郭德剛：身陷“３．１５”門的反思

每年央視“3·15晚會”都成為人們期待的一場饕餮盛宴，并因其敢于揭露內幕，保護弱者、伸張正義而令人大快朵頤。今年的“3·15，央視同樣沒有讓人失望，把第一炮對準了大紅大紫的“非著名相聲演員”郭德綱及其代言的“藏秘排油百草減肥茶”廣告，并由此再度引起了一場明星代言名與利的大討論。

明星代言的相互影響性

明星為企業代言，是廣告和傳播學上的一個重要的構成環節，不少企業樂此不疲。

得當的明星代言廣告，企業可以借助名人的知名度和美譽度將消費者“愛屋及烏”的心態借勢并轉移到企業及其所推廣的產品上去。對于明星，則可以借助企業投入的大量廣告費用，保持持續的曝光度和與受眾的接觸度，進而保持自身的人氣。

企業請明星代言，對雙方而言，同時可能隱藏著風險，稍有不慎就會傷及對方。這樣的例子不勝枚舉。比如田亮是中國跳水界的明星人物，但是因為違反相關的規定，不能夠進入國家隊，其體育生涯幾乎是戛然而止，而當初選擇其代言的企業，因其退役付出了突然到來的低關注度而帶來的代價。不少企業因為傅彪的寬厚、真誠的形象而請其代言，卻因為傅彪意外患癌生命中止而不得不停止播出，同樣為其品牌推廣和市場計劃帶來消極的影響。反過來，因為企業的虛假宣傳傷及明星聲譽的案例也同樣不在少數，比如sK—ll設計虛假宣傳被江西工商局查處及消費者投訴后，作為其產品代言人的劉嘉玲不合時機的“聲援”，反而使其個人形象遭受損失。其他案例不勝枚舉。

再放開來看，單純地就企業明星代言的是與非進行無休止的討論，實質意義不大。我們的重點是由此引出企業明星代言危機應對的話題。

明星代言時代，企業危機應對策略

凡事預則立，正如筆者專著《考驗：危機管理定乾坤》中所一再強調的，危機的預防是最好的危機管理之道。在企業建立一套危機預警機制，確保能夠將危機控制在萌芽狀態，或者從根本上預防和杜絕危機的發生。當然百密也必有一疏，當企業因明星代言而一旦發生危機的時候，也并非都是無計可施坐以待斃，同樣存在著一些危機應對的方法和技巧。這些危機技巧的恰當合理的運用，能夠使企業減少或者避免危機帶來的損失，并伺機借以提升企業的形象。

“藏秘排油百草減肥茶”廣告代言危機，對于企業方來說，無疑是一場突如其來的危機。而就目前其公開的反應信息分析，該企業的危機應對和反應能力是非常匱乏的：首先沒有危機預防與識別機制：其次缺乏危機來臨時的應對舉措，更沒有危機恢復計劃，任由危機事態自行發展而茫然不知所措，并由此付出了沉重的代價。

“藏秘排油”就真的無計可施了嗎?當央視揭秘其真相爆發危機的時候，企業該怎么做去避免或者應對危機呢?筆者認為企業的危機管理工作大有文章可作，處理得當，完全能夠從容應對這場看似突如其來的危機。不過，本文行文存在一個假設，即“藏秘排油”不是坑蒙拐騙或者偽劣，而是有效果的。如果沒有這個前提，那么這家企業早該倒閉!

