沃特：不斷征服

2008年北京奧運會，是一場全世界的體育盛會；它對中國體育品牌來說，也是千載難逢的歷史機遇。

2008年，運動產業的需求將像火山一樣進發，行業的蛋糕也將做到最大。因此，在2008年之前搶占的市場份額，將直接決定2008年以后的市場江湖地位。為此，多數運動品牌都在瘋狂擴張，以爭取自己的座次。

奧運商機風光無限，但在風光的背后，隱藏了層層疊疊的危機。沃特，一個傷痕累累的品牌，能否在營銷的競技場上勝出，成功搭乘奧運快車?

奧運前夜的迷茫

沃特擁有10條意大利引進的生產線，這在國內通過OEM方式生產運動鞋的企業中，可謂實力雄厚。2002年，沃特進軍專業籃球市場，并迅速打下根基。

2006年之前，沃特感受到不斷升溫的奧運商機。于是，采取多種策略擴張自己的地盤。

品牌推廣層面：2004年－2006年，沃特連續3年在央視黃金時段投放廣告。產品線拓展方面：從2004年起，沃特開始拓寬產品線，從籃球鞋向跑鞋、網球鞋拓展，從鞋類向服裝類擴展。渠道拓展方面：2005年，沃特推行了聲勢浩大的“百店工程”，通過大幅度政策支持，鼓勵經銷商在全國范圍內開設品牌形象店。

然而，這一系列舉措的結果是：銷量沒有出現大的增長，市場份額沒有進一步擴大，部分區域甚至出現銷量下滑。沃特專賣店數量沒有大幅度增長，還出現了“前面開店，后面關門”的局面。

一個產品優勢如此明顯的品牌，理應顧客云集才是，為何會出現如此局面呢?

兩大頑疾，成功路上的羈絆

兩寬兩窄，市場斷路

一個運動品牌，要想在國內立足，服裝和休閑運動鞋是利潤之源，休閑運動鞋在鞋類中也要占大頭。而沃特卻剛好相反，出現了“兩寬兩窄”的弊端。“兩寬”，是指籃球鞋比服裝和休閑運動鞋的產品線寬。“兩窄”，是指服裝與休閑運動鞋的產品線窄。

由于沃特產品線過于單薄和集中，專賣店主要賣籃球鞋，服裝和休閑運動鞋比例極少，失去了利潤源泉，因而很多專賣店是“不開店死，開店也死”。消費者在沃特專賣店里不能買到全套運動裝備，只好在別的品牌店買衣服，到沃特店買籃球鞋，這使得很多店主不得不選擇綜合店模式，即同一個店，既賣沃特籃球鞋，又賣其他品牌服裝，從而造成沃特“專賣店不專賣，為別人做嫁衣”的局面。

定位隱晦，銷售滯后

在品牌定位上，沃特自誕生以來，始終沒有解決“我是誰”、“我的品牌代表什么價值觀”這兩個關鍵問題。

2005年以前，沃特品牌定位“籃球運動”。隨著沃特向休閑運動鞋及其他鞋類的延伸，“籃球運動”已不適應市場現狀。2006年，沃特打出“全球運動”的定位。這一定位旨在淡化沃特“籃球鞋集中、休閑運動鞋薄弱”的劣勢。但是，這樣的淡化，不但使沃特品牌定位更加模糊，而且把沃特最根本的優勢——“籃球鞋”給淡化掉了。

一個沒有核心優勢的品牌，就像無根的浮萍四處游蕩：一個沒有核心優勢的產品，無法獲得消費者的青睞。

至于，“我的價值觀”，沃特也一直在彷徨。運動品牌要與消費者建立情感聯系，就意味著品牌內涵應該超越產品本身。耐克“Just do it”即為最經典的品牌價值觀。沃特先走模仿路線，口號是“I can，I do”，之后，又推出“永遠一顆冠軍的心”，這些價值觀都很難與消費者產生共鳴。

這都是導致沃特單店銷售無法提升、開店成活率低、經銷商不愿意投入的根本原因。

解決之道：“攘外必先安內”

