“腦白金”廣告詞及其句式分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，廣告宣傳在社會生活中的影響面越來越大，因此常常有人對廣告用語的準(zhǔn)確性提出質(zhì)疑。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，通過眾多電視媒體的長期宣傳，流傳甚廣，于是重慶市在中考語文復(fù)習(xí)中就把這句廣告詞作為語義矛盾的病句出在試卷里。那么，這句廣告詞究竟是否屬于語義矛盾的病句呢？筆者在此分析如下。

先看一個(gè)例句：

全班同學(xué)都來了，只有小剛沒來。

這是引起語文界長期以來爭論的一個(gè)典型例句。批評者說該句子語義前后矛盾，既然“小剛沒來”，就不能說“全班同學(xué)都來了”，因此這是一個(gè)病句，應(yīng)當(dāng)改為“除了小剛，全班同學(xué)都來了”；贊成者則認(rèn)為該句是為了強(qiáng)調(diào)“只有小剛沒來”這一事實(shí)，既符合現(xiàn)代漢語規(guī)范，也不會引起人們的誤解。

為了方便陳述，筆者將這種前面整體肯定（或否定）、后面?zhèn)€別否定（或肯定）的句子簡稱為“肯定否定”（或“否定肯定”）句式。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就屬于“否定肯定”句式。

多少年來，“肯定否定”句式常常被人們拉出來“審訊”一番。對于重慶市中考語文試卷將腦白金的廣告詞列入病句之列，《中學(xué)語文教學(xué)》（2005年第11期）刊登反對的文章《由“腦白金”廣告詞看“語義矛盾”》，其理由說這是一種修辭手法，并命名這種修辭手法為“矛盾強(qiáng)調(diào)格”。但依筆者看，這種句式還算不上一種修辭手法，只是一種起強(qiáng)調(diào)作用的漢語句式。

客觀上，盡管“肯定否定”句式時(shí)不時(shí)被人提審，但是這種句式早已被專家和公眾所認(rèn)可是一個(gè)不爭的事實(shí)。

被專家和公眾認(rèn)可的語言表達(dá)方式存在著兩種可能：一是語言本身符合本民族語言的語法和邏輯規(guī)范；二是公眾的多數(shù)將錯(cuò)誤的當(dāng)成了正確的，而且這種錯(cuò)誤不大，于是將錯(cuò)就錯(cuò)，以錯(cuò)為對。而“肯定否定”句式屬于前者，符合漢語語法和邏輯規(guī)范。

一、“肯定否定”句式是一個(gè)普通的漢語句式，不是一種修辭手法

試比較：

1．饑寒交迫的奴隸，起來！

2．起來，饑寒交迫的奴隸！

3．除了腦白金，今年過節(jié)不收任何禮。

4．今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

例句1、2是沒有任何爭議的，只是例句2是一個(gè)倒裝句，起到了強(qiáng)調(diào)謂語“起來”的作用。類似起著強(qiáng)調(diào)作用的漢語句式有很多，沒有人把這種起強(qiáng)調(diào)作用的句式看作是一種修辭手法。再如“無論是誰，都不能阻擋歷史前進(jìn)的腳步”，強(qiáng)調(diào)了條件。因此，不能因?yàn)檫@個(gè)句式強(qiáng)調(diào)了某一點(diǎn)，便說是一種修辭手法，因?yàn)椴皇侵挥行揶o手法才有強(qiáng)調(diào)作用，而句式的變化同樣可以有強(qiáng)調(diào)作用，只是程度不同而已。同樣，例句3、4也不能說是運(yùn)用了修辭手法。例句3應(yīng)該是沒有爭議的說法，而例句4在意義上和例句3相同，雖然沒有用范圍副詞，但是其中隱含了“全部”的意思。我們完全可以解釋為“今年過節(jié)什么禮都不收，只收腦白金這個(gè)禮”。事實(shí)上大家也都是這么理解的。既然什么禮都不收，為什么還要收腦白金呢？只有一種解釋：腦白金比其他禮好。這樣就起到了強(qiáng)調(diào)“腦白金是送禮佳品，可以例外”的作用。而這種強(qiáng)調(diào)，只是在例句3的基礎(chǔ)上前后順序的顛倒，雖然強(qiáng)調(diào)的作用增強(qiáng)了，但對語言的修飾作用并不明顯，將這樣的句子劃入語法而不是修辭的范疇，無論在理論上還是實(shí)踐上更容易被人們接受。

二、“肯定否定”句式并不違背邏輯

在“肯定否定”句式中，常常會用一個(gè)表示范圍的副詞（或者隱含表示范圍的意思），如“都”，意思是全部。根據(jù)不同的語境，這個(gè)“全部”所指的范圍也是不同的。如：

