消費(fèi)主義時(shí)代中國傳媒的文化表現(xiàn)

摘 要：根據(jù)“傳播與文化同構(gòu)”的原理，媒介的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)均是特定時(shí)期的文化表現(xiàn)；盡管媒介的發(fā)展遵循政治、市場(chǎng)、技術(shù)、歷史等方方面面邏輯，但其中內(nèi)在的邏輯是文化邏輯。后工業(yè)化社會(huì)的一個(gè)重要的特征就是浮現(xiàn)的消費(fèi)主義社會(huì)。消費(fèi)資本主義的活力在于它將物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種意識(shí)形態(tài)意義的美學(xué)消費(fèi)。隨著中國加入WTO，中國新聞事業(yè)領(lǐng)域的開放與改革，起源于西方社會(huì)尤其是戰(zhàn)后美國社會(huì)中的消費(fèi)主義正在滲透中國城鄉(xiāng)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域。中國傳媒的發(fā)展順應(yīng)著消費(fèi)主義文化邏輯，表現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)：平民化(大眾化)、生活化、時(shí)尚化和全球化。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文提出了中國傳媒文化應(yīng)該具有的價(jià)值取向：反抗奴役與異化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；媒體文化表現(xiàn)；價(jià)值取向

中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-0544(2007)01-0052-04

一、媒介生存與發(fā)展的內(nèi)在邏輯——文化邏輯

人類社會(huì)發(fā)展史既是文化創(chuàng)造的歷史，也是傳播媒介的創(chuàng)造史和發(fā)展史。媒介的發(fā)展與許多因素相關(guān)，遵循政治、市場(chǎng)、技術(shù)、歷史等方方面面邏輯，但其中內(nèi)在的邏輯是文化邏輯。媒介的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)均是特定時(shí)期的文化表現(xiàn)：一方面，傳播媒介越發(fā)展，社會(huì)、文化就越開放。每一種新的傳播方式與技術(shù)的興起，都會(huì)帶來人的感知方式的變化，方便共同體生活中的人的民主參與，從而帶來社會(huì)、文化的變遷。當(dāng)然，傳播媒介越發(fā)展，人也可能會(huì)越來越被它所支配，形成媒介的社會(huì)、文化支配權(quán)力。這時(shí)，人就會(huì)越來越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，越來越依賴于媒介所構(gòu)筑的世界，甚至融入媒介技術(shù)主宰的信息系統(tǒng)之中，造成人的異化與文化創(chuàng)造力的鈍化。從另一方面來看，社會(huì)文化對(duì)傳播具有制約力，文化規(guī)定了傳播的內(nèi)容、方式、方法及傳播方向、效果；傳播以符號(hào)化、意義化的方式呈現(xiàn)著文化，作為文化的活性機(jī)制而存在。雖然作為傳播主體的人并不會(huì)完全溶化在“符號(hào)的宇宙”中，而失去自己的感性的現(xiàn)實(shí)的存在。但他被包圍在“符號(hào)的宇宙”的事實(shí)，已充分說明了文化對(duì)傳播的制約以及文化與傳播的同一性，即“傳播與文化同構(gòu)”。例如，在西方，順著理性主義、個(gè)人主義、自由主義等內(nèi)在的思想文化邏輯，西方媒體表現(xiàn)出對(duì)個(gè)人傳播權(quán)、受眾知曉權(quán)的重視，凸顯媒體的多功能，全面覆蓋人的生活領(lǐng)域。作為自由主義的起源，古希臘社會(huì)就表現(xiàn)出高度的傳播自由和文化繁榮。古希臘人關(guān)于社會(huì)重大事實(shí)的敘述和評(píng)論、消息傳播的速度和范圍、社會(huì)傳播中認(rèn)識(shí)的差異性和由這種差異性所導(dǎo)致的社會(huì)認(rèn)識(shí)成果，至今還使我們嘆為觀止。16世紀(jì)下半葉到17世紀(jì)約翰-彌爾頓的《論出版自由》和約翰·洛克的《人類理解論》為西方自由主義新聞思想奠定了基礎(chǔ)。他們崇尚人的理性，論證了思想言論自由的合理性，隨后西方自由主義新聞理論在實(shí)踐中不斷變化，不斷發(fā)展。到了19世紀(jì)20世紀(jì)，人們對(duì)自由主義的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了種種矛盾，西方由政黨報(bào)刊階段進(jìn)入大眾報(bào)刊階段，大眾傳播理論出現(xiàn)。二戰(zhàn)以后，自由主義的新理論形態(tài)——知曉權(quán)理論發(fā)展起來。美國著名記者肯特·庫柏(Kent Cooper)首先使用“知曉權(quán)”這一概念，指的是民眾享有通過新聞媒介了解其政府工作情況的法定權(quán)利。20世紀(jì)60年代以來，由于第三次科技革命浪潮，社會(huì)信息化進(jìn)程急劇完成，又由于東西方冷戰(zhàn)，西方人對(duì)于政治信息在社會(huì)生活中的巨大作用產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，西方新聞學(xué)便從新的層次上解釋和運(yùn)用近代以來民主思想的一般原則。實(shí)現(xiàn)政府充分民主化的方式，除了傳統(tǒng)的選舉、罷免、請(qǐng)?jiān)傅龋匾囊画h(huán)是政府與民眾之間主要通過新聞媒體進(jìn)行信息反饋和調(diào)節(jié)。繼知曉權(quán)之后，學(xué)者們又提出接近權(quán)，作為信息接受者、利用者的公民有權(quán)接近和利用大眾傳播媒介表達(dá)自己的主張、意見。隨著西方媒體跨區(qū)域、國界的兼并傳媒的功能不斷拓展，新聞組織也逐步成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)。70年代以后，法國學(xué)者讓·達(dá)爾西又提出“傳播權(quán)”，并用這一概念概括迄今為止人類已經(jīng)享有的社會(huì)性權(quán)利的所有內(nèi)容。