“向外擴張”是沃特2008年前迫切的戰略需求。然而，沃特內部問題如不迅速解決，“擴張”的速度和效果勢必會受到影響，甚至有可能像2005年一樣，又是曇花一現。

為此，我們制訂出沃特2007年策略規劃：攘外必先安內。

“攘外”：就是為了2008年確定自己的市場座次，迅速發展和壯大自己，進行終端圈地和品牌提升。

“安內”：就是對品牌重新定位，解決產品線研發和寬度問題，提高營銷管理水平。

時不我待，奧運留給沃特“練內功”的時間已經不多，沃特必須在半年內把品牌基礎塑造和產品線拓寬工作全部完成。所以，我們將沃特2007年的策略規劃分成兩個階段，上半年“安內”，下半年“攘外”。

總體看來，沃特在2007年，需要打好“四張牌”：

“安內”兩張牌：1，品牌重塑；2，拓寬產品線、大力提升產品研發水平。

“攘外”兩張牌；1，終端數量擴張；2，快速提升品牌知名度。

品牌再造，不斷征服的傾情演繹

對于中國市場來說，專業體育是一小部分人的需求，隨著全民健身運動的推波助瀾，大眾體育才是市場需求的根本。休閑運動類體育用品是眾多體育品牌發展壯大的必由之路。

如果沃特單純走休閑運動路線，極有可能和其他品牌產生交叉。同時，也會因為偏離了專業路線而不被消費者所認可。為此，我們提出了“長板理論”，即主張將企業的優勢長板盡情發揮，做到極致，使其成為絕對優勢，企業的成敗不在于最短板，而在于如何使最長板發揮出最大的效益。沃特的長板在于“專業籃球鞋”。本著堅持“籃球優勢”，順應“休閑運動”趨勢的原則，我們提出了沃特品牌定位：以專業籃球的名義販賣運動休閑。

以專業販賣休閑

俗語說：“取法乎上，得其中：取法乎中，得其下。”做品牌同樣如此，品牌形象定位定得高，產品價格可以賣中：品牌形象定位定得中，產品價格只能賣低。在運動用品行業，專業就代表著高形象、高品質甚至高價格。

在產品線規劃上，我們采用“打高賣中”的方式。以專業籃球鞋作為形象產品，意在打造高端品牌形象。以定位中端的休閑運動鞋、服作為沖量產品，創造利潤。

于是，我們為沃特規劃了一條市場發展道路：制造專業的產品——塑造專業的品牌形象——提高專業的品牌知名度、美譽度——帶動其他休閑運動產品銷售——最終成為大眾運動品牌。

在這條道路上，沃特主打“專業籃球運動”形象，然后拓展產品的多樣化，從籃球鞋到比賽服、訓練服，到護腕、籃球、配件等進行全方位開發，以此來打造全品類的專業籃球運動產品線。以產品的延伸和擴張來壯大和發展自己，通過專業來販賣休閑，拉動銷售。

明以時勢，重塑核心價值觀

品牌的核心價值是品牌的精髓，它是一個品牌的靈魂，不因時間的變遷而轉移。沃特不具備有著強烈精神內涵的品牌核心價值，使消費者找不到歸屬感。而歸屬感，是一個運動品牌吸引消費者的引力之源。

沃特是專業的籃球運動。所以，我們將沃特打造成專業籃球運動的精神旗幟!同時，“品牌核心價值要主流化”，挖掘品牌核心價值，需要與社會的主流價值觀相吻合。也就是說，除了要考慮籃球精神，還要考慮目標消費群的價值觀。

世界的未來屬于具有多維價值觀構成的年輕人，他們有著不同的追求與夢想。調查表明，盡管當今青少年生活條件相對優越，但他們多數并不欠缺吃苦精神，他們意志堅定，積極進取，渴望成功，相信只要不斷努力，勝利一定會來臨。

