連環(huán)訣

2001年4月7日，湖北Z市，有雨。

“老余，賣我一個面子，你就答應了吧。”一向心高氣傲的小方可從來沒有如此低聲下氣過。

小方是絲寶的業(yè)務代表，因為差欠貨款的事，和本地的經(jīng)銷商談崩了。現(xiàn)在絲寶在Z市已經(jīng)沒有經(jīng)銷商了，每次送出來的貨全都堆在他的房子里。從法律意義上說，這可是無證經(jīng)營，偷漏稅款，一旦讓有關部門獲悉，后果不堪設想。因此，他急于尋找一個新的經(jīng)銷商，我作為Z市化妝品零售業(yè)老大，自然是他的不二選擇。

“不是我不幫你，只是每月40000元的銷售量我實在做不下來啊。”

雖然小方開出的條件在我的心理底線之上，但現(xiàn)在主動權完全掌握在我手里，我得逼他再讓一步。

“如果能完成每月40000元的任務，5個促銷小姐的工資全部由我們承擔，這是我的底線。”

“好吧，看在我們多年朋友的份上，幫你這個忙。”見我終于點頭，小方長長地出了一口氣。

坐在火山口上

聽說我答應做絲寶的總經(jīng)銷商，老婆氣得半死，直罵我“吃飽了撐的”。的確，這個位置可不是那么好坐的。在Z市化妝品銷售中，唱主角的是私人專賣店，其中規(guī)模較大的共有9家，相互之間殺價成風，標價17元的200克舒蕾柔順洗發(fā)水，在某些店16元就能買到。

而且為了保證利潤，大多數(shù)化妝品店都繞過當?shù)氐慕?jīng)銷商直接從武漢漢正街拿貨。猖狂的竄貨，搞得絲寶前Z市總經(jīng)銷商的貨幾乎走不動。

種種跡象表明，現(xiàn)在我已經(jīng)坐在了火山口上!

不過，沒這么多困難還不一定能鼓起我的斗志呢。合同一定下來，我就和小方關上門來商量對策。

考慮再三，我讓小方拿出他去年的工作筆記來參考一下。一看才知道，問題比想象中還要嚴重。當時，Z市在絲寶經(jīng)銷商處拿貨的商家包括我在內(nèi)只有三家，其它店只是在貨物供應不上時才讓臨時送點貨。每月的銷量平均不足25000元，離40000元還差一大截，而且供貨價全部是扣除返點后的到埠價，總經(jīng)銷商成本太高，難怪做不走。

而最糟糕的是，由于利潤太薄，零售商都不愿意賣絲寶的產(chǎn)品。以200克舒蕾柔順洗發(fā)水為例，供貨價是16．80元，而市場零售價僅為17元，毛利潤竟然只有兩毛錢!風影洗發(fā)水更慘，賣一瓶還要倒貼8毛錢。而絲寶最大的對手寶潔公司當時正和聯(lián)合利華殺價，200克飄柔洗發(fā)水批發(fā)價從當初的16．80元一路跌至13．20元。但零售價仍然維持在17．00元的水平上。兩相一比較，誰還愿意賣絲寶?

合上本子，我感到背心一陣發(fā)涼。

釜底抽薪

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。目前，最大的問題是絲寶產(chǎn)品的批零差價太小，留給零售商的利潤空間幾乎為零，在利益的驅(qū)動下，各店都愿意賣寶潔的產(chǎn)品，絲寶的貨幾乎走不動。怎樣才能解決這個問題呢?

現(xiàn)在，寶潔洗發(fā)水在各店的銷量都是絕對第一，特別是飄柔降價后，銷量更是成倍地往上翻。如果和它硬碰硬，勝算近乎為零。怎么辦?這時，一個奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，飄柔的銷量是上去了，但潘婷和海飛絲卻連飄柔的十分之一都不到。同樣是寶潔的貨，以前很平均的銷量現(xiàn)在為何差別如此之大?