在中國，順著道德理性、集體主義等內(nèi)在思想文化邏輯和儒家文化，表現(xiàn)出對(duì)媒體教化功能的重視，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容感時(shí)憂國、文以載道，提供的新聞、信息、服務(wù)兼顧社會(huì)整體利益，集體利益。古往今來，我國的文化精英族始終追求一種關(guān)注社會(huì)、渡人濟(jì)事的人文精神，他們希望通過他們的“關(guān)照”實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)愛的終極意義追尋，發(fā)揮對(duì)大眾傳播的引導(dǎo)、規(guī)范、教化的作用。影響中國傳統(tǒng)文化精英的是儒家文化，它是一種政治倫理思想，其最高的政治理想是“內(nèi)圣外王”，“格物致知”是其知識(shí)論，“經(jīng)世致用”是其實(shí)踐論，在儒家的社會(huì)分工理論中，勞心、勞力截然對(duì)立。“立德、立言、立功”是儒家士人一生追求的最高目標(biāo)，持續(xù)二千多年的科舉制度對(duì)歷代人們的知識(shí)有重大的影響。勞心的君子是不屑于勞力者的“奇技淫巧”、“玩物喪志”，一切知識(shí)文化要有益于治道，有助于教化。儒家思想也深深地影響著中國近現(xiàn)代的新聞?dòng)^念。歷史地看，雖然是中西文化的交流與碰撞開啟了中國人的近代新聞史的新一頁，中國近代報(bào)刊無論分類、編輯、印刷、經(jīng)營、發(fā)行，都全面模仿西方，它改變了中國幾千年人際間的經(jīng)驗(yàn)化的文化傳播形式，打破了封建正統(tǒng)文化和傳統(tǒng)精英文化的壟斷局面，促使都市通俗文化迅速浮升，不斷刺激人們對(duì)于文化知識(shí)和信息的普遍需求，營造出民眾廣泛參與、思想流派紛呈的社會(huì)文化環(huán)境，同時(shí)把中國文化引向了面向世界的發(fā)展道路，但無論是中國近代新聞?dòng)^念啟蒙時(shí)代的王韜、譚嗣同、裘可桴、梁?jiǎn)⒊€是在市場(chǎng)化、信息化時(shí)代確立中國新聞?dòng)^念的穆青、范敬宜、艾豐、范榮康，都充滿了“精英”關(guān)懷。例如，中國早期的辦報(bào)者都為政治家和知識(shí)分子，他們一方面用白話文開通民智，一面又照常做古文古詩。在新文化運(yùn)動(dòng)之后大眾化與新聞宣傳并存的時(shí)代，新聞研究者提出“現(xiàn)代的新聞紙，是社會(huì)群眾的精神是食秣”，成舍我、張友漁都強(qiáng)調(diào)社論的作用，主張通過社論表達(dá)一定的政治傾向，對(duì)重大政治事件和社會(huì)事件評(píng)論，使報(bào)紙成為大眾的耳目喉舌。在改革開放以后的中國新聞界，范敬宜提出的“新聞報(bào)道要做到‘三貼近’，擁有‘三個(gè)意識(shí)’”，艾豐的“用多側(cè)面的報(bào)道反映多側(cè)面的現(xiàn)實(shí)”，范榮康的“實(shí)現(xiàn)‘全方位、大綜合、超時(shí)空、深層次”’都折射出中國人的傳統(tǒng)哲學(xué)思想和文化，即在我國的新聞報(bào)導(dǎo)中，更多的是注意導(dǎo)向、采取正面觀點(diǎn)，從全面、整體的視角考察問題。同時(shí)，我國的新聞學(xué)界、業(yè)界人士充分認(rèn)識(shí)到傳播媒介在維護(hù)社會(huì)秩序和團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)整合方面應(yīng)承擔(dān)重要責(zé)任。因此他們主張應(yīng)通過媒介關(guān)注民生、民情、民意，促進(jìn)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)局面的形成及國家經(jīng)濟(jì)、政治、教育、軍事等方面的發(fā)展。在涉及國家安全的問題上，如國防機(jī)密、恐怖主義威脅等，則主張支持傳播自由應(yīng)接受和尊重一切以維護(hù)國家利益為重的限制。