聯系到此，沃特品牌核心價值觀橫空出世：不斷征服。

攜手王治郅，傳遞品牌精髓

有了“不斷征服”這個核心價值觀還不夠，接下來我們要為沃特尋找品牌代言人。既然沃特主打專業籃球概念，那就要找一位籃球運動員，原則是要么當紅，要么第一。

第一球星小巨人姚明，已經是耐克代言人：當紅的籃球明星還有易建聯，但他與“不斷征服”的理念有一定偏差。眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處。最后，一則“王治郅即將回國”的體育新聞引起了我們的注意。

我們發現，沃特“不斷征服”的品牌價值觀，與王治郅的氣質有某種密切聯系。王治郅波瀾壯闊的人生經歷是一段不斷征服的心路旅程：6年前成名于八一隊；5年后登陸大洋彼岸的NBA；2006年回到魂牽夢縈的國家隊，再次為國效力……雖經歷無數坎坷，但都被他一一克服。

王治郅的加盟，為沃特表現“不斷征服”找到了最好的人選。

那么，又該如何表現“王治郅+沃特=不斷征服”呢?

最惡劣的環境才最能體現“不斷征服”的精神和意志。因此，我們選取了一系列惡劣的環境：沙漠、戈壁、南極冰川和亂石崗，王治郅在如此惡劣的環境里，依然自信地運球、起跳、扣籃，把“不斷征服”演繹得淋漓盡致。

完善產品線，重鑄“兵工廠”

產品與營銷的關系，就好像子彈和槍的關系。即使再好的槍，再好的獵手，如果沒有子彈，也無法打中目標，沃特現在缺少的就是子彈。

產品線拓展，品類互動亮起來

沃特產品線的問題在于：服裝太少，服裝、鞋類比例不協調；籃球鞋比例過重，其他鞋類不能形成第二個利潤源。于是，我們為沃特規劃了新的產品線。

形象產品：籃球鞋是沃特的核心，是沃特的形象載體，也是沃特的利潤之源；

鞋類沖量產品：網跑鞋是一個新興市場，需求量較大，休閑鞋是運動鞋類永恒的主題，這兩類鞋是沃特產品開發的另一個重點；

服裝類沖量產品：對于任何一個運動品牌，服裝都是主要的沖量產品，只要服裝銷售好，品牌就能迅速發展壯大，沃特也是如此。

其他補充產品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

“治重癥，用猛藥”，對于沃特服裝，只能惡補，不能溫補。介于服裝對于品牌的重要作用，我們把產品線中的服裝產品比例提升了40％。首先，橫向拓展。把籃球服做足，拓寬籃球服的產品線，從比賽服、賽前服、訓練服等方面，完善與籃球有關的一切服飾大力發展休閑運動服飾，并且開發一定量的戶外運動服，來補充產品線的季節寬度。其次，縱向拓展。增加款式的多樣性，每個款式多種顏色搭配，以增加產品吸引力；每款服裝都要與鞋配套，相輔相成，達到“以鞋帶服”和“以服促鞋”的目的。

妙筆生花，中國元素傍奧運

沃特的產品研發，不僅僅是產品線寬度的延伸，渠道盈利的增加、銷量的提升，更關系到產品力的提升、市場地位的鞏固和擴大，以及公司發展壯大的戰略問題。因此，加大研發力度是重中之重，這決定著沃特的生死存亡。

我們為沃特產品研發提出了“傍大款”的思路：要想成為大眾關注的焦點，首先要把產品放在大家目光聚焦的地方。于是，我們目標點擊“傍奧運”。

奧運不能明傍，只能暗傍，即在產品研發上運用“中國元素”。

通過中國元素拉近自己與北京奧運的關系，已經成為部分先知先覺的運動品牌的選擇。李寧的“李寧弓”和“三國系列”，耐克的“中國紅”即為明證。沃特通過中國元素傍奧運，勢在必行。