仔細一分析，還是批零差價在作怪。以前，200克的飄柔、潘婷、海飛絲批發(fā)價都一樣，現(xiàn)在飄柔降為13．20元，潘婷、海飛絲還是16．30元，而三者的零售價卻同為17元。飄柔有著比潘婷、海飛絲大得多的利潤空間，零售商自然大力推銷。

更為奇怪的是，各店向來殺價成風，這次卻在飄柔上達成了驚人的一致，沒有人出來亂殺價。作為同是零售商的我，當然知道個中玄機。原來，洗發(fā)水作為日用品，在化妝品專賣店和超市主要用于吸引客源，在激烈的價格戰(zhàn)中，利潤空間已經(jīng)很小了。即將到來的夏天是化妝品銷售的淡季，護膚品及彩妝銷量減少，日用品逐漸占零售額的主要部分。各店的毛利率下降，因此飄柔這個利潤空間大的產(chǎn)品就成了盈利的主要來源。于是，大家都心照不宣地小心維護飄柔的價格。此時，如果不打破這樣的穩(wěn)定局面，把飄柔的零售價格拉下來，絲寶的貨就鋪不下去。

我必須扮演攪局者。

回到店內(nèi)，我馬上把200克飄柔的零售價降為14．00元。又在廣告牌上大書“本店飄柔特價酬賓”。老婆氣得直跺腳，連說我進了幾萬元的絲寶，卻把寶潔的貨賣得更歡，神經(jīng)病發(fā)作了。我笑笑：“山人自有妙計，你等著瞧吧。”

短短兩三天，所有化妝品店都知道飄柔降價的消息。幾個關系好的同行紛紛打電話罵我挑亂子，“唯一能賺點錢的名牌洗發(fā)水也被你殺沒了。”沒辦法，也全跟著降價。

對于日用品這類快速消費品而言，零售商完全根據(jù)產(chǎn)品獲利率來推銷，價格一降下來，零售商無利可圖，即使再暢銷。也難逃敬而遠之的命運。

飄柔的好日子到頭了，絲寶的好日子就來了。

出奇制勝

飄柔的零售價格已經(jīng)跌了下來，現(xiàn)在要做的是拉高絲寶的零售價，讓絲寶成為利潤最大的產(chǎn)品，以促使各個零售商都找我拿貨。

我立即聯(lián)系了兩個關系較好的商家。準備周末三店同時開展絲寶大型促銷活動。同時，印刷了3000份宣傳單兩天內(nèi)沿街派發(fā)，所有銀行、發(fā)廊、商鋪必須每家一份，路口也派人發(fā)送。

“絲寶產(chǎn)品目前的批零差價不足5％，明天三家店的絲寶產(chǎn)品全面提價。批零差價要達到20％左右，漢正街沒有的絲寶產(chǎn)品如柏蘭護膚品、新清爽風影的批零差價要達到25％。”

小方拿出計算器，200克柔順舒蕾零售價達到20元，整整漲了3—4元。400克清爽風影，因為剛上市，漢正街還沒有竄貨，因此漲幅最高，批零差調(diào)到30％。

“太冒險了。顧客不會接受，他們兩家也不敢漲這么高，怕同行之間殺價。一瓶漲一元我都沒把握說服他們。”小方立即反對。

“明天是關鍵，一定要一炮打響，利用新風影上市和贈品支持，價格要一步漲到位。”過低的利潤讓所有的零售商都不樂意賣貨，哪怕是飄柔。所以絲寶價格一定要漲上去。現(xiàn)在我要求所有的營業(yè)員不得推薦寶潔產(chǎn)品，去屑的推薦風影，要飄柔的推薦柔順舒蕾。

“要是其它各店維持原價不變，誰還愿意到我們這兒來?”小方仍然擔心。

“現(xiàn)在從漢正街進絲寶的貨，有不少假貨。我們的贈品和人員可以讓顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量可靠。化妝品并不是單靠價格競爭，價格低了，反而會引起對質(zhì)量的疑慮。降價了，質(zhì)量是否還有保障?”，我順手從桌下拿出了幾瓶舒蕾和風影，請他們辨別哪是真哪是假。

他們挑了半天，把這幾瓶分成了兩堆，一邊是假，一邊是真。我順手一拔，“全是假貨，只是版本不同而已。”

“明天把這幾瓶假貨擺在三家的展示桌上，讓顧客花錢買個放心。低價的反而讓顧客不敢買。”

第二天漲價后的促銷活動非常成功，一天半的時間，三家店總共銷售絲寶貨共計20000元!小方高興得要大擺慶功酒，我也終于松了一口氣。

但這只是一個開始，怎么讓另外幾家拿錢向我進貨，還要多努力。

遠交近攻

促銷活動的成功極大地鼓舞了士氣，一到星期一小方就提議一鼓作氣，帶著贈品到每家店去送貨。我立即勸阻了他，“現(xiàn)在時機還不成熟，進一個賣場就要把這個賣場踏踏實實地做好。最好的方法就是在賣場派促銷小姐。由促銷小姐在賣場阻擊其它產(chǎn)品的銷售，維持絲寶的規(guī)定零售價。要記住，市場秩序比銷量更重要，一旦出現(xiàn)惡性競爭，價格失控，那就會前功盡棄。”