二、消費(fèi)主義文化與中國媒體

后工業(yè)化社會(huì)的一個(gè)重要的特征就是浮現(xiàn)的消費(fèi)主義文化。在消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)商品如果僅僅消費(fèi)其功能實(shí)用性，就意味著要面對(duì)一種物質(zhì)消費(fèi)和為了物質(zhì)獲得而工作的虛無感。消費(fèi)資本主義的活力在于它將物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種意識(shí)形態(tài)意義的美學(xué)消費(fèi)。消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的和滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)，正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。消費(fèi)主義主要地并不表現(xiàn)在某一個(gè)國家或國家集團(tuán)的強(qiáng)制或政府行為與政策主導(dǎo)，相反，消費(fèi)主義是一種文化，表現(xiàn)為千百萬人的“積極同意”和“主動(dòng)實(shí)踐”；消費(fèi)主義文化基于符號(hào)的創(chuàng)造，商品符號(hào)系統(tǒng)所體現(xiàn)的消費(fèi)主義文化控制了人們消費(fèi)的“需求”與欲望，控制了人們的價(jià)值選擇和以此為前提的制度的生產(chǎn)與再生產(chǎn)；商品符號(hào)象征意義的建立極大程度上依靠媒體。人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。傳媒成為“欲望號(hào)街車”，從事欲望的制造、欲望的復(fù)制、欲望的批發(fā)、欲望的消費(fèi)。

