報(bào)業(yè)的困境與前景

有人曾說(shuō)，報(bào)業(yè)是“二十世紀(jì)最后一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)”，有人把中國(guó)報(bào)業(yè)比喻為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“最后一塊蛋糕”。這話是可以用報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)佐證的。近20年來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)都是高歌猛進(jìn)，一路飄紅，報(bào)業(yè)廣告收入平均增速高達(dá)30％以上，與GDP的增長(zhǎng)速度相伴而行。不少省級(jí)黨報(bào)、一些有影響的都市報(bào)都成為當(dāng)?shù)氐亩惱髴簟?bào)刊業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，1900余種報(bào)紙加上9500種期刊，年銷售額達(dá)300多億人民幣。目前，我國(guó)出版日?qǐng)?bào)約1000種，日?qǐng)?bào)占報(bào)紙總量的比例由1990年的20％上升到目前的50％左右。據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)出版的日?qǐng)?bào)數(shù)量居世界首位，占全球日?qǐng)?bào)出版量的14．5％，日?qǐng)?bào)出版規(guī)模連續(xù)五年位居世界第一，成為世界上無(wú)可爭(zhēng)議的日?qǐng)?bào)出版大國(guó)。

我國(guó)是日?qǐng)?bào)出版大國(guó)，但并非日?qǐng)?bào)出版強(qiáng)國(guó)。全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額不及美國(guó)一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，美國(guó)一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)年廣告收入480億人民幣，2004年全國(guó)所有媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額6０0多億人民幣，可見(jiàn)，我國(guó)的報(bào)業(yè)還屬“幼稚產(chǎn)業(yè)”，個(gè)體規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量還很小。

“暴利行業(yè)”遭遇寒冷

報(bào)業(yè)的“盛唐”不僅引起就業(yè)者的關(guān)注，也引起了投資者的關(guān)注，更引起了辦報(bào)者自己的關(guān)注：緊緊抓住大好時(shí)機(jī)，在擴(kuò)大報(bào)紙規(guī)模上各有高招……但令人想不到的是，進(jìn)入2005年春天，高歌猛進(jìn)20年的中國(guó)報(bào)業(yè)卻遇到寒冷，從春天開始，全國(guó)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額普遍大幅度下滑，平均跌幅達(dá)15％以上。

2005年上半年全國(guó)廣告投放總量同比增長(zhǎng)20％，但報(bào)紙廣告同比僅增長(zhǎng)7．08％，等于負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步減少。

2005年第一季度的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，電視廣告同比增長(zhǎng)23．34％，廣播廣告同比增長(zhǎng)87．13％，戶外廣告同比增長(zhǎng)71．16％，雜志廣告也同比增長(zhǎng)了18．74％，而報(bào)紙廣告僅增長(zhǎng)6．32％。一位專家這樣說(shuō)：“紙質(zhì)媒體的廣告額5年來(lái)首次落后于GDP的增長(zhǎng)幅度。”

與廣告下滑相對(duì)應(yīng)的是發(fā)行量的下降。近幾年發(fā)行量增長(zhǎng)較大的省、市一級(jí)的報(bào)紙，2004年也僅形成略微增長(zhǎng)和持平的局面，以至于2004年第四季度全國(guó)報(bào)紙印量增長(zhǎng)下降到3．18％，是15年來(lái)增幅最低的一年，而1994年～2004年全國(guó)報(bào)紙總印量的增長(zhǎng)，連續(xù)11年保持在15％。據(jù)有關(guān)部門對(duì)報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)的分析，青年讀者在逐步減少。

對(duì)此情況，京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民先生在2005年年底寫的文章《媒體變局：誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕》稱：這是一場(chǎng)深刻的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)！

報(bào)業(yè)困境成因探析

這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)危機(jī)”產(chǎn)生的原因是多元的、復(fù)雜的。

一、客觀原因：醫(yī)療保健品行業(yè)的整頓（不少報(bào)社醫(yī)藥、醫(yī)療保健品廣告占了總量的30％）和房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控（房地產(chǎn)業(yè)是廣告大戶，人們戲稱：電視做美容，報(bào)紙吃磚塊）；汽車、通信、ＩＴ業(yè)廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟；企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)消費(fèi)指數(shù)的下滑；國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊縮和趨冷。

二、主觀原因：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)的單一。報(bào)業(yè)的生存發(fā)展對(duì)廣告的依賴度太大，廣告收入占報(bào)業(yè)收入的87％左右。像一些比較發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，廣告收入占報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的40％～50％。而我們國(guó)家效益比較好的都市報(bào)、城市晚報(bào)70％～80％甚至更高靠廣告收入，報(bào)紙發(fā)行完全賠錢。報(bào)業(yè)的現(xiàn)有發(fā)展完全依賴廣告，這樣廣告市場(chǎng)一受涼，報(bào)業(yè)就要打噴嚏、發(fā)燒，風(fēng)險(xiǎn)自然比較大。