首先，“藏秘排油”應該在源頭上遏制住危機的爆發，這個危機就是央視的采訪和質疑的信息。每年“3·15晚會”央視都會提前半年進行籌備，通過各種渠道深度發掘維權新聞線索，從中選擇典型性和代表性，并推出系列爆炸性的新聞，以樹立其自身的權威性和高關注度。那么，當央視記者深入企業進行采訪，甚至提出系列質疑性的問題時，該企業就應該自覺地提高警惕，進而以高度敏感性的嗅覺識別到這可能會引起負面的信息傳播，不可等閑視之，畢竟無論是記者暗訪還是追蹤采訪，所提的問題都已經很專業，而且具有尖銳性。

這時企業的應對策略有三條：第一，與代言明星保持暢通的溝通，有任何信息都應該互通有無，保持口徑的統一性。其實這一點，在企業與明星達成合作約定之日起就應該達到這樣的溝通頻率和節奏。

第二，及時積極主動地與采訪記者及其所在部門乃至中央電視臺進行溝通，就出現的問題做出解釋，對存在的宣傳擴大或不當的地方及時進行整改，希望以行動取得其理解，避免出現負面報道，是為上策。同時，積極做好被曝光前后的應對準備，即一旦與央視協調不成，那么企業要做好被報道后的系列應對手段。

態度決定一切，“藏秘排油”在危機溝通的過程中，應遵循八大原則。1、事實：向公眾溝通事實的真相；2、第一：率先對問題做出反應，最好是第一時間；3、迅速：處理危機要果斷迅速，不能給公眾或利益相關者有任何猶豫不決的感覺：4、坦率：溝通情況時不要躲躲閃閃，而要體現出真誠；5、感覺：與公眾分享你的感受，去贏得感情分；6、論壇：公司內部要建立一個最可靠的準確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷；7、靈活性：對外溝通的內容不是一成不變的，應關注事態的變化，并酌情應變做出處理8、反饋：對外界有關危機的信息做出及時的反饋，說明企業極為重視這個事情。

第三，坦誠的溝通，必要時不妨通過一些途徑為企業做出有利的辯解，盡可能不要產生輿論一邊倒的情況。就“藏秘排油”的危機案例為例，如果從營銷學的層面去理解和觀察的話，曝光中的一些問題在這個層面上就不構成問題或者至少是不全面的，企業完全可以在遵循以上幾點基調的基礎上為自己爭取必要的理解和辯解。至少就下面幾點企業可以給出具體的正向反饋意見：

1，“藏秘排油”與“百草減肥茶”，前者企業已經注冊了商標(已經構成品牌元素)，后者只是產品品名或者類別，那么將其結合起來使用并沒有什么不妥，只是產品與品牌的組合問題。如同“海爾”與“洗衣機”、“手機”之間的關聯是一樣，況且“藏秘排油”并沒有單獨使用。

2，央視所找出的證人(用戶)說明其產品無效，這未必就真的無效，也許這些人就是特例，也許對其他人就是有效的。如同患者吃康泰克感冒藥是一個道理，一部分人服用是有效的，而另一部分人服用卻是無效的，那么我們不能一概認為其是無效的藥物。不過要證明這一點，就需要企業方給出統計概率、使用效果分析，或者權威的資質證明。

3，價格不應該是問題的癥結所在。畢竟“藏秘排油百草減肥茶”是完全市場化的保健品，而非壟斷產品或者公用事業產品還存在著國家指導性價格，這個產品的價格應該是由廠家根據市場需求和消費者接受情況等綜合因素決定的，包含了一定的企業利潤、渠道利潤、稅收以及企業運營費用、廣告傳播費用等。同樣是箱包，LV因為其品牌因素被列入奢侈品行列，價格高得離奇，我們并不能就此認定其是坑害消費者。

4，遵循規律的基礎上適當夸大，需要整改但并不能就此認定為處罰的依據。郭德綱的代言廣告語其實是非常簡單的：“郭老師，您這一次為藏秘排油做代言，請問您敢為自己的行為負責嗎?”“當然敢了，這個是關系到人身安全的問題，不能掉以輕心。”這比起不少明星動輒裝扮成皇帝天子、歷史人物進行廣告宣傳要真實得多，相比之下，哪一個更應該整治?

令人遺憾的是，“藏秘排油”企業并沒有危機意識，任由別人揣測和指責，白白坐失了一些危機溝通與應對的時機和途徑。

一場本來可以降低損失，甚至可以化解的“質疑”，就這樣由于企業的“輕視”和“漫不經心”而最終演變成了大面積的“危機”。