中國文化元素無限多，任何一個元素都是中國文化的杰出代表，沃特要傍中國文化這個“大款”，就一定要傍到最高，傍到極致。不但要像其他品牌一樣找到視覺元素，更要像李寧的“中國智慧”、耐克的“中國紅”，從名字上直接占位。為此，我們將沃特系列產品取名為“中國印象”。我們把中國書法與籃球動作結合在一起，設計成“運動+草書”的畫面，畫中有字，字中有畫，精妙絕倫。完美的“中國元素”應用在“中國印象”鞋服上，妙筆生花。

三箭齊發，決勝終端

沃特的銷售渠道存在嚴重問題，我們將其歸納為“三小、三疲軟”。所謂“三小”是指：網點小、網面小、網點分布密度小：“三疲軟”是指：經銷商擴張疲軟、終端盈利疲軟、終端形象疲軟。

對此，我們提出新的渠道策略：2007年上半年，擴張專賣店數量，同時進行經銷商的調整和培訓，以強換弱；2007年下半年，推出“百萬財富升級計劃”，強化現有網絡，展開“提升經銷力工程”。

沃特經過4年的運作，網絡已經基本鋪開，覆蓋全國，此時的擴張一定是抓重點、抓關鍵，先找到容易起量的市場，發展起來之后，再向其他市場擴張。沃特的渠道擴張重心以一類市場(經濟發達地區)的二、三級城市為主，二、三類市場(經濟欠發達地區)的一、二級城市為重點進攻城市，占領每一個商業中心、學校、大的社區地帶，以形成集群效應。為此，我們提出了“一線城市樹形象、二線城市開小店、三線城市開大店”的開店策略。

一線城市是省會城市，是各品牌的兵家必爭之地，但就目前沃特經銷商的實力與能力來說，不宜采取全面進攻的策略。不全面進攻，不等于放棄。由于一線城市的品牌輻射效果、對二線終端的招商示范及經銷商自身經驗積累的作用明顯，因此要在一線城市設置形象店。二線城市是沃特的核心市場。二線城市開小店，并且在商業中心多開店。三線城市小、單店的輻射面積比較大，開店的成本相對較低，為了在三線城市贏得主動，適宜開大店。

集中火力，先敵打響

按照沃特原有戰略規劃，2007年的主要目標是渠道擴張，待到渠道擴張成功以后，2008年－2009年再開始進行大規模的品牌傳播和塑造。我們認為，沃特必須在2007年進行大力度品牌傳播，不能把這筆費用留到2008年。理由有三：

第一，2008年，所有的運動品牌都會傾其所有進行品牌傳播，如果沃特屆時也要加入，很可能被這股浪潮所湮滅反之，如果沃特2007年率先進行大力傳播，企業順利收回更多資金，那么，不但2007年有利可圖，2008年也將有資金與強手比拼。

第二，很多國內運動品牌，都把2007年當作“養精蓄銳”年，欲把大量資金存起來到2008年做“集中轟炸”。所以，在別人都不出手的時候，沃特出手，就能夠取得事半功倍的效果。

第三，品牌知名度和專賣店擴張是沃特戰車的兩個車輪，僅僅有專賣店數量擴張，沒有品牌知名度的提升，專賣店也難于提升銷售。而且，沃特本身只是在籃球愛好者中有一定知名度，在休閑運動大眾中知名度明顯不足，因此，提升品牌知名度在渠道擴張戰略中至關重要。

為此，我們在2007年與CCTV－5熱播欄目結成戰略合作伙伴，依靠這些欄目推行“高空大密度、集中式、招商為主的品牌傳播，低空公關、促銷緊密配合”的“高低空配合”傳播模式。不僅如此，在廣告投放中，采取“集中資源，用賭不用試”的投放方法，加大廣告投放的密集度。

經過我們的共同努力，沃特實現了跨越式發展：2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心價值觀。2006年12月起，沃特全國品牌專賣店網絡數量正在狂飆突進式的擴張中。2007年1月，沃特成為“中國名牌產品”。2007年2月，繼“中國名牌”之后，沃特再度成為“國家奧林匹克中心指定產品”……至此，沃特“征服2008”的大幕已經全部拉開，一場品牌大戲即將上演!