新聞紙張價(jià)格升幅，發(fā)行投入水漲船高，員工收入逐年增加，報(bào)業(yè)運(yùn)作成本的居高不下，也影響了報(bào)業(yè)的利潤(rùn)。

這些原因是淺層次的原因，深層次的原因在于——

三、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)并正在發(fā)生重大變化。互聯(lián)網(wǎng)包含了廣播、電視、報(bào)紙、刊物的功能；傳播手段迅速，溝通無(wú)限；容量無(wú)邊。繼報(bào)紙、廣播、電視之后，網(wǎng)絡(luò)被稱為“第四媒體”，“第五媒體”也即將出世，即我們所說(shuō)的“3G手機(jī)”。未來(lái)的“3G手機(jī)”將支持快速下載，轉(zhuǎn)播圖像、音樂(lè)、視頻節(jié)目。新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告（如分眾傳媒在不少樓宇設(shè)置的屏幕廣告）、電梯廣告、直投廣告都在瓜分、蠶食著報(bào)紙的廣告份額。在新媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被動(dòng)搖。我們從下面的數(shù)字中可見(jiàn)一斑：以搜狐和新浪這兩大門戶網(wǎng)站為例，2002年～2005年間，二者廣告收入總數(shù)占總收入的比例分別為36．3％和50．1％。根據(jù)兩大網(wǎng)站2０05年的全年財(cái)務(wù)報(bào)表，在廣告收入方面都有較大的增長(zhǎng)。其中新浪2005年廣告收入8500萬(wàn)美元，比2004年增長(zhǎng)30％；搜狐收入7079萬(wàn)美元，比2004年增長(zhǎng)27％。

新興媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)在瓜分、蠶食報(bào)紙廣告份額的同時(shí)，也在瓜分、蠶食著報(bào)紙的讀者群。上網(wǎng)、發(fā)“伊妹兒”、利用ＱＱ聊天、打游戲，是當(dāng)今的時(shí)尚。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已全面融入當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、人際交往等所有領(lǐng)域。作為敢于、善于追趕時(shí)尚的年輕人怎么不想盡辦法投入其中而成為時(shí)尚人呢？！這就是報(bào)紙年輕讀者減少的原因。

四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給報(bào)業(yè)注入了活力，帶來(lái)了繁榮、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，但也給報(bào)業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，報(bào)紙的公信力下降。

1．都市報(bào)過(guò)度商業(yè)化的傾向，以廣告為利潤(rùn)核心的經(jīng)營(yíng)模式，雖然促成了都市類報(bào)紙的繁榮，但也出現(xiàn)了廣告商和企業(yè)在某種程度上影響甚至操縱媒體的現(xiàn)實(shí)：選擇性地提供新聞，購(gòu)買版面發(fā)表軟性文章（名曰：形象宣傳），控制負(fù)面消息報(bào)道。

2．關(guān)注焦點(diǎn)偏離公共審美價(jià)值主流；有償新聞、虛假新聞、不實(shí)報(bào)道，虛假?gòu)V告、違法廣告屢禁不止。

3．片面理解報(bào)紙的可讀性，過(guò)分強(qiáng)調(diào)新聞的娛樂(lè)性，低俗之風(fēng)時(shí)有抬頭，“性”文章、明星花邊新聞、壯陽(yáng)廣告，甚至飯桌上流行的“段子”也見(jiàn)諸報(bào)端。

4．媒體之間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致了新聞的低俗化，也導(dǎo)致了新聞瑣細(xì)化，沒(méi)有思想意義，更沒(méi)有社會(huì)價(jià)值的新聞成了社會(huì)新聞的大菜。

這些問(wèn)題直接殺向報(bào)紙的公信力，公信力的下降是報(bào)業(yè)的內(nèi)傷，久而久之，會(huì)逐漸失去讀者。

五、傳媒技術(shù)與內(nèi)容需求的互動(dòng)不到位。傳媒技術(shù)和內(nèi)容需求是推動(dòng)報(bào)業(yè)等新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大動(dòng)力，缺一不可。傳媒技術(shù)是發(fā)展的外在動(dòng)力，它推動(dòng)著傳媒形態(tài)和傳播方式的進(jìn)步；內(nèi)容需求是發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，它促進(jìn)傳媒體制、機(jī)制和功能的調(diào)適。然而人們只習(xí)慣在傳媒技術(shù)上動(dòng)腦子、下本錢，不愿在內(nèi)容建設(shè)上下工夫、多投入。就報(bào)紙而言，不能滿足受眾對(duì)未知或知之不清而欲知信息的需求，而提供的有些東西又常常使受眾不滿意，從而壓抑了人們信息消費(fèi)的熱情。

