上優(yōu)勢(shì)，在與傳統(tǒng)雜志的合作中，電子雜志一方面可以利用傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)來提升自己的知名度、美譽(yù)度，另一方面可以利用傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容來規(guī)避版權(quán)糾紛。

為了能在網(wǎng)絡(luò)世界里占一席之地，傳統(tǒng)雜志也必須學(xué)習(xí)利用電子雜志以及由此產(chǎn)生的媒體形態(tài)來改造自己，使自己從形式到內(nèi)容與日漸變化的讀者口味相適應(yīng)，以便把自己的傳統(tǒng)品牌延展到新的領(lǐng)域。這樣，傳統(tǒng)雜志不僅可以節(jié)省觸網(wǎng)成本，而且可以利用電子雜志現(xiàn)有的人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，電子雜志給傳統(tǒng)雜志提供了一條新的發(fā)行渠道，從理論上來講，有利于降低后者的印刷成本和發(fā)行成本。

這是最好的時(shí)代，因?yàn)殡娮蛹夹g(shù)的進(jìn)步為新媒體形態(tài)的發(fā)展提供了技術(shù)支撐；這又是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽x者更加挑剔，各種媒體的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。這種時(shí)代，媒體形態(tài)的融合是必然趨勢(shì)。融合優(yōu)勢(shì)、相互借重、共同提升、合作發(fā)展、爭(zhēng)取雙贏，是電子雜志與傳統(tǒng)雜志持續(xù)發(fā)展的求勝之道。

參考文獻(xiàn):

①彭蘭：《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》，《國(guó)際新聞界》，2006(7)#65377;

②http://it.sohu.com/20060629/n244003684.shtml

③www.mediachina.cc/user1/2/archives/2006/375.html

④www.techweb.com.cn/business/2006—06—13/64998.shtml

(作者單位:河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:施宇