我建議先把零售市場做規(guī)范，幾家以批發(fā)為主的暫時不進入。張某作為本市的第二大零售商，必須盡快進入。小方一聽到張某就直搖頭，此人好勝心強，性格反復無常，他對我生意比他好一直耿耿于懷，如果讓他得知我是絲寶的總經(jīng)銷，肯定不會進貨。于是，我決定讓小方去談，一方面要告訴他這次做促銷活動在三家開展得比較成功，必要時那些原始數(shù)據(jù)可以提供給他；第二，指出他的貨質(zhì)量有問題，如果舉報，工商要沒收他這批貨，建議他退貨；第三則盡量在張某面前顯得沒有主張，凡事征求他的意見。

出乎意料，張某一口回絕。原來，他在漢正街進貨的那家老板做了亮妝的湖北省總經(jīng)銷，他也順理成章地做了Z市的總經(jīng)銷，手上還有50000元的任務。張某正發(fā)愁他的銷量不能完成，當然更沒有興趣賣絲寶的貨了。

不過，這可難不倒我。亮妝的銷售模式對終端控制不嚴，這種方式在短期可以迅速做大市場，但隨即會引發(fā)渠道管理混亂，零售價格很快“穿幫”，銷量也直線下降。這類產(chǎn)品的生命周期特短。銷量躥得越快死得也越早。我盡可以表現(xiàn)得大度一點，主動幫他分銷。以此為條件也讓他幫我賣絲寶。

第二天，我和小方一起到了張某的店。得知我愿意現(xiàn)款進亮妝的貨，并保證以他規(guī)定的零售價賣。張某板著的臉一下子漾出了笑容，他馬上答應退回在漢正街進的貨，我進他5000元的亮妝，他拿我10000元的絲寶。

很快麗花絲寶的零售價格在Z市的幾家稍大點的賣場形成了統(tǒng)一，沒多久，另幾家規(guī)模較小的化妝品店迫于壓力(沒捆綁贈送品的就不是正宗的絲寶產(chǎn)品，在Z市消費者心目中已形成這樣一種概念)，也主動找上門來要進貨。

第一個月回款70000元!絲寶進入Z市以來的最高記錄在我接手的第一個月就誕生了!這還是在小店未曾開發(fā)，幾家大批發(fā)店沒有進入的情況下取得的戰(zhàn)績。絲寶該地區(qū)的高主任喜笑顏開，在酒桌上批了幾套促銷器材，又送我?guī)讉€形象柜。

“批發(fā)這一塊怎么還空著，你不是想留一手吧?”高主任乘著酒興問我。

“你今天把漢正街的竄貨堵死，我明天就把批發(fā)做起來。”一句話堵住了老高。

不過，批發(fā)不能做起來總是一塊心病。難啊，明擺著供貨價格比武漢高，市里的零售店在我提升利潤的誘惑下成功了，但批發(fā)商們面對的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這招不是那么管用。Z市的化妝品批發(fā)主要由胡某和劉某把持著，胡某是聯(lián)合利華的總經(jīng)銷，劉某是奧妮的經(jīng)銷商，這兩家之間的價格競爭尤其激烈，寶潔、麗花絲寶、六神、還有牙膏、香皂等日用品完全是無利批發(fā)。怎么攻下這兩個堡壘呢?

為此，每個雙休日我都派出促銷隊，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品店做雪妃和中華蘆薈的促銷，順帶也做麗花絲寶的促銷。贈品的力量是強大的，也使消費者確認了我的正宗品質(zhì)后，認定無贈品的絲寶是假貨(我只是教會了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者如何辨別假貨)；同時，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者接受了我制定的零售價(以前，贈品即使按比例供應給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商，也沒有真正到消費者手上，往往被零售商們當商品賣)，增加的利潤讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商愿意以高于胡某和劉某的批發(fā)價格進貨。一個月時間過去了，Z市的幾個大鎮(zhèn)的零售商們即使在胡某和劉某的店里進貨也要有贈品，每到這時候他們都會打電話讓我送貨。于是Z市的批發(fā)市場也被我順利拿下了。

編輯 楊 晶

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