中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由一個(gè)農(nóng)業(yè)國走向現(xiàn)代化的工業(yè)國乃至直接跨入后工業(yè)化社會(huì)，起源于西方社會(huì)尤其是戰(zhàn)后美國社會(huì)中的消費(fèi)主義正在滲透中國城鄉(xiāng)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以來，中國社會(huì)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)開始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代，這種前所未有的劃時(shí)代發(fā)展時(shí)至今日已經(jīng)歷了二十個(gè)年頭。無疑這二十年是中國歷史上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的時(shí)期，同樣毫無疑問地，這也是中國人的日常生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生巨變的時(shí)期。在國門打開之前，中國的經(jīng)濟(jì)基本上沒有擺脫短缺時(shí)代，絕大多數(shù)中國城鄉(xiāng)的家庭仍處于溫飽的邊緣，幾億人還在貧困中掙扎，而那時(shí)即使是較為富裕的小部分人也還在節(jié)衣縮食地追求“老三件”(自行車、手表、縫紉機(jī))。而就在這短短的二十年時(shí)間里，電視、洗衣機(jī)、電冰箱這“新三件”，已經(jīng)在我國城市家庭中基本普及。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，城市家庭對(duì)耐用消費(fèi)品的追求已經(jīng)變成了高檔音響、大屏幕彩電、分體空調(diào)等，“新富”家庭開始以名牌服裝和私人洋房、私家汽車來顯示自己的與眾不同的“檔次”和“品位”。

上述變化有理由使我們假定，中國社會(huì)正逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，起源于西方社會(huì)尤其是戰(zhàn)后美國社會(huì)中的消費(fèi)主義正在滲透中國城鄉(xiāng)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域。隨著中國加入WTO，中國新聞事業(yè)領(lǐng)域的開放與改革，以及媒介產(chǎn)業(yè)的全球化經(jīng)營，中國傳媒會(huì)順應(yīng)著消費(fèi)主義文化邏輯發(fā)展，傳媒文化實(shí)際上會(huì)與社會(huì)處于一個(gè)相互制造和產(chǎn)生的循環(huán)之中。在當(dāng)今的中國，在消費(fèi)主義初露端倪的時(shí)代，中國傳媒表現(xiàn)出以下文化特征：

首先，從主流媒體傳播宏觀策略看，逐步趨于平民化。以電視為例，進(jìn)入90年代以后，電視新聞報(bào)道開始有了對(duì)國計(jì)民生的人文關(guān)懷：如《東方時(shí)空》和《生活空間》欄目中出現(xiàn)了“講述老百姓自己的故事”。從90年代出現(xiàn)的一系列新聞改革，從《焦點(diǎn)訪談》到《新聞?wù){(diào)查》，從“黃河小浪底工程”直播、“長(zhǎng)江三峽大江截流”直播，到“香港回歸”、“澳門回歸”直播，從《實(shí)話實(shí)說》到《夢(mèng)想劇場(chǎng)》，電視新聞不再僅僅滿足于以傳播者為主導(dǎo)的形象性、現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，而是進(jìn)一步轉(zhuǎn)向觀眾，讓他們直接參與到傳播過程中來，通過“面對(duì)面”的交流，使他們提供事實(shí)、述說觀點(diǎn)、提出采訪建議、介入節(jié)目制作。中國的新聞改革由此被引上了貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的道路。今天中國的一份報(bào)紙比20年前更“實(shí)惠”了，版面上有更多題材、更多報(bào)道。如《人民日?qǐng)?bào)》于1998年創(chuàng)辦了《假日生活》周刊，專門報(bào)道消費(fèi)、旅游、購物等信息。報(bào)紙不再是單一的產(chǎn)品，而是包括新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、生活潮流、健康、烹飪、科學(xué)等一堆產(chǎn)品。不僅滿足讀者的不同興趣，還吸引各異觀眾的興趣。中國電視臺(tái)的欄目增多了，如中央電視臺(tái)推出了系列欄目，《商界名家》，《對(duì)話》、《生活》、《朋友》、《聊天》。與此同時(shí)，這些媒體還尋找到了新聞價(jià)值觀念上的突破口：其出發(fā)點(diǎn)依然是關(guān)注主流媒體的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注“社會(huì)是否在某一方面發(fā)生了失衡；社會(huì)的健康因子是否正在受到遏制或傷害；社會(huì)某一部分人群是否受到了不應(yīng)有的忽視、利益受到了不應(yīng)有的損害”。只是由精英視角轉(zhuǎn)向了平民化視角，由居高臨下的“俯視”轉(zhuǎn)向沉入普通人生活的“平視”。正如《中國青年報(bào)》1995年創(chuàng)辦的《冰點(diǎn)》欄目主編李大同所說：“我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是要關(guān)注人群的命運(yùn)和生存狀態(tài)。這種命運(yùn)和生存狀態(tài)決非因?yàn)樗胀ā鴳?yīng)當(dāng)關(guān)注，而是因?yàn)樗谔囟〞r(shí)空中呈現(xiàn)的‘不普通’才應(yīng)引起我們的關(guān)注，因?yàn)樵谶@些普通人的命運(yùn)上，折射出了社會(huì)的變遷。換句話說，他們身上反映出的行為方式、信念和品格，在當(dāng)今社會(huì)的流行趨勢(shì)中，成了一種‘稀缺’的品種。但這些‘稀缺’的東西，人們感到并不應(yīng)該被湮滅，相反應(yīng)當(dāng)有較大的回歸。”這便是媒體尋回的人文精神。