六、人才流動(dòng)和跳槽過(guò)于頻繁。報(bào)社普遍推行的聘任制在搞活人才機(jī)制的同時(shí)，也打碎了“歸屬感”，收入高低成了人才去留的杠桿，一些報(bào)社出現(xiàn)了骨干跳槽甚至人員集體跳槽的現(xiàn)象，人才隊(duì)伍的不穩(wěn)定造成了報(bào)業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定。

七、報(bào)社的市場(chǎng)主體地位未能確立。不少報(bào)社都提出政治家辦報(bào)、企業(yè)化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的策略，而在實(shí)際操作中，后兩者很難到位。報(bào)社是有行政級(jí)別的事業(yè)單位，在實(shí)行所謂的“企業(yè)化管理”過(guò)程中，好多事情還是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門說(shuō)了算，并不具備市場(chǎng)說(shuō)了算的市場(chǎng)主體地位，存在著組織機(jī)構(gòu)機(jī)關(guān)化，經(jīng)營(yíng)方式官商化的問(wèn)題。

八、報(bào)業(yè)還需政府扶持力度的加大。一是正如前面所說(shuō)，中國(guó)是報(bào)業(yè)出版大國(guó)并非報(bào)業(yè)出版強(qiáng)國(guó)，整個(gè)報(bào)業(yè)的廣告收入不如美國(guó)一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)報(bào)業(yè)還屬“幼稚產(chǎn)業(yè)”。按照國(guó)際慣例，對(duì)“幼稚產(chǎn)業(yè)”要有特殊的保護(hù)政策。二是報(bào)紙作為特殊的商品，國(guó)家必須提供政策保護(hù)。

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)前景光明

2005年的報(bào)業(yè)經(jīng)受的這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，有人稱之為拐點(diǎn)，有人認(rèn)為報(bào)業(yè)遇到嚴(yán)冬，由此判定報(bào)業(yè)從此風(fēng)光不再；有人甚至說(shuō)，在新興媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)會(huì)逐漸消亡；更有甚者，把報(bào)業(yè)消亡的時(shí)間定在2050年，屆時(shí)，看報(bào)成為奢侈的消費(fèi)，只有行動(dòng)不便的老人坐在火爐旁，邊品茶邊欣賞報(bào)紙了。

報(bào)業(yè)是否已經(jīng)盛極而衰了？這是一個(gè)關(guān)系到報(bào)紙從業(yè)人員的士氣、信心甚至前途命運(yùn)的大問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要解決如何看待報(bào)業(yè)目前困境的問(wèn)題。

一是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何行業(yè)都有起有伏（煤炭行業(yè)的起伏最有說(shuō)服力），某一行業(yè)在某一時(shí)期行情走低，并不等于宣告一個(gè)行業(yè)的衰微或終結(jié)。從英國(guó)、美國(guó)、日本等世界各國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡來(lái)看，報(bào)業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期實(shí)際上在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)過(guò)去了，各國(guó)的廣告額和發(fā)行量都開始緩慢下降或趨于平穩(wěn)，中國(guó)報(bào)業(yè)由“盛唐”轉(zhuǎn)入下滑只不過(guò)來(lái)得太突然和跌幅太大。即便承認(rèn)這就是“衰落”，但比世界其他國(guó)家的衰落期推遲了七八年了。實(shí)事上，對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，2005年的所謂拐點(diǎn)，其實(shí)也只是一輪行情而已，絕對(duì)不能說(shuō)從此報(bào)業(yè)就沒(méi)有上升的行情。過(guò)分夸大一年的走勢(shì)，是不夠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

二是報(bào)業(yè)是屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的特殊產(chǎn)業(yè)，就我國(guó)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙是服務(wù)黨和人民的紙介傳播媒體，商品功能只是報(bào)紙的功能之一。所以對(duì)報(bào)紙進(jìn)行宏觀評(píng)價(jià)，也不應(yīng)過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之外，思想性、引導(dǎo)性、信息性、文化性與公益性也都是非常重要的指標(biāo)。

三是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體對(duì)報(bào)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)媒體沖擊很大，但很難取而代之。正如國(guó)際傳媒巨頭默多克所說(shuō)，歷史已經(jīng)證明新技術(shù)帶來(lái)的變革并不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒(méi)有摧毀報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒(méi)有摧毀廣播，而它們都沒(méi)有使圖書消亡。新聞傳播業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動(dòng)了該行業(yè)的進(jìn)步。

