丑鞋當道

朱莉一跨進家門就怒氣沖沖地把腳上的鞋子重重踢到屋子中央。

“看你買的什么鞋子?我一進醫院大門，就不住地有人對它指指點點，搞得我一天都沒心思工作。”

大衛剛從廚房里探出頭來，就劈頭蓋臉地挨了妻子的一番數落。

朱莉是美國俄亥俄州的一名護士，每天大部分時間都得站著，再加上人又比較胖，穿什么鞋可是讓她傷透了腦筋。皮鞋，美觀大方，但腫得老高老高的腳背卻在無，聲地抗議：運動鞋倒是舒適，不過鞋子一脫，臭哄哄的腳氣味三米外都聞得到，實在令人煩心。

為此，大衛特意從商店里買了一雙既舒適又透氣的Crocs鞋子，沒想到熱臉貼上了冷屁股，妻子一點也不領情。

不過這可怨不得朱莉，那鞋子確實讓人不敢恭維：鮮艷刺目的顏色，前衛另類的樣式，不上檔次的泡沫塑料材質，而且上面居然還布滿了一排排瑞士乳酪式的小洞洞。

但是，最終那雙Crocs鞋子不但沒被扔進垃圾桶，反而成為了朱莉的心肝寶貝。現在，朱莉又買了三雙不同款式的Crocs輪換著穿，而且除此之外，其他鞋子連碰也不愿意碰一下。

前后的反差也太大了吧?大衛有些弄不明白了。

更讓他不解的是，就是這樣一款“丑陋的鞋子”居然暢銷全球40多個國家，僅2006年就賣出了2000萬雙，銷售額更是達到驚人的3．22億美元，比2005年同期增長了255％!

它還被美國著名鞋類雜志《FootweatNews》評為年度最佳品牌。

而這一切只用了短短四年時間。

我很丑，可是很溫柔

時間退回到2002年夏天。來自美國科羅拉多州的漢森、西曼和博德克結伴來到風光迷人的加勒比海沖浪。

“天哪，居然有這么難看的鞋子!”當西曼從背包里掏出一雙模樣丑陋的塑料涼鞋時，漢森和博德克不由地嗤之以鼻。

“來，穿上試一試。”西曼并不理會他們的冷嘲熱諷，將鞋子遞了過去。

“呵。就像踩在水床上一樣舒服!沒想到它看上去挺笨重的，穿在腳上卻幾乎感覺不到它的重量。”鞋子一上腳，漢森立刻對這個“丑陋的家伙”刮目相看。

西曼告訴他，這是加拿大一家名為Foam Creations的公司生產的塑料涼鞋，重量只有180克。鞋子上密密麻麻的小洞是透氣孔，有利于空氣流通，使腳部保持干爽。“它還有防滑、抗菌、防臭的特點，清洗也很方便，清水一沖即光亮如新，用來沖浪是再合適不過。”

當西曼告訴他這雙鞋子的售價僅為30美元時，漢森已經開始憧憬美好的未來，“現在市場上的戶外運動鞋動輒就要三五百美元，如果能夠推出一種具有同樣功能，但價格卻只是它的十分之一的鞋子，那會怎么樣?”三人動心了。

不久，當那雙鞋子連同項目計劃書擺在風險投資商面前時，風險投資商的腦袋搖得跟撥浪鼓似的。“這么難看的鞋子，誰愿意買?”

怎么辦?

“那我們就來個借雞生蛋，先把市場做起來再說。”一周之后，三個人湊了50萬美元，然后漢森只身奔赴加拿大，與Foam Creations公司商談合作事宜。這家公司的市場終端一直做得不成功，早盼著有人來撬動鐵板一樣的市場了。一個有船劃不動，一個有槳沒船劃，雙方一拍即合。

資金有了，產品有了，現在最大的困難就是怎樣把鞋子賣出去。

一聽說是從加拿大來的鞋子，名不見經傳，模樣還挺難看，商家們嘴里不約而同地蹦出一個詞，“NO!”大型超市水潑不進，中型商場拒之門外，小型店鋪滿腹狐疑：進也行，先給進場費，賣完結賬。

現金流本就吃緊，如果賣完再付款，那么公司很快就會被拖垮。

“這鞋一點沒有知名度，我們必須另想辦法。”當漢森看到Fort Lauderdale游船展覽會的宣傳畫時，他知道自己的機會來了——這鞋天生就是為駕船出游的人設計的!

