第五媒體：消滅沉沒的廣告成本

目前，雖然傳播載體和推廣方式已經變得豐富多采，推廣頻次和傳播策略更達到了無孔不入，但依然無法保證一次傳播都不會在半路迷失，并達到隨時、隨地的傳播覆蓋?

原因來自多方面：地點的變化、時間的變幻，媒體的單一……

不過隨著第五媒體的興起，這些問題開始迎刃而解。以至于很多人發出這樣的感嘆：如果你能創造出一些消費者感興趣的東西，消費者就可以在任何地方、任何時候收看廣告了。

這就是手機。

據悉，國內手機用戶超過5.2億，并依然處于快速增長中，同時也由于手機具有個性化、互動性等特點，使其被譽為第五媒體。在這種背景下，圍繞這個充滿生機與潛力的媒體，各種商業模式和成功案例也層出不窮。很顯然，手機已經成為21世紀潛力巨大的企業營銷平臺，我們把這種操作模式稱作無線營銷。

時下，隨著手機市場的水漲船高、無線互聯網市場的逐步成熟，無線營銷已經成為企業進行市場推廣需要借助的杠桿。那么，企業如何找到這個杠桿的支點，并使其發揮出高效和實效？

[發現篇]

在第五媒體：推動企業傳播升級

張黎黎

電影《少數派報告》中，當湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過，那塊廣告牌立刻認出他的身份，還熱情地跟他打招呼：“嘿，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。”從營銷角度看，這是一個極富想象力且運作極其成功的互動營銷。

到目前為止，這還只是一個科學幻想。但是，現代通訊技術已經使企業可以向每一位消費者隨身攜帶的手機發送個性化信息，并使得隨時、隨地的全面互動式營銷成為現實。也因此，繼報刊、廣播、電視、網絡之后，手機以第五媒體的姿態風生水起。

第五媒體深受眾多營銷人推崇的主要原因是什么?它能給企業帶來哪些營銷變革?

互動傳播的風行

第五媒體的崛起與傳播的三次變化有關。我們按照市場需求的變化，可以把傳播劃分為三個階段。

第一階段：大眾傳播，廣而告之

在早期，媒體是稀缺資源。同時，由于市場競爭也不是很激烈，只要做廣告就有實際效果。因此，早期的傳播更強調廣而告之，只要傳播出去就達到了主要目的。雖然后來一些企業也開始關注對目標群體的推廣，但在這個階段，很多企業只是關注傳播的寬度(廣告內容追求面面俱到)和廣度(廣告傳播覆蓋面最大化)，而沒有做好傳播的針對性和有效性——傳播受眾與產品用戶是否一致?傳播所覆蓋的人群是否為最核心的消費者……于是，這樣做的結果可以引用一個廣告人的經典名言來說明：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

第二階段：分眾傳播，精準推廣

隨著市場競爭日趨白熱化、消費需求變得多樣化，企業開始走細分化、差異化的營銷路徑。此時，“攤煎餅”式的廣告傳播已經不適應市場需求。因為這樣做的結果，不僅嚴重浪費資金，也缺乏針對性和實效性。那么，該如何突破這種禁錮呢?其解決方案就是精準化傳播，這樣才能有效地促進產品銷售、樹立企業形象。在這個階段，企業傳播需要做到兩個方面的認知：一是做好分眾的歸類管理，即按消費者特性及需求對消費者群體進行科學的劃分和歸類，以此找到與企業和產品真正切合的消費群：二是做到分眾的定向推廣，即按照分眾的需求、特點進行定向傳播。實際上，分眾和定向正是達到有效傳播的關鍵措施。在市場競爭和消費需求的推動下，精準傳播開始大行其道。

第三階段：個眾傳播，互動為本

經過第二個階段，一些新問題也越來越明顯，很多看似精確的傳播，但消費者是否認真看了?有什么具體反應和細節需求?是否可以通過企業與消費者的互動達到二次營銷?這些都需要一個有雙回路的營銷管理系統和平臺，以此實現雙向的傳輸和互動。

實際上，我們從媒體環境上也可以找到傳播策略轉變的理由。首先，消費個體的零散時間資源也日漸增多，如等車、候機、乘地鐵、約會等待、工歇、課間等，這些縫隙時間往往存在著傳播的大量空白點。雖然也誕生了一些電梯廣告等形式，但是遠沒有手機媒體方便和快捷。其次，隨著手機用戶的飛速增長和通訊技術的完善，這個全面互動式營銷已經成為現實——既有數量與質量的保證和選擇，也有技術的支持和推動，更有市場需求的空間。在這種背景下，傳播進入了第三個階段——互動傳播。此時，具有互動性的手機媒體可以幫助企業完善和放大整合營銷，而不像傳統媒體那樣經常是充當廣告發布的單一式載體或通道。對此，甚至有人發出贊譽：手機是實現廣告主和用戶之間一對一溝通的唯一媒體。

