積木的新世紀

樂高積木這種“工業時代的玩具”能否在信息時代繼續它的輝煌，就看其能否找到新生代消費者的命門。

最近，一個名叫馬萊·霍金的德國男子用30多萬塊樂高積木，砌成了美國尼米茲核動力航空母艦“杜魯門”號模型，這個模型打動了杜魯門號的船長，邀請這名德國男子來真正的“杜魯門”上作客。這個模型作品的緣起，是馬萊·霍金看了一部有關航空母艦的紀錄片，產生了靈感，立即跑到儲物室翻箱倒柜，找到了以前玩過的樂高積木開始付諸實踐。像馬萊·霍金一樣，樂高積木開啟了很多人對這個世界深入探究的情趣，全世界共有將近3億人玩過樂高積木，兒童們每年花在玩樂高積木上的時間總計大約為50億小時！今年，將要在美國芝加哥舉辦“2007磚塊世界（Brick world）”樂高大會，到那時，千變萬化的磚塊世界將通過人們的想象力與現實世界進行一次奇妙的對接。

人們之所以為那些積木瘋狂，并不是因為建造模型時能夠消磨時光，而是因為能夠滿足人們瞬間成功感的需求，或許這也反映了整個社會的需求。樂高（LEGO）公司20世紀30年代崛起于經濟大蕭條之中的丹麥。樂高有一個宗旨，“不為金錢所驅使”，正是這樣一種超越了金錢的信念，讓樂高走出了低迷的經濟衰退，重建了人們直面現實的信心。

過時的玩具

然而，隨著信息時代取代了工業時代，人們的生活方式因為高科技的迅猛發展發生了翻天覆地的變化，小小的積木已經受到了越來越強烈的沖擊。1998年以來，樂高公司壞消息不斷，銷售額下滑，連年虧損。2004 年樂高公司宣布，稅前虧損達到2.55億美元。似乎經濟的繁榮富庶把樂高遠遠地拋在了后面。

樂高銷售額的下滑在美國尤為突出，以前，樂高在美國市場的銷售額占到了40 %，但最近幾年表現差勁。2006年9月，一個喜愛樂高“頭腦風暴NXT機器人”的美國男孩麥克，暑假時去了位于芝加哥的樂高店。期待了一個夏天，麥克本來打算買個紀念品來表達他對于樂高的熱愛，但是他卻找不到一個諸如T恤，棒球帽之類的紀念品，結果敗興而歸。

在這個消費時代里，麥克想花錢買點自己喜歡的東西，但是卻買不到，這是麥克的尷尬，還是樂高的尷尬呢？麥克的母親對于孩子的感受很敏感，在她看來，樂高應該多開發一些相關產品，這些產品簡單易行，無技術含量，而且能夠很好地留住顧客。當有一天孩子長大以后，不玩積木了，也能夠延續對于樂高品牌的忠實度。

情況正像是這位敏銳的母親所說，如果越來越多的孩子不再玩積木，樂高的日子就不好過了。而業內人士都心知肚明的趨勢是，“童年縮短”（Age Compression）或“小大人”（KGOY）現象在我們身邊越來越多。其實，樂高公司早就對未來開始焦慮，察覺到了玩具市場的激烈競爭，頻繁地左右出擊，在上世紀90年代中期開始實行了多樣化策略。除了丹麥以外，又在英國、美國和德國建造了主題公園。與F1賽車威廉姆斯車隊進行合作，讓孩子們對這項運動感興趣。2002年，樂高公司以《星球大戰》和《哈利·波特》電影為基礎開發的游戲，曾使得公司銷售額一度達到創紀錄的19.3億美元。但好景不長，一旦少了好萊塢的支持，銷售成績就一落千丈。2003年，樂高公司出現第3次虧損。這也使得樂高決定回歸基本面，把經營焦點重新鎖定在已有50年歷史的經典積木部門。經營策略一變再變，消費者對于樂高的轉變頗感質疑。兜了一大圈以后，又回到了以前的發力點，樂高就像沒頭蒼蠅一樣到處亂撞，一心想要找尋到自己的那塊大蛋糕。

