快消品的網絡廣告投放研究

進入21世紀后，隨著飲料、食品等快速消費品的銷售進入旺季，眾多的創新營銷策略、手段和案例開拓了營銷的新思路。2005年最為火暴的就是飲料和網絡游戲的聯姻，先有可口可樂與九游網就《魔獸世界》展開合作，后有百事可樂與盛大的《夢幻國度》的簽約。緊接著，2006年的銷售旺季還未開始，可口可樂就找上了騰訊QQ，開展了全方位的合作。通過騰訊QQ這個網絡平臺，可口可樂將自己的品牌形象深深地移植入了網民的心智，打響了快速消費品市場的頭號戰役。

根據CNNIC 2006年1月統計資料顯示，中國網民數量以20％的速度增長，已達到了1.1億以上，位居世界第二。網民中，30歲以下的年輕用戶至少達到60％，月收入在1000元以上的中國網民比例近40％，這是一個數目龐大且極具消費潛力的人群，選擇網絡營銷就有希望抓住這1億潛在的三高消費群體。以快速消費品行業的主力軍——食品飲料為例，他們的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在15－30歲的年輕用戶，與互聯網用戶是吻合的。

互聯網正在以不可阻擋之勢，沖擊著傳統電視廣告霸主的地位，作為市場化程度最高的快速消費品行業，勢必大力借助全民網絡時代的東風去開創自己的輝煌大業。

現狀分析

首先要了解中國快消品行業網絡廣告投放現狀，我們從以下幾點進行分析：

1．前十名優勢廣告主

從表1可以看出：網絡廣告投放前十名集中在本行業中領頭羊品牌，著名國際品牌可口可樂不出意外地占據榜首的位置。國內企業跟國際品牌投放量的差距非常明顯，蒙牛乳業雖然緊隨可口可樂位居亞軍，但其1476.5萬元的投放量僅僅占到可口可樂投放量的3／5。位列第三的康師傅，投放量卻只有亞軍的1／2。因此，整體上網絡投放還有很大的增長空間。

國內三大乳業巨頭蒙牛、伊利、光明之間，與大手筆的蒙牛相比，伊利和光明乳業還有多達1000萬的網絡廣告投放增長空間。

百事可樂與可口可樂并稱為全球兩大可樂，可樂市場占有率不相上下，但是百事可樂的網絡廣告投放量僅居中國第四名，與可口可樂投放量相差近1800多萬元。百事可樂既要維持市場占有率，又要和強大的競爭對手爭斗，網絡廣告投放量必將強勁增長。

2，前十名優勢媒體

從表2來看：老牌門戶網站新浪、搜狐、網易依舊占據領頭羊位置，說明廣告客戶更青睞門戶網站。同時老牌門戶網站也受到了QQ、TOM、MSN中國等相當一批新興網站的威脅。QQ以其龐大的用戶群體，成功超越了老牌門戶網站網易，位列前三甲。MSN中國雖然出道不久，也憑人緣不錯(微軟的強勢品牌+高素質的忠誠會員)進入前十。

其出色表現，大有超越本土即時軟件QQ之勢。

除了門戶網站因為網民數量巨大受到廣告主青睞之外，貓撲、瑞麗女性網也依靠自己獨特的定位而獲得了不小的一塊蛋糕。

前十名媒體共獲得廣告費用10687.2萬，前四名媒體費用之和占到了90％，而后六名媒體費用僅占10％，廣告投放扎堆現象嚴重。

3，前十名優勢頻道

從表3可以看出：快消品行業網絡廣告的投放頻道比較清晰，首選幾乎均是各網站首頁。除了一般大流量的首頁和新聞頻道外，其余多集中在娛樂、女性、QQ等受眾群年輕的媒體頻道。

新浪網的頻道內容很受廣告主歡迎，有四個頁面入圍前十。新浪網的優勢在于可以為廣告客戶提供組合型網絡投放服務，將新浪首頁、新聞頻道、女性頻道以及娛樂頻道綜合考慮，整和頻道資源，以較低的成本獲得較高的廣告宣傳效果。

4，前十名優勢廣告形式

從表4來看：大尺寸的傳統廣告是非常受快消品行業喜歡的，但普遍缺少創新和互動環節。廣告主對最新的網絡富媒體理解不深，缺乏想像力，不能很好地利用其視聽表現力及大容量和交互式的優勢。

5，前十名優勢地區

從表5可以看出：快消品網絡投放量最大的地區為上海，屬于華東區域。華北區域的投放多集中在北京、天津、內蒙古三省，其中北京、天津由于地理優勢我們可以大力度開發，但內蒙古以及廣大的西北地區是快消行業的一個厚儲倉庫，同樣不可輕視。

北京、上海、廣州作為中國的三大高消費城市，快消品消費量都非常大，而網絡廣告投放卻有很大差距，北京、廣東與上海有1000萬的差距。北京、廣東的網絡廣告投放增長空間很大，需要研究上海地區的經驗，大力發展京粵地區的快消品網絡廣告投放客戶。

6，2006年新增網絡廣告主

從表6可以看出：新增的快消品網絡廣告主，其產品多定位于年輕人群，所以，媒體投放多傾向于QQ和網易以及新浪的娛樂、音樂、女性等頻道。投放額度最大的是露露品牌，其余皆為100萬元以內。可以看出，這些新興的快消品品牌，對互聯網廣告宣傳的作用仍處于循序漸進的認識中，與國際快消品品牌還存在著相當大的差距，所以市場潛力非常巨大。

7，各省地方快消品產業

各省快消品產業不容忽視，以河北承德露露為例，從2006年1月至11月，網絡媒體廣告投放共237.8萬元。投放量僅次于排名前十的光明乳業。因此，廣告從業者切不可只盯大戶而忽視這些后勁十足的“地方武裝”。

投放趨勢

接下來以2005年和2006年的數據為依據，預估2007年的前景：

1，食品廣告主分析

表7表明：箭牌口香糖、德芙、華龍日清和愛芬食品在網絡上的投放2006年比2005年都有大幅增長，特別是安利和雅培公司的投放額度成倍上升，超出平常的增長速度。快消品行業正在持續擴大自己的網絡預算，由此預估2007年網絡廣告投放額，將持續呈上升趨勢。

2，飲料廣告主分析

表8說明：快消品行業中的飲料行業更加適合網絡營銷，其增長額度遠遠超過同行業的食品，其中可口可樂由于國際品牌的深厚背景，加之對網絡營銷的深刻理解，網絡廣告投放已達到相當高的水平；百事可樂的網絡廣告投放蘊藏著強大的潛力，有待挖掘；國內的領頭羊蒙牛投放額增長率遠高于可口可樂，康師傅、娃哈哈、伊利等老牌快消飲料的投放增長空間更是不容忽視。

總結展望

通過對快消品行業的網絡廣告投放現狀及其趨勢的分析，我們可以得出以下四點結論：

1，2007年快消品行業網絡廣告投放將大幅上升。

2，現有快消品網絡廣告投放大戶還有很大的增值空間。

3，各省地方快消品產業不容忽視。

4，快消品廣告主青睞娛樂頻道等年輕人聚集的網絡平臺。

在快消品行業未來幾年的發展中，網絡營銷將成為行業關注的焦點。特別是中國乘借2008年奧運會之勢，不斷擴大在國際的影響，世界快消巨頭無不關注中國市場的發展，都想借機搶占先機，網絡勢必會成為首選的宣傳陣地，網絡廣告發展空間廣大。