試論預設觸發語在廣告語中應用之言語基礎

信息是不同系統間促成能量傳遞的媒介。同樣，語言信息在社會不同個體間流動，可以促成個體認知、情感文化，并最終促成新的行為的完成與協調。語言信息是信息使用者之間進行溝通，相互作用，施加影響的媒介和基本手段。廣告語言是一種特殊的言語信息。在市場經濟的運作過程中，商業廣告為了能夠將廣告信息有效地傳達給廣告受眾，必然需要借助一定的符號形式來承載廣告信息。運用到廣告作品中的符號包括語言符號（語言及文字）和非語言符號（圖像、色彩、音響等）兩種形式，其中作為人類最重要的交際工具和思維工具的語言符號，具有大容量、多方面地承載信息的作用，所以它成為廣告信息的主要載體。廣告傳播的主要是言語信息，預設觸發語就是一種特殊的言語信息。

預設觸發語是指那些在言語中能作為預設基礎的詞項或表層結構形式，即表層信息形式。它現今已被廣泛應用于廣告中，成為商家推銷商品的實用策略之一，其策略性不僅表現在它能夠作為有限的語言形式承載傳達大量的信息，同時，還使廣告語言的表現形式靈活多變，具有美感。那么預設觸發語為何能夠觸發預設，發揮廣告宣傳的功能呢？下面我們就結合言語信息的特征，來探尋預設觸發語在廣告語中發揮功能的言語基礎。

1.言語信息的相關性對廣告預設觸發語功能的影響

在言語交際過程中，有時交際內容往往并不限于語言符號本身的范圍，還可能產生語用含義，以顯性信息為核心依托，激活外部相關信息，信息一層層從提示線索的中心部位向外擴展，通過推導、聯系、判斷推導出未直接說出來的間接信息。如：

（1）蘋果，蘋果又（十元）五斤了。

這是小販經常使用的促銷用語。“又五斤了”可以預設“曾經賣過這個價錢”，雖然沒有直接說出，但其預設已經很清楚地通過“又”這一預設觸發語傳遞出來。再如：

（2）還是這部電影好看

顯然，上述句子預設“還看過別的電影”，雖然未直接說出，卻可以通過“還是”這一顯性信息體會出預設信息。實際這是利用言語系統內部的因素以及系統外圍的預設、共知信息、語境以及交際原則，共同作用完成的交際過程，已經超越了符號信息的范圍，這些語用因素涉及的不僅是符號，還涉及符號與符號使用者的關系，涉及到主體預期、預設等關聯信息。可見，顯性語言信息只不過是信息交際過程當中的一個提示性線索部分，是龐大的冰山露出水面的一角，相當多的信息可以以隱性方式補充、豐富、完善顯性信息之間的斷層、縫隙，使得表面不連貫的語列連貫起來。換言之，語言除了內部微觀結構以外，還有外圍宏觀結構，是不封閉的開放主流，在核心系統外還有外圍系統，關聯項、多層次向外部輻射外擴，最終與外部現實相聯系，并融匯到外部世界中去。從這個意義上說，語言不僅僅是語言，它還是復雜信息現象的簡單概括。同樣，廣告中，語言信息與非語言信息之間沒有絕對界限，我們往往只把其核心部分看作純語言。語言是不封閉的開放系統，向外部世界敞開并交叉融匯到言語行為中去。語言僅僅是指向牌，提示線索，還需要有還原修復、補充、擴展等環節。廣告語篇就是明顯的顯性信息，其中的每一個預設觸發語都是顯性信息鏈上與外部世界的關聯點，正是這種關聯點的作用，使廣告語“言有盡而意無窮”。 如某一感冒藥的廣告里有這么一句：

（3）“就一支，就這一支”……

（4）唯有我們敢嘲弄陽光（××篷帆公司廣告）

（3）只是對話中的一部分，“就”字是顯性信息，關聯著某種語氣，體現了“一支就見效”的功力，暗示該藥的療效，但是否真的如此，恐怕得因人因事而異。（4）中“嘲弄”預設了“陽光不好”“不喜歡陽光”。“嘲弄”一詞關聯著人們大腦中的有關對這一詞匯的情感理解，所以觸發了人們認為的這種預設，但本意是否如此，廣告受眾也會很快理解。

相關性即關聯性，細說起來，關聯包括形式關聯和意義關聯，我們所研究的預設觸發語主要涉及的是形式關聯，那么，“關聯”的實質是什么呢？或者說關聯意味著什么呢？簡而言之，關聯實質就是兩個或兩個以上事物的關系。必須有兩個或兩個以上的事物才能談得上關聯，一個則沒有關聯的問題。形式關聯是通過語言形式上的相互呼應，表達一種邏輯關系。例如表達一種遞進關系，我們所使用的關聯形式是：