樂高公司想要擴大受眾群體，而最后又不得不回歸小眾，似乎在對“誰會喜愛自己的產品”而大傷腦筋。如今更多的孩子與大人正沉迷于網絡游戲的幻影傳奇中，樂高似乎已經只能成為一小撮人思維練習的益智工具。那個用樂高積木搭建航空母艦模型的男子，在很多人看來是帶著幾分懷舊情結的酷。在1999年歲末，《財富》雜志在盤點20世紀的時候，把樂高積木評為“世紀玩具”，樂高在20世紀對人類生活發揮了決定性的意義。業內人士認為“樂高積木屬于工業時代，那時的孩子們喜歡搭建東西，喜歡在草地上像建筑者一樣玩耍。”而到了21世紀，樂高的積木是否能夠繼續為新世紀開啟智慧的閥門，丹麥商報曾經評論：“樂高最大的問題是它的產品。”在 “泛娛樂”的時代里，樂高所啟發的空間感與理性思維或許與這樣一個“速食”時代有些合不上拍。或許，樂高積木已經暗淡為一個時代的背影，與現代的時髦生活漸行漸遠。

轉向感性消費

樂高在經濟蕭條時代崛起的品牌精神，在這樣一個娛樂至上、歌舞生平的時代里似乎沒有得到更近一步的拓展與更新。這幾年，樂高新品不斷，開發出了依托于計算機、互聯網的益智型游戲，“交通大使”（LEGO Loco）、“生化戰士”（Bionicle ）、“開天辟地”（LEGO Creato），樂高像是變戲法一樣變出了這些古怪機靈的東西。生活在美國的麥克的母親，在給孩子玩頭腦風暴 NXT機器人的時候，卻有一個抱怨：在蘋果機上，樂高的機器人軟件無法支持藍牙功能。英特爾蘋果機要早于“NXT機器人”一年多發布，由于擺脫不了有線的束縛而讓她感到很不爽。從麥克母親的抱怨中，我們不難發現，樂高還沒有很好地融入科技與數字時代。倫敦藝術大學的基斯·巴登先生在談到2006年的最佳產品與設計時，講到了蘋果公司的iPod，不是因為它的技術有多先進，而是因為看上去很棒，摸上去很棒，用起來使人愉悅。“我有兩個iPod，打算再買一個。”就是那么簡單，如今好的商品或許就是一種愉悅的體驗，而麥克母親眼中的樂高卻顯得有些笨拙。

樂高在孩子與母親心中形成的隔膜感，或許正逐漸地拉開了這個家庭甚至是很多消費者與樂高的距離。而與之對應的是，麥克的姐姐卻已經對LIMITED TOO著了迷。 LIMITED TOO是美國一家經營少女服裝店，店鋪里經常散發著舒適幽雅的氣氛，背景音樂是不絕于耳的甜美女聲。這樣的親和力甚至感染到孩子們的父母，更重要的是，這里找不到一點不良傾向。麥克的姐姐總是迫不及待地想去逛LIMITED TOO店，而家長們也很樂意帶孩子感受這里健康、愜意的環境。樂高與LIMITED TOO在這個美國家庭中產生了激烈的印象碰撞，樂高來自于北歐大陸，一直倡導“寓教于樂”的宗旨，在消費者心中形成了一個充滿智慧、承載著推理與想像的載體。而樂高的品牌內涵“樂趣”，通過構建與探究而獲得，在這個“泛娛樂”時代里似乎顯得有些迂回曲折。在“感性消費”大行其道的今天，LIMITED TOO店鋪的親和力一下子抓住了消費者，而麥克卻在與樂高的親密接觸中大失所望。樂高如何溝通消費者感性趣味的“命門”，應該是樂高不斷努力的目標。樂高這幾年不斷拓展著理性與睿智的品牌內涵，但或許LIMITED TOO的感性體驗，能夠給樂高一些啟發。

“樂高，天天都有新玩具。”這一口號被翻譯成6種語言在不同的國家和地區廣為流傳。一個擁有持久影響力的品牌或許應該是和受眾的情感聯系在一起的，它應該能夠撫慰消費者潛意識需求，滿足人們的精神幻覺。在“感性消費”、“景觀社會”、“樂活精神”這些新理念、新方式的沖擊下，21世紀發現合適的產品體驗，或許是樂高積木的最大課題。要實現基業常青的理想，或許，持續地撫慰人們的心靈遠遠要比產品的功能重要得多。