撕開的空紙箱橫七豎八地倒在地上、滿地散落的包裝紙隨風飄灑，連展臺也被擁擠的人潮擠塌了一塊……整個攤位一片狼藉。但在漢森眼里，這簡直就是世界上最美麗的風景。

直接針對目標人群，1000雙鞋子在3天內就被搶購一空，Crocs一炮而紅。

市場試水之后準確定位

2003年，已經走紅的Crocs順利進入各個賣場，全年共賣出76000雙，銷售額達到了120萬美元。

但此時漢森卻一點也高興不起來：市場上已經出現了類似的產品，而且售價更加低。

形勢嚴峻，漢森再也坐不住了。

深思熟慮之后，漢森做出了一個驚人的決定：退位讓賢，為Croes另找一位職業經理人。“每當夜深人靜的時候，我總是不住地拷問自己：企業在不斷成長，我是否還適合帶領大家繼續前進?企業今后的發展需要怎樣的管理模式和管理者?在所有的企業需求中。什么是我最有能力為之提供的?”

“最后我得出的結論是自己的管理水平已經跟不上公司的發展速度，因此得另找一人來做CEO。”

這個人就是施耐德。施耐德的強項正是企業管理，他任一家電子企業經理的時間已經超過20個年頭了。

由于業績突出，2000年世界五百強之一的新加坡偉創力公司高薪聘請他擔任全球業務部主管。施耐德不負眾望，短短四年時間，就讓公司的銷售額從30億美元攀升到了160億美元！

2004年，正當施耐德準備大展鴻圖的時候，卻突然被通知走人——他被解雇了!公司管理層告訴他：他經常自作主張，拒不執行董事會的決議，現在公司已不再需要他了。

因此，漢森剛發出邀請，他一口就答應了，“以前我曾為Crocs公司做過一些咨詢服務，當時對它還有些看不上眼，但當我看到Crocs的銷售只靠口口相傳的方式，竟然取得了飛速的增長時，就像一巴掌打在臉上，我意識到這是一個絕佳的產品!”

新官上任，施耐德的第一把火就是重新調整Crocs的產品定位，由戶外運動鞋轉向能適應各種環境的休閑鞋。

“戶外運動鞋主要面向青少年，而休閑鞋的消費群體就要大得多，老人、小孩、上班族等都愛穿。而且，就制造工藝來看，改動并不大，頂多是重新設計一下款式。”

最為關鍵的是。Crocs是一雙能適應各種環境的休閑鞋，運動、旅游、都市生活……各種場合都可以勝任，定位一調整。就與其他品牌區分開了。

如果轉型獲得成功，就可能將傳統的休閑鞋市場一分為二，切分出一個全新的“全天候休閑鞋”行業，作為開創者。Crocs就有最大的可能成為統治這個行業的第一品牌!

價值鏈通吃

接著，施耐德做出了一個大膽的決定：暫時放緩局部地區的擴張速度，調集所有資金收購Foam Creations公司，在中國、意大利、墨西哥等地建廠，打造銷售終端，構筑集產品開發、生產制造、物流配送、專賣店直銷一體化的模式。

消息傳出，反對聲一片，“目前競爭如此激烈，最重要的當然是先搶到更多的好位置開店!用這些錢，我們至少能多拿下四五個地區的市場!”

施耐德心里卻很清楚，“這個行業進入門檻并不高，必須一鼓作氣，一舉奠定市場主導地位，不溫不火只會給別人留下乘虛而入的機會。以前銷售Crocs鞋子，只能賺到中間微薄的差價。一體化的模式形成后，我們就能把鞋子的價值鏈從頭到尾吃個遍!而且它能帶給我們更高的效率和更快的速度。”

市場激戰的結果，證明了施耐德的先見之明：其他的鞋子品牌從產品設計到面料采購、生產加工、物流運輸，到最后成品上架往往需要6個月的時間，而Crocs利用一體化的運作系統能將這個過程縮短到10天。

高效的反應系統帶來的不僅是生產效率的提高，而且改變了Crocs的運作模式。“以前是先生產再銷售，當我們得到市場反饋信息的時候，產品早就推出去了。其結果是推出100個款式，30個流行，另外70個則堆在庫房，成為滯銷品。而現在我們能夠對市場的變化迅速做出反應。比如說情人節期間，紅色的鞋子最受歡迎，就大量生產。我們大約10％的純利潤完全來自于比別人更高的售出率，更少的庫存!”

最終2004年，Crocs銷售64萬雙，增幅達到810％!一個前所未有的休閑鞋市場，就這樣被創造出來。

如今，Crocs已經成為風靡全球的暢銷產品，美國著名鄉村歌星費斯·希爾、好萊塢影星馬特·達蒙等眾多明星都是Crocs的忠實擁躉，甚至在戰火紛飛的以色列街頭，每6個人中就有一個腳上穿的是Crocs。

2006年2月，在僅僅創立4年之后，Crocs在美國納斯達克成功上市，并得到了投資者熱烈追捧，一舉吸納了2億美元的資金，創造了制鞋業歷史上規模最大的公開發行紀錄。

至此，歷經4年的浴血奮戰，Crocs終于擊敗所有競爭對手，存自己創立的新行業中，確立了統治地位。

編輯 楊 晶

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