1．報(bào)告老師，我們班的同學(xué)都來了。

2．報(bào)告老師，我們班的同學(xué)都來了，只有小剛沒來。

3．全家都搞財(cái)貿(mào)工作。（選自《現(xiàn)代漢語詞典》304頁）

在例句1中“都”的范圍是全班同學(xué)，在例句2中“都”的范圍指除了小剛外其余的同學(xué)，在例句3中“都”的范圍是全家所有工作的人。可見，不能一說“都”就一概把所有的內(nèi)容全包括了。問題主要出在對“都”的理解上。在日常工作和生活中，人們使用“都”字，往往未必是真正的全部。如學(xué)校的集會結(jié)束后，主持人說“3班的男生都留下來打掃會場”。實(shí)際上這個(gè)“都”指的是3班在會場的男生，因故未參加集會的并不包括在內(nèi)，而同學(xué)們也不會因此產(chǎn)生疑義。所以說，如果只聽第一句“我們班的同學(xué)都來了”我們可以認(rèn)為這個(gè)“都”的范圍包括全班。聽了第二句“只有小剛沒來”，聽者的感覺就是對第一句的補(bǔ)充，這個(gè)“都”所指的范圍就是除了小剛外的全班。除了小剛，其余的都來了，這個(gè)意思的表達(dá)應(yīng)該是很清楚的，不存在邏輯問題。

三、語法規(guī)則是后來總結(jié)出來的，不是事先規(guī)定的

在語法規(guī)則中，要求說話不能前后自相矛盾。如“他是多少死難者中幸免的一個(gè)”就犯了自相矛盾的錯(cuò)誤。既然把“他”列入“死難者”的范圍，又怎么能夠“幸免”呢？但是換一個(gè)情節(jié)，“死人”也是可以復(fù)活的，這就是沒有人認(rèn)為語義前后矛盾的“死而復(fù)生”。如電視連續(xù)劇《八路軍》中有一個(gè)叫“鐵錘”的戰(zhàn)士就是在人們都以為他犧牲了時(shí)，又活生生地出現(xiàn)在人們面前。這并不矛盾，因?yàn)樗摹八馈笔侨藗兊恼`解，其實(shí)他并沒有死。這在創(chuàng)作上是制造戲劇懸念的手法，后面一解釋，就不存在矛盾了。因此是否矛盾要結(jié)合上下文綜合分析，決不能斷章取義。

著名的古典名著《三國演義》中有這樣一個(gè)情節(jié)：赤壁之戰(zhàn)前夕，周瑜病倒了，諸葛亮給他開了一劑藥方，其中有兩句是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。這兩句話如今既是名言，又是成語，廣為流傳。讓我們看看權(quán)威的《現(xiàn)代漢語詞典》是如何解釋的：“三國時(shí)周瑜計(jì)劃火攻曹操，一切都準(zhǔn)備好了，只差東風(fēng)還沒有刮起來，不能順風(fēng)放火（見《三國演義》第四十九回）。后比喻樣樣都準(zhǔn)備好了，只差最后一個(gè)重要條件。”可以說，“萬事俱備，只欠東風(fēng)”屬于典型的“整體否定”句式，恐怕沒人懷疑這句話的合理性吧？毛澤東同志在《實(shí)踐論》中指出：“理論的基礎(chǔ)是實(shí)踐，又轉(zhuǎn)過來為實(shí)踐服務(wù)。”套用這句話我們可以說，語法理論的基礎(chǔ)是語言實(shí)踐，又轉(zhuǎn)過來為語言實(shí)踐服務(wù)。在實(shí)踐中，語法理論是在總結(jié)了人們在語言實(shí)踐中的規(guī)律后形成的一種規(guī)范。這種規(guī)范在一定的歷史時(shí)期起著指導(dǎo)語言實(shí)踐的作用，而隨著語言實(shí)踐的不斷發(fā)展和進(jìn)步，語法規(guī)范也會隨之改變。在古代漢語中，有一條語法規(guī)則是“疑問代詞作賓語前置”，如“吾誰欺？欺天乎？（《論語·子罕》）”。在現(xiàn)代漢語中就取消了這一規(guī)則，“吾誰欺”就要說成“吾欺誰”，這就是在語言發(fā)生變化后語法的發(fā)展和變化。語言具有繼承性，因此很多古代漢語的語法規(guī)則現(xiàn)在依然在使用，如“十年春，齊師伐我”一句，其體現(xiàn)的語法規(guī)則與現(xiàn)代漢語完全一致。

同樣，“肯定否定”句式從古到今人們都在正常使用，如：

ｌ．為了分紅，全村人都按時(shí)搬走了，只有李大爺舍不得自己祖?zhèn)鞯募覙I(yè)，說什么也不搬。

2．一切都準(zhǔn)備好了，只等逮捕證一到就可以行動(dòng)。

3．我什么都不要，只要你。

對于這種句式可以作出以下解釋：個(gè)別否定（肯定）是整體肯定（否定）的例外；整體肯定（否定）的“整體”本身就不包括個(gè)別否定（肯定）的那個(gè)“個(gè)別”。如例句1中的“全村人”并不包括“李大爺”，是除了李大爺之外的村里的其他人，李大爺是“全村人”的一個(gè)例外。例句2就是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”的翻版，例句3和“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”屬于同一類型。

通過對語言實(shí)踐的總結(jié)，作為語法規(guī)則應(yīng)該對“整體肯定（否定）個(gè)別否定（肯定）”這種句式予以承認(rèn)。

（作者單位：焦作師專）

編校：張紅玲