關(guān)注生活·深挖內(nèi)涵·塑造品牌

讀者是報紙的消費者，也是報業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。如何做好報紙與讀者的互動，是當(dāng)今報業(yè)追求傳播效果及社會效益和經(jīng)濟效益最大化的重要研究課題。

互動式報道是指通過策劃、組織讀者參與感興趣的社會性活動，來實現(xiàn)對某一特定新聞的報道。互動式報道是拓展新聞報道空間、塑造個性化報紙的有效手段。

那么，如何才能最大限度地做好報紙與讀者的互動呢？筆者認為，選擇精當(dāng)?shù)倪x題，深挖活動內(nèi)涵是成功進行互動式報道的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，塑造出互動報道品牌，拓展互動空間，進而最大限度地做好互動式報道。

選題精當(dāng)才能實現(xiàn)多方共贏

互動式報道成功的首要因素，是要了解讀者的興趣指向，置選題于讀者注意力之中，選擇最能吸引他們注意力的主題。可以說，選題精當(dāng)是互動式報道成功的前提和基礎(chǔ)。

精當(dāng)?shù)幕舆x題應(yīng)當(dāng)同時滿足五項要求：一是大家都關(guān)心、關(guān)注；二是參與方便；三是參與者有充分的活動內(nèi)容；四是能產(chǎn)生良好的社會效益；五是適合大眾參與，沒有特殊禁忌，且過程安全。標(biāo)準(zhǔn)看上去雖然很簡單，但具體選擇起來并不容易，因為，在我們身邊可選擇的選題非常多，但什么能吸引人，什么能讓大家愿意參與到互動中來，且大家有事可干，有話可說，確實要費一番腦筋。筆者認為，最根本的就是這個選題必須貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

南陽市近郊的姜營林場有梨園1500畝，2006年8月下旬，梨園中的酥梨已大面積成熟，但由于運輸渠道不暢，果農(nóng)們因辛辛苦苦的勞動果實難以賣掉而心急如焚。《南陽日報》相時而動，及時推出了“邀您摘脆梨賞美景獻愛心”活動，一周時間有近萬名讀者參加活動，累計摘梨60噸，為果農(nóng)增收10萬元。

這次互動活動策劃、組織、實施得非常成功，最關(guān)鍵的一條就是我們選擇了精當(dāng)?shù)倪x題。遭遇賣梨難，果農(nóng)煩心，當(dāng)?shù)攸h委政府操心，普通讀者關(guān)心。關(guān)鍵時刻，報紙組織了摘梨活動，既為政府分了憂，又替果農(nóng)解了難。另外，市民參加活動又可體驗生活，觀光近郊農(nóng)業(yè)。“摘梨活動”這一互動選題，準(zhǔn)確地找到了黨委政府、果農(nóng)和讀者共同關(guān)注的熱點，活動結(jié)果實現(xiàn)了多方共贏。

實踐表明，優(yōu)秀的互動式報道能快速拉近讀者與媒體之間的情感，在滿足讀者傳統(tǒng)閱讀的同時，帶給大家參與的快樂，從而把新聞所能提供給人們的價值擴大。互動帶來的貼近性、親和力，也使報紙成為讀者心目中的精神家園。

深挖活動內(nèi)涵才能吸引讀者

互動報道的內(nèi)涵是指舉辦某項互動活動應(yīng)當(dāng)包含的公益性、娛趣性、服務(wù)性、益智性、親近性，以及由此派生出的社會意義、人文意義、教育意義等內(nèi)容。充分挖掘互動活動的內(nèi)涵，是實現(xiàn)報紙與讀者成功互動最關(guān)鍵的一環(huán)。

要從報紙與讀者的互動報道中挖掘出豐富的內(nèi)涵，就需要辦報者與時俱進，在思想觀念、工作作風(fēng)上有一個大的轉(zhuǎn)變。辦報者只有把自己放在與讀者平等的位置上，了解讀者，尊重讀者，以人為本，才會使讀者有互動的強烈愿望；辦報者只有深入調(diào)查研究，提高互動內(nèi)涵，互動才能常“動”而常新。

在城市，大齡青年難以找到合適的異性朋友已成為不少父母的心頭大事。南陽漢文化博大精深，南陽漢畫館是目前國內(nèi)規(guī)模最大、藏品最豐富的漢畫像石博物館。史料記載，南陽漢代民間就有正月十五“拋繡球選佳婿”的習(xí)俗。2006年元宵節(jié)，《南陽日報》推出了“燈節(jié)情人會繡球鬧華燈”的互動活動。活動選擇在南陽漢畫館內(nèi)舉行，活動當(dāng)天，7000多名市民參加活動，上演了“萬人搶繡球燃情上元夜”節(jié)日大喜劇，包括中央電視臺在內(nèi)的數(shù)十家媒體對這一活動進行了報道。

這次活動報道影響深遠，社會效果突出。筆者認為其成功的關(guān)鍵是充分挖掘了活動的內(nèi)涵，活動文化品位較高。活動在挖掘傳統(tǒng)的元宵節(jié)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代生活的娛樂性，使其文化內(nèi)涵更加豐富；活動給青年男女提供了接觸、交流的平臺，且形式新穎，易于參加，具有現(xiàn)實意義；活動還為南陽漢畫館帶來了兩萬多名游客，提升了漢畫館的知名度；活動對弘揚古代優(yōu)秀的民族文化和當(dāng)今國際社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護開發(fā)都是一種積極的探索。

塑造互動品牌才能形成合力

最大限度地做好互動式報道是地市級黨報服務(wù)群眾、擴大影響、占領(lǐng)市場的有效途徑之一。但是，如果互動活動僅僅局限于東一棒槌西一榔頭式的零打碎敲，容易給讀者造成拼湊新聞的錯覺。實踐中，如果我們能用統(tǒng)一的主題將一個個分散的互動活動串聯(lián)起來，使其具有內(nèi)在的統(tǒng)一性、連貫性、可持續(xù)性，就會使讀者產(chǎn)生“連續(xù)劇效應(yīng)”，參加完這次活動盼望著下次活動。更重要的是，如果能將分散的互動活動連貫起來，使報紙版面、欄目相對固定，形成合力，最終將會塑造出一個備受關(guān)注的品牌欄目，從而吸引更多的讀者，增強報紙的必讀性。

2006年1月至9月份，《南陽日報》就成功舉辦了評選最可愛的妻子、評選十大抗癌明星、“走進伏牛山世界地質(zhì)公園”等10余項互動活動，《南陽日報》舉辦的互動活動逐步成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

只有最大限度地構(gòu)建報紙與讀者互動的平臺和通道，滿足不同受眾的不同需要，才能使報紙產(chǎn)生文化意義上的親和力與感染力。

（作者單位：南陽日報社）

編校：施宇