廣告語言存在的問題及其后續發展

廣告語言為了追新求異或達到簡潔等效果，往往會忽視一些語言規則，從而導致語法上的混亂這給人們的生活、社會的發展帶來了很多的不便，因此這些問題不容忽視。

1.廣告語言存在的問題

1.1語法混亂，不合邏輯

廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。我們知道，語言的形成發展過程是十分緩慢的，一種語言的演變是經過長期的約定和妥協而得到發展的，并最終形成一定的語言范式（語言共同體）。從這個意義上說，語法是不可隨意改變的語言邏輯。但是借助大眾傳播的廣告語言顯然具有超越各種文化差異的共同語言的性質，并不受制于日常語言的種種規則，從而造成了日常語言的混亂。

廣告與語言一旦結合就具備其獨有的特點，在意義的組合、詞語的搭配等方面允許出現一些不同于共同語的表達方式，有的是廣告語言的悖義現象，有的是語序的混亂，有的是邏輯上的混亂等等。其中片面求新求異所導致的邏輯混亂的情況尤甚，如某廠家在宣傳自己生產的電視機時，聲稱此種電視機，“超越時空，超越國界”。既言“超越時空（時間和空間）”，又說“超越國界”，造成概念重復。藍天六必治牙膏的廣告：“牙好、胃口就好。”牙好，胃口可以很好，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。牙的好壞與胃口的好壞有必然的聯系嗎？再如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，豈不矛盾？我們平時的口頭語言，可以不必十分講究語言邏輯，但書面語言，特別是這種反復向廣大群眾宣傳的廣告語言一定要注意語言的語法與邏輯。

1.2. 隨意篡改成語

如今最為流行的，莫過于對漢語中最具生命力的成語的任意篡改。成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對廣告的記憶。殊不知，在使人們記住廣告內容的同時，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們容易對某些成語的個別字詞混淆不清。例如，有個宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復出現，使不少人在使用“刻不容緩”時鬧過笑話。某初中生在一篇作文中就把“刻不容緩”寫成了“咳不容緩”。這位學生不服地說：“電視里也是這么寫的呀。”弄得老師哭笑不得。其他如百“衣”百順——服裝廣告；步步為“贏”——運動鞋廣告；“快”“治” 人口——華素片廣告（口病藥）；一“抿”驚人——酒廣告詞……

表面上看，這種語言只是一字之改，但問題在于，這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊含在成語中的豐富歷史語義和內涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關的某種片面、狹窄的語義。這種排斥成語的原始意義和歷史內涵的行為，實際上是粗暴地攫歷史語言遺產于一個特定品牌的商業行為，最終導致了成語的傳統意義的喪失。

1.3 不善修辭

張弓特曲酒廣告：“喝防偽張弓特曲，交真正朋友。”這則廣告念起來前后輕重失衡，其實，只要把后一句改為“交天下真正朋友”，既可以形成對仗，比較好念好聽，又能表示廠家交朋友、擴大市場的愿望。有一廠家竟把自己生產的酒命名為“炸彈”。在電視廣告中大喊：“要喝就喝炸彈酒！”“炸彈”本是一種爆炸武器，近年來人們又用它比喻偽劣商品，誰愿意花錢買這種不祥之物呢？

1.4 用字不規范

廣告，由于作用于人的耳目的時間長，因此，對人的沖擊力特別強，人們對大眾傳媒上刊播的廣告，包括其字詞，也往往認為是規范的。而傳媒卻往往忽視這一點，對廣告字詞往往不認真推敲，致使經常出現錯別字。例如，有一個化妝品的廣告詞中寫道：“永保青春”。這其中的“保”字就是個別字，應該為“葆”。出現錯別字現象的原因主要在于沒有認真審稿。據了解，有些媒體的廣告員只顧業務，對廣告的內容有時連看都不看就發排，這完全是一種不負責任的行為。

語法規則的破壞與邏輯的混亂給人的最大感覺就是不和諧，這直接導廣告語言缺乏美感，降低了美學價值；性搔擾則是不道德，是倫理錯失；不善修辭以及書寫不合規則，則是對中國文化無意識中的傷害。