不但A，而且B

B比A在意義上遞進了一層，這個關系是通過“不但，而且”這一關聯形式實現的。這時我們說這一形式負載了遞進這一語言信息。有時關聯形式完全不出現，但話語中所表達的關聯意思卻明顯存在。如：意到筆到。此句原意可理解為“如果意到，那么筆到”，它省略了關聯詞語。這種關聯因為沒有形式上的標記，所以我們稱之為非形式關聯。

廣告語言做為傳遞信息的符號系統，屬于信息領域的一個重要分支。從廣告信息的信源、發生、組織、信道、傳遞等過程看，廣告主在信息的外化、符號化、物質化階段，只不過是整個廣告信息系列動程的一個部分、環節，它以符號為核心逐步向外圍擴展，與外部系統因素融合，直至最后實現言語行為。目前廣告語言處于情理化與哲理化并存的階段，其自身的開放性也決定了廣告語言要有較強的駕駛言語信息的能力。廣告預設觸發語的使用，仰仗了言語信息自身的相關性，為廣告受眾接受信息打下基礎。每個廣告語篇，都是一個信息鏈，上面具有有限的凸顯信息元，其中便有預設觸發語。廣告信息客觀上是立體、呈網絡結構關聯著的。一個詞，一個語句，一種結構都可能直接或間接地關聯著它的相關信息點。預設觸發語要關聯的便是預設。廣告語中的凸顯信息點中的預設觸發語，為廣告受眾提供線索和提示限定了對外層信息檢索的范圍和方向。相關語用推導原則提供依據使關聯的隱性信息有限地被廣告受眾提取。

2.言語信息的層次性對廣告預設觸發語功能的影響

在廣告言語交際中，廣告受眾最關心的是顯性信息，而這只是廣告信息鏈當中的一個點、一個部分，被凸顯的僅僅是顯性、有限的信息元。廣告語信息客觀上是立體、全息形式，呈網絡結構，相互關聯，牽一動十，從一個信息點可以追溯到任何其他相關各信息點。無論是什么相關信息都是廣告信息網絡層次中的其中一層，而預設信息就是最鄰近的“伴生信息”。或近或遠的伴生信息選擇信息場中心就近的語境信息等與之相結合。廣告語境信息可以激活其他信息和言語行為。廣告信息作為復雜的系統結構，除了內部結構之外，還有外部結構系統。信息網絡中的任何一點，都可以被作為突出點，而其他相關信息被作為背景以襯托突出新信息。信息的背后還有更大的背景，這樣一層一層向外擴展開來。廣告信息網絡本來就是這個樣子的，而主體在處理設計信息結構時卻只能從多層背景信息中劃分，析取選擇最關心的信息作為焦點信息，這便是廣告語預設產生的基礎。每一個廣告語篇都是一個信息網絡，最表層的提示信息——預設觸發語背后的預設信息，要靠廣告受眾依據語境選取，即從語言新信息中獲取語用信息。如：

（5）八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品質；今天，我們還要喝健康。勁酒雖好，可不要貪杯噢！

（6）劍南春，新包裝，防偽全面開放；

劍南春，新防偽，讓消費者放心。

（7）好馬配好鞍，好車配風帆（汽車蓄電池）

（8）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）

上述幾組廣告語的表層信息給了我們有限的提示，指引我們開始向外檢索相關信息，從（5）中的幾個表層信息“八十年代我們喝”“喝健康”“勁酒雖好”“不要”等，我們可以得到“八十年代我們一直愛好喝酒”“今天健康更為重要”“勁酒很好”“貪杯對人不利”等外部層面的預設信息。（6）中的“新”“防偽”幾個凸顯信息點，向外關聯著“以前包裝是舊的而現在換了”“有很多假偽產品”等預設信息，讓我們由此明白了它們觸發的預設。（7）一句的表層信息雖未提到蓄電池，但“配”一字關聯著一個道理：就是事物之間需要聯系配合的作用。（8）的“苦”與“甜”預設著存在這兩種味道，是因為直接關聯著我們的味覺和體驗印象。

從以上分析中，我們可以看出言語信息的相關性和層次性是廣告預設觸發語發揮功能的言語基礎，正是基于言語信息的這些特點，廣告預設觸發語這種具有特別意義的表層形式觸發相關預設，作為提示線索，幫助我們理解深層含義，在廣告中發揮了商業效應，成為獨特的實用策略。

參考文獻：

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（李莉，曲阜師范大學文學院）