其次，傳播媒介日益以公眾需要特別是大眾的消費(fèi)需要為對(duì)象，傳播內(nèi)容趨于時(shí)尚化、娛樂化。具體來說：一是以國外發(fā)達(dá)國家的生活方式為核心，對(duì)國內(nèi)新富階層消費(fèi)觀念和生活方式的大肆渲染，通過影視劇、各類宣傳片及各種廣告展示豪華住宅、典雅裝飾、時(shí)髦衣著，以及各種對(duì)中國老百姓來說帶有理想化色彩的高檔消費(fèi)，這種以休閑娛樂、購物旅游、衛(wèi)生保健、服飾化妝、美食烹飪等為核心的內(nèi)容傳播在引進(jìn)最先進(jìn)的消費(fèi)文化、消費(fèi)行為方式的同時(shí)，也在客觀上誘導(dǎo)并刺激了人們對(duì)各類物質(zhì)享受的欲望，例如1993年創(chuàng)刊的《精品購物指南》，1996年創(chuàng)刊的《中國汽車畫報(bào)》，2002年創(chuàng)刊的《旅游中國》周刊以及繼《讀者》、《知音》、《家庭》之后涌現(xiàn)的《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《追求》、《世界都市》等一批時(shí)尚品牌期刊；二是模仿歐美、日本、港臺(tái)的大量的娛樂性新聞和娛樂節(jié)目的出現(xiàn)盡管迎合了觀眾的感官需求，但已經(jīng)脫離了物質(zhì)或精神文化的實(shí)體化特征，更多是一種影像符號(hào)，客觀、逼真已經(jīng)不再是媒體追求的目標(biāo)，其中最明顯的就是晚報(bào)、都市報(bào)的興起和電視娛樂節(jié)目。80年代末，以《北京晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新報(bào)晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等各省晚報(bào)或各城市晚報(bào)出現(xiàn)，進(jìn)入了90年代的中期，又有一批以都市報(bào)命名興起的報(bào)業(yè)群體，《三秦都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《華商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《新京報(bào)》。90年代以娛樂觀眾為目標(biāo)的各種類型的游戲娛樂節(jié)目的興起，中國電視刮起了一股娛樂熱。1997年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》和《玫瑰之約》一炮打響，隨后便有中央電視臺(tái)的《非常6+1》、《幸運(yùn)52》、《開心詞典》，北京電視臺(tái)的《歡樂總動(dòng)員》、上海東方電視臺(tái)的《相約星期六》、浙江衛(wèi)視的《假日總動(dòng)員》、廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的《完美假期》真人秀等娛樂節(jié)目相繼崛起。據(jù)國家廣電總局總編室1999年在北京順義召開的廣播電視文藝研討會(huì)提供的材料顯示，全國省級(jí)電視臺(tái)開辦娛樂節(jié)目的有33家，城市級(jí)電視臺(tái)有42家。而1999年以后，先后又有32家電視臺(tái)播出或者引進(jìn)娛樂節(jié)目。每逢周末，冠以“快樂”、“歡樂”、“幸運(yùn)”等字眼的娛樂節(jié)目便將笑聲從熒屏灑向千家萬戶，營造出“大眾狂歡”氛圍。