2. 廣告語言的后續發展

廣告給人們生活帶來許多便利，同時也引發許多問題與思考。隨著人們物質生活水平的不斷提高，對精神生活的期望值越來越大，對廣告語言也提出了更高的要求，這就涉及到廣告語言的后續發展問題，這既是語言學家和廣告策劃者積極思考的問題，也是未來社會發展對廣告的要求問題。廣告語言也將朝著準確、文雅、審美的方向發展。

2.1 廣告語言的運用將更準確

語言精確純度更高，更合乎語法的習慣。為達到這一要求，就需要廣告創業人員整體水平的提高，這既包括鑒賞水平，也包括創作水平。許多專家學者對廣告語言的研究給以普遍的關注和評價。著名語言學家邢福義說：“經濟發展的巨大沖擊波，深刻地影響著人們的意識，也必然深刻地影響語言運用，最突出的大概是做廣告，使語言和經濟不僅有一般意義的聯系，而且也有特殊意義的結合，已經出現語言的買賣，有的公司通過報紙媒介公開征用廣告，被選中者將獲重金，因此出現了應征熱，這就是語言的買賣和語言的出售行為。”

怎樣才能充分顯示語言的經濟價值，或者說，怎樣才能獲得語言的商品價值，很值得研究。有這樣兩則廣告：“冰茶旭日升”，“果凍布丁喜之郎”。這兩則廣告不同于一般的廣告詞，不同處在于該廣告把產品與品牌位置調換，調換之后給受眾的印象就是：冰茶就是旭日升，果凍布丁就是喜之郎。產品成了品牌，品牌變成了產品。這兩則廣告播出之后，以至于其他生產同樣產品的企業，冰茶比不過旭日升，果凍布丁比不過喜之郎，至少在廣告語上無可替代。短短一句廣告詞，由于廣告策劃者的獨具匠心，立刻充分顯示出語言的經濟價值。

2.2廣告語言的文化含量將更豐富

如何不斷提高消費者的物質文明與精神文明水平是現代廣告不容忽視的問題，有的廣告就很好地把握了這一點，如“關愛他人，善待自己。”（圣德西西服廣告）不僅語言溫婉，更有一種讓世間充滿愛的道德理念蘊含其中。再如威力洗衣機的廣告：“媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛！”詩一般的語言，語辭柔和委婉，細致入微，令人陶醉；山東孔府宴酒的廣告，創作者們擅長在中國文學寶庫中汲取營養和啟迪靈感，從酒名到廣告文字莫不透出對我國歷史文化名人——孔子的景仰：“兩千多年的文化……喝孔府宴酒，做天下文章”，既以孔府之名道出了酒的悠久歷史，又不失時機地弘揚了民族文化。其他如白沙卷廣告：“鶴舞白沙，我心飛翔”，芙蓉王煙廣告：“傳遞價值，成就你我”等均體現了這一點。

2.3廣告語言的情感因素將更文雅、更有審美價值

人的情感需求是多方面的，如何滿足人的情感需求是一項大學問，這就需要廣告人員變“商業化”為“人情化”，變“社會化”為“家庭化”。現代社會是信息社會，信息化又使一切呈現國際化的傾向。在這種情況下，廣告語言的情感因素如果能適應受眾的文化口味，符合其文化習慣，尊重其文化習俗，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點，就會獲得最大的成功。如南方黑芝麻糊廣告：三兩聲清脆的梆子聲，綿軟情濃的吳語吆喝——“黑芝麻糊啊”，加上特制的竹架，一盞小小風燈，展現給人們一幅熟悉而又陌生的“江南夜市圖”，如詩如畫；這時候，配上廣告詞：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”創造出了一種溫馨、文雅、親切的氛圍，如訴如慕。人們在欣賞昔時的江南風貌、感受兒時愉悅回憶的同時，也把南方黑芝麻糊牢牢留在了腦海里。這種“潤物細無聲”的宣傳效果正在于廣告再現了足以喚起人們共同情感的需求和共同審美心理的情懷，同時刺激了消費者的需求興奮點，因而獲得成功便是意料之中的了。

參考文獻：

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[2]何鎮飚.全球經濟一體化下的廣告文化批評標準[J].新聞與傳播，2003，（12）.

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(任永輝，湖南城建職業技術學院)