四是如何看待“博客”。博客的勃興，是媒介技術(shù)人性化的又一次進(jìn)步。有人稱博客為“社區(qū)的新聞業(yè)”、“參與的新聞業(yè)”、“開放來(lái)源的新聞業(yè)”，在信息傳播方面開始勝過(guò)傳統(tǒng)媒體，有可能發(fā)展成為主流媒體。回答是否定的。美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)主席、《薩克拉門托蜜蜂報(bào)》執(zhí)行總編輯瑞克·羅德里是這樣評(píng)判報(bào)紙與博客的：報(bào)紙是信息的采集者，博客只是信息的評(píng)論者；報(bào)紙表達(dá)的是“人們”的觀點(diǎn)，博客表達(dá)的則是一種個(gè)人觀點(diǎn)；報(bào)紙是能把人們團(tuán)結(jié)起來(lái)的力量，博客能讓草根階層抒發(fā)他們的想法，但它只是小范圍的凝聚劑；博客的瀏覽量和主流報(bào)紙的發(fā)行量相比是微乎其微的。

國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰日前在海南三亞“城市周報(bào)發(fā)展策略懇談會(huì)”上說(shuō)：我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展前景很好，不是你想不想發(fā)展，而是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求你、促使你必須有大的發(fā)展。

當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的“利好”可歸結(jié)為四點(diǎn)：

第一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是報(bào)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)上去了，廣告自然跟進(jìn)；經(jīng)濟(jì)蕭條，廣告肯定走低。我們的信心，也是立足在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上的。國(guó)富民強(qiáng)，民強(qiáng)報(bào)昌。

第二，文化體制改革試點(diǎn)取得了重大的突破，為報(bào)業(yè)的發(fā)展解決了一些體制瓶頸問(wèn)題。《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，更是給中國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了春訊，雖然一些明確規(guī)定針對(duì)范圍不含新聞傳播業(yè)，但總的框架與原則精神是統(tǒng)一的。如：法人治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題，明確責(zé)權(quán)利問(wèn)題，人才隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題，社會(huì)資本加入問(wèn)題等。新的政策精神實(shí)質(zhì)就是通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是解放和發(fā)展新聞生產(chǎn)力。

這說(shuō)明政策的制定者已經(jīng)認(rèn)識(shí)并承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那便是文化產(chǎn)品的供需矛盾更加突出，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)能夠提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，不論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都還不能滿足人民群眾的需要。

第三，高科技促進(jìn)了報(bào)業(yè)的升級(jí)。科技進(jìn)步對(duì)報(bào)業(yè)有一定的沖擊，但也推動(dòng)了報(bào)業(yè)的進(jìn)步。高科技促進(jìn)媒體的數(shù)字化，數(shù)字化為報(bào)紙內(nèi)容資源的整合和綜合開發(fā)、利用帶來(lái)了機(jī)遇。新聞出版總署發(fā)布的2005年度報(bào)業(yè)報(bào)告，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一個(gè)重要判斷是：報(bào)紙數(shù)字化。這是一項(xiàng)具有前瞻性和戰(zhàn)略性的政策導(dǎo)向。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)和實(shí)力派報(bào)社在數(shù)字化發(fā)展上邁出了可喜步伐。

第四，小康社會(huì)建設(shè)、構(gòu)建和諧社會(huì)、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。一是提供了內(nèi)容市場(chǎng)空間。人民群眾在這些偉大建設(shè)中的生動(dòng)實(shí)踐和巨大成就及他們多姿多彩的新生活給媒體提供了取之不盡的新聞素材和全新感受。二是提供了發(fā)行市場(chǎng)空間。正如石峰副署長(zhǎng)所分析的：現(xiàn)在小康社會(huì)建設(shè)正在繼續(xù)向前推進(jìn)，在“十一五”期末如果報(bào)紙總量達(dá)到550億份，那么千人日均占有報(bào)紙的數(shù)量將為110份左右。2004年報(bào)紙總發(fā)行量從“九五”期末的320億份到402億份，今后5年要增加150億份的總量不是個(gè)小數(shù)，就是達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，也還比世界發(fā)展中國(guó)家的平均數(shù)字低不少。

就河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從每千人日均擁有報(bào)紙分析，目前全國(guó)是60份，河南是30份，這說(shuō)明河南報(bào)紙的發(fā)行水平還很低，報(bào)紙發(fā)行空間還很大。

報(bào)業(yè)發(fā)展的空間很大，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇很好，只有牢牢抓住機(jī)遇，鼓舞士氣，樹立信心，以改革創(chuàng)新為核心練好內(nèi)功，才能把機(jī)遇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，迎來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的春天。我們堅(jiān)信：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)前景光明。

（作者為河南報(bào)協(xié)秘書長(zhǎng)）

編校：施宇