三是媒介傳播的主體形象不再主要以政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的大量英雄人物、著名人士作為宣傳的重點(diǎn)和報(bào)道的中心，政治、社會(huì)行為中的楷模和榜樣，現(xiàn)在的傳播重心已發(fā)生了改變。其中一類人是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的成功人士。他們多是搏擊商海的成功代表，是某種成功符號(hào)和標(biāo)志。當(dāng)然除此之外還有由這些人所創(chuàng)造的、所代表的新的生活方式。如中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部2000年7月全新改版之后推出的一欄演播室談話節(jié)目——《對(duì)話》欄目，就是致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。另一類人是由影視娛樂界人士以及體育明星所構(gòu)成的傳播主體。不是他們的成功過程，而是他們所塑造的個(gè)別角色、生活習(xí)慣、服飾打扮以及私生活等成了許多媒介報(bào)道和傳播的重要內(nèi)容。如中央電視臺(tái)綜藝頻道的《藝術(shù)人生》，北京光線傳播有限公司的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》。這些節(jié)目中采訪、宣傳的人物既是許多人特別是青少年心中的偶像，更是其“消費(fèi)崇拜”的對(duì)象，模仿其生活方式，消費(fèi)行為特征已成為許多人的追求，許多青春偶像劇更是扮演了這樣的角色。傳播媒介使他們成了消費(fèi)的對(duì)象，也使他們成了一種新的消費(fèi)方式的標(biāo)志和符號(hào)。與此同時(shí)，《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》、《理財(cái)》、《中國企業(yè)家》等一批財(cái)經(jīng)品牌期刊也出現(xiàn)了。

最后，順應(yīng)全球化的需求，中國傳媒呈現(xiàn)全球化特征。20世紀(jì)90年代，全球出現(xiàn)國家政策和國際合作領(lǐng)域的自由化潮流。美國1996電信法案被視為通信發(fā)展史上的里程碑，其結(jié)果極大地促進(jìn)了美國媒體企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。歐洲媒體市場(chǎng)也隨著歐盟的形成加速了融合。1987年，歐洲委員會(huì)通過了著名的綠皮書，極大地推動(dòng)了媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中國媒體在從中央計(jì)劃到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中，從垂直型傳播結(jié)構(gòu)到平行傳播結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變中，增大了對(duì)通信和信息的需求。中國進(jìn)入WTO以后，廣播電視方面雖然沒有承諾，但電影、音像制品方面有承諾，而且我國將實(shí)行廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)”融合，“三網(wǎng)”里面“兩網(wǎng)”已開放，廣電網(wǎng)也很難單獨(dú)不開放。以電視為例，到2001年底，中國已批準(zhǔn)CNN等24個(gè)境外電視進(jìn)入三星級(jí)以上賓館；星空娛樂、華娛衛(wèi)視等3個(gè)境外衛(wèi)星頻道進(jìn)入珠江三角洲有線網(wǎng)。面對(duì)虎視眈眈的世界傳媒巨人，中國傳媒也加快了改革的步伐。自1996年我國第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的建立，2000年12月27日我國第一家廣播電視現(xiàn)代媒體集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)有了初步發(fā)展，經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位已達(dá)到30多家，傳媒集團(tuán)開始融入資本市場(chǎng)。

