摩托羅拉：受困低端戰(zhàn)略

從最新的利潤回報來看，低端路線競爭的首局，摩托羅拉輸了，諾基亞贏了。

摩托羅拉公司（NYSE：MOT）讓人失望的業(yè)績來得不是時候，就在不久前，媒體還在狂熱地追捧摩托羅拉在過去兩年的成功，以及摩托羅拉CEO詹德（Ed Zander）所推動的變革。但是，2006年第四季度財報很不合時宜地站在了反方的立場上。

2007年1月19日，摩托羅拉宣布了2006年第四季度的業(yè)績：6570萬部手機，對比去年增長了47%，占據(jù)全球市場份額的23.3%，對比去年也上升了4個百分點。份額的增長一直是詹德和摩托羅拉渴望的事情，但是，為了這一增長摩托羅拉所付出的代價也相當慘重：第四季度手機銷售收入為78億美元，對比去年同期增長了17%，但是運營收益（operating earnings）只有3.41億美元，一年前的同期數(shù)字為6.63億美元。

手機業(yè)務(wù)在摩托羅拉的總收入當中所占的比例大約70%，因此手機業(yè)務(wù)利潤的大幅下降直接拖累了摩托羅拉公司2006年的整體表現(xiàn)。在年報正式宣布之前，詹德已經(jīng)表示過對第四季度利潤表現(xiàn)感到失望。

摩托羅拉的股價在財報宣布的當天一度大跌，但是很快詹德宣布了將裁員3500人的計劃，這一計劃大約能夠為摩托羅拉節(jié)省4億美元的成本。依靠這一大規(guī)模的裁員計劃，摩托羅拉的股價才趨于穩(wěn)定。但對于摩托羅拉來說，裁員恐怕絕非解決問題的最終出路，摩托羅拉的當務(wù)之急是如何才能讓自己的手機業(yè)務(wù)部門在銷售和份額大幅度增長的前提下，保證健康的利潤回報。

現(xiàn)在來看，過去一段時間以來，摩托羅拉為快速提升自己的手機份額而采取的低端策略似乎有些操之過激，手法也過猛。

摩托羅拉那款刀鋒產(chǎn)品的確是不錯，但是，在變化萬端的手機市場上，摩托羅拉主打這一產(chǎn)品的時間已經(jīng)有三年之久了。以酷為名的刀鋒（RAZR）系列手機，在價格方面一點都不酷，據(jù)福布斯網(wǎng)站的報道稱，2006年第四季度單款刀鋒手機的售價大概在115美元到119美元之間。在美國，大約只要花費29美元就可以從移動運營商手中獲得該系列的一款產(chǎn)品。

同樣走低端路線的老對手諾基亞（NYSE：NOK）的表現(xiàn)卻相當不錯。雖然也受到了低端戰(zhàn)略的些許沖擊，但是總體來看，諾基亞第四季度手機銷售收入對比2005年增長了14%達到71億歐元，運營利潤增長了19%，達到12.6億歐元，運營利潤率略微上升達到17.8%，全年的凈收入和運營利潤也分別增長了19%和14%。

在低端策略的運用上，諾基亞明顯做得要比來勢洶洶的摩托羅拉好很多。有分析師認為，其主要原因在于，在一些新興的市場上，諾基亞表現(xiàn)得更加謹慎一些，小心地控制著市場份額和利潤之間的平衡，而一心追求份額增長的摩托羅拉則有些失控。

現(xiàn)在來看，詹德似乎并沒有很好的解決辦法，他承認第四季度，摩托羅拉在手機市場受到了巨大的挑戰(zhàn)，但是他仍然對2006年摩托羅拉的表現(xiàn)感到高興，并將在2007年繼續(xù)自己的戰(zhàn)略。詹德的這種躲閃態(tài)度讓有些分析師感覺到非常難以理解。摩托羅拉的毛利率只有4.4%，不及一年前的一半。有分析師估計，摩托羅拉單款手機獲得的利潤大約只有可憐的5.19美元。

“由于刀鋒系列產(chǎn)品已經(jīng)到成熟期，在不降價的情況下，摩托羅拉爭取市場份額的空間將會受到限制。” JP摩根的分析師威爾森（Samuel Wilson）認為，“我們認為未來兩個季度摩托羅拉的市場環(huán)境會非常嚴峻。”出于這樣一種不樂觀的態(tài)度，該公司調(diào)低了摩托羅拉的估價評級，將目標價從19美元調(diào)整為17美元。

詹德的變革一度讓外界以為摩托羅拉找對了方向，但是現(xiàn)在來看，恐怕詹德對摩托羅拉的變革還沒有到斷言成功的地步。比如，詹德上任之后改變了摩托羅拉對技術(shù)研發(fā)的偏好，一段時間以前，媒體認為這是詹德大膽變革的一種表現(xiàn)，但是，摩托羅拉在研發(fā)方面似乎出了一點問題。摩托羅拉此前一度是美國專利數(shù)量最多的前十家公司之一，但是現(xiàn)在雖然摩托羅拉的研發(fā)費用并沒有降低多少，但是摩托羅拉的專利排名在2005年已經(jīng)滑落到第34位。