三、中國傳媒的價(jià)值取向

后工業(yè)社會(huì)傳媒的興起是建立在“精英文化”衰敗的基礎(chǔ)上的。精英文化傳播作為一種旨在進(jìn)行教化、引導(dǎo)、規(guī)范社會(huì)大眾道德倫理、價(jià)值觀念、行為規(guī)范的文化類型，它始終執(zhí)行著分析現(xiàn)實(shí)、探索未來的功能，因而它潛在地包含著反思意識(shí)、批判意識(shí)、探索意識(shí)、教化意識(shí)等。縱觀中國新聞業(yè)與新聞?dòng)^念演進(jìn)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，受儒家文化的影響，無論是中國新聞?dòng)^念啟蒙時(shí)期的王韜、裘可桴，辛亥革命以后的黃遠(yuǎn)生、邵飄萍、戈公振、成舍我、張友漁，還是新中國成立之后的鄧拓、穆青、范敬宜，他們都有著濃厚的精英文化情懷，始終關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的不滿足、不合理現(xiàn)象，并把它們揭示、展示、暴露出來，并發(fā)掘這些事件產(chǎn)生的社會(huì)歷史根源，使社會(huì)主體在思考、震顫中達(dá)到精神的升華，并試圖建構(gòu)新的生活方式，實(shí)現(xiàn)人類理想精神家園的追求。審視消費(fèi)主義時(shí)代中國傳媒的文化表現(xiàn)，不僅僅是進(jìn)行媒介文化批評(píng)，更重要的是透視當(dāng)今媒介化社會(huì)的文化矛盾，為人類走出文化困境尋找出路。應(yīng)該看到，今天中國的傳媒已經(jīng)抵達(dá)了低層淺表的“挪用”、“照搬”西方的消費(fèi)主義。傳媒在型塑大眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的過程中，也部分的把社會(huì)塑造為一種“仿像”，把大眾塑造為一種漠不關(guān)心的“沉默的多數(shù)”。

首先，傳媒迎合著大眾的心理，通過娛樂性的“狂歡文化”場(chǎng)面“復(fù)制”著大眾的口味、興趣、幻想和生活方式。實(shí)際上，小報(bào)新聞、脫口秀等娛樂化新聞是以犧牲公眾信息傳播利益為代價(jià)來提供娛樂的，對(duì)民主化進(jìn)程造成了消極影響。娛樂化媒體通過半真半假的方式，來建構(gòu)虛假的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)重要問題的關(guān)注。消費(fèi)主義文化影響下的傳媒關(guān)注的是日常生活中的世俗性事件，不追究這些平常性事件背后的社會(huì)歷史根源，其目的不是引起人們的思考和批判現(xiàn)實(shí)，而是引起人們的娛樂和消遣，讓以一種享樂主義的人生態(tài)度直接投入生活的享樂當(dāng)中。

其次，消費(fèi)主義文化會(huì)使得媒體將復(fù)雜嚴(yán)峻的問題簡(jiǎn)單化，將人生或社會(huì)場(chǎng)景簡(jiǎn)化為善良與邪惡、正確與錯(cuò)誤、你的觀點(diǎn)與我的觀點(diǎn)等二元對(duì)立的簡(jiǎn)單模式，互相對(duì)峙。事實(shí)上，關(guān)于人的精神生活的話題，需要的是冷靜的反思，而非瞬時(shí)的快樂體驗(yàn)。瞬時(shí)的快樂體驗(yàn)會(huì)使我們看到：人的精神上的沖突，在娛樂節(jié)目主持人的引導(dǎo)下，在一種矯揉造作的情感高潮中，數(shù)十分鐘內(nèi)得到解決，讓人獲得一種替代性的、暫時(shí)的滿足感與虛幻的成就感。時(shí)尚缺乏高屋建瓴的人文精神導(dǎo)向和穩(wěn)定的審美趣味，鼓吹漫無邊際的消費(fèi)觀和享樂觀。知識(shí)成了電視的知識(shí)競(jìng)賽的表演，今天的大眾趣味是在無目的“忙碌”中獲取流行的“文化快餐”。

可以說，消費(fèi)主義在某種意義上正通過渲染一種享樂主義的、物質(zhì)主義的價(jià)值觀及生活方式，在消解中國新聞傳媒的傳統(tǒng)知識(shí)分子的精英文化情結(jié)，摧毀著精英文化深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，從而日益把精英文化推向當(dāng)代中國文化舞臺(tái)的邊緣。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文提出了中國傳媒文化應(yīng)該具有的價(jià)值取向：反抗奴役與異化。因?yàn)槲覀儜?yīng)該看到，中國全面進(jìn)入消費(fèi)主義化的時(shí)代并沒有來臨，因此，不能不考慮這種文化的過分傳播可能帶來的負(fù)面影響。由于我國工業(yè)消費(fèi)社會(huì)的來臨以及社會(huì)對(duì)財(cái)富和利益分配格局的根本重構(gòu)，一個(gè)優(yōu)越、富裕有足夠消費(fèi)能力的社會(huì)新富群體正在形成，正是他們，既是中國消費(fèi)主義文化的對(duì)象，也是消費(fèi)主義文化的主體；既是跨國財(cái)團(tuán)及其代理進(jìn)行市場(chǎng)營銷和商情宣傳的目標(biāo)，也是身體力行“時(shí)代潮流”、“頂級(jí)時(shí)尚”和“強(qiáng)力消費(fèi)”的先驅(qū)。但這個(gè)階層的人數(shù)畢竟非常有限。與此同時(shí)，中國還處于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，隨著兩極分化的加大，在有限資源的分配中必然會(huì)使一部分人的生活水平有所下降，全國不包括城市貧民，僅就農(nóng)村還有七八億人口生活還相當(dāng)艱辛，而大眾傳播的過分消費(fèi)主義化宣傳盡管可以激發(fā)人們對(duì)新生活的向往，但畢竟離他們的生活有相當(dāng)?shù)木嚯x。

今天，在我們走向現(xiàn)代化的進(jìn)程中，更需深刻地認(rèn)識(shí)走向消費(fèi)主義時(shí)代傳媒的負(fù)面效應(yīng)，從而在媒體的多元價(jià)值清理中，清晰地看到人的問題、生命價(jià)值問題乃至人生形而上問題并非都已得到解決而是恰恰相反，這些問題空前突出而又遭到空前的消解。消費(fèi)主義文化片面強(qiáng)調(diào)通過物質(zhì)占有達(dá)到個(gè)人享樂和自我表現(xiàn)，常常使媒體過度營造消費(fèi)的誘惑力，把公民變?yōu)橄M(fèi)者，將政治參與蛻變?yōu)橘徫锏母綆贰Ｈ欢俗鳛閯?chuàng)造的主體，作為傳播的主體，在傳播活動(dòng)與文化創(chuàng)造中具有反思性，即能在接受信息的過程中，透過對(duì)形勢(shì)的正確分析達(dá)到對(duì)自身的理性判斷和把握，從而把人的傳播活動(dòng)和文化創(chuàng)造建立在人的物質(zhì)交往與精神交往的辯證關(guān)系的基礎(chǔ)之上。因此，在傳播與社會(huì)、文化的關(guān)系中，人的創(chuàng)造性、反思性是永恒的調(diào)適器。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)生根本改變的當(dāng)今中國社會(huì)，這些東西將使社會(huì)喪失自主監(jiān)測(cè)、自主調(diào)節(jié)、抗御風(fēng)險(xiǎn)和廣泛合作的能力，不僅有礙于社會(huì)民主和自由公正，最終也將喪失社會(huì)穩(wěn)定和國家安全。中國新聞界自1978年思想的解凍以來，經(jīng)歷了一系列的新聞改革，新聞市場(chǎng)逐步形成，但在信息化市場(chǎng)化時(shí)代的新聞?dòng)^念在消費(fèi)主義文化的影響下，又以新的“輿論一律”形式展現(xiàn)。新聞傳媒作為傳播活動(dòng)和文化創(chuàng)造活動(dòng)中的主導(dǎo)力量，應(yīng)該堅(jiān)持貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的方針，祛除消費(fèi)主義文化的消極影響，重塑媒體的人文精神。

責(zé)任編輯 劉鳳剛

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。