實際上，在這個互動過程中，個眾傳播的效果已經被無限放大，并形成了“個眾－分眾－大眾”的推廣系統，即通過精確的個眾傳播影響分眾群體，再通過分眾的推廣擴散到大眾群體，這是以往很難達到的營銷境地。

隨著手機被譽為第五媒體，無線營銷的概念也浮出水面。那么，什么是無線營銷呢?無線營銷就是依托一定的網絡平臺來實現各種營銷策略，這個網絡平臺可以是移動通訊網絡，也可以是無線局域網絡，而對應的就是接入設備，比如手機、個人數字助理、便攜式電腦等。(編者注：本專題所談的無線營銷主要集中在手機方面)。實際上，隨著通訊技術和市場環境的快速發展，手機可以使人們在任何時間、任何地點、做任何事情。這也是未來無線營銷給人們的學習、生活和工作帶來的翻天覆地變化。對企業來說，這是自大眾傳播以來，進行的第二次提速——第一次是分眾傳播，第二次就是無線營銷帶來的個眾傳播。

手機市場的崛起

實際上，上述變化也得益于手機市場日新月異的發展。這主要包括三個方面：推動市場變革的用戶規模、實現營銷創新的技術發展和促進市場轉變的參與企業。

用戶規模：無限增長的態勢

目前，龐大的手機用戶足以幫助企業運用多種創新性的營銷策略。有關資料顯示，中國的手機用戶已達到5.2億，普及率也達到了每百人擁有40部手機，成為世界上手機用戶最多的國家。由此產生的短信發送量更達到了1.4萬億條，規模超過了1400億元。另外，手機上網用戶也已超過了1.2億。這些事實都說明，手機已經成為當之無愧的第五媒體，這是企業完全可以借助和實現跨越的營銷平臺。

技術發展：互動營銷的基礎

手機媒體功能的全面發揮，與3G技術的推廣和應用密不可分。對此，我們可以看出三代變化：第一代移動通信只能“邊走邊打電話”，第二代移動通信增加了傳真和短信的功能，而第三代移動通信技術(3G網絡技術)能夠提供數百k到數兆字節每秒的移動通信速度，提供用戶收看流暢的、接近電視質量的視頻節目，更可以高速下載音樂等。這些技術的突飛猛進，為豐富多樣的媒體傳播搭建了堅實的平臺。

如果我們深入地研究手機媒體市場，還會發現：手機已不是單一的通信工具，而是具有多功能的移動終端。目前，已有行業資深人士總結出手機媒體的四種核心功能：其一，互動信息接受終端。幾乎是在任何地方，都可以全天候收取信息，而表現形式也變得豐富多彩。其二，完成多次傳播終端。用戶可以將信息轉發給其他人共享，形成病毒式的多次營銷；其三，用戶身份確認終端。隨著技術的不斷完善，結合二維碼技術，通過手機可以驗證用戶的身份、行為，企業可以以此與各種促銷活動實現緊密的結合。其四，數據信息采集終端。毫無疑問，這是一個龐大的、準確的數據信息庫，以此可以開展多種形式的市場調研、促銷活動。當然，隨著相關技術的多元創新，更多的功能將被發掘出來，并被企業所積極應用。

總而言之，以上這些技術的發展和應用都為企業進行無線營銷構建了良好的市場基礎和營銷基礎。

參與企業：不斷覺醒的群體

眾多事實－再證明，國外市場就是中國的參照。IpsosInsight近期研究的數據顯示，在國外無線市場中，日本通過手機瀏覽新聞資訊的比例最高可以達到40％，以下依次為英國、美國和韓國。目前，中國城市中使用手機瀏覽新聞資訊的比例才達到10％。Airwired公司也曾對50個知名品牌進行獨立調查。到2008年，89％的品牌會使用文字和多媒體信息通過手機去影響受眾，將近13％的公司計劃投放10％的總市場營銷費用給無線廣告。在未來的5年內，超過一半的公司希望花費5％－25％用于無線廣告。

艾瑞在2007年3月發布的《無線廣告行業調查報告》中顯示，2006年中國無線廣告市場規模達到了5億元。隨著3G網絡在中國的開展、移動運營商對移動數據業務的重視、智能手機終端的普及以及無線上網用戶的迅速增長，預計2007年無線廣告的市場規模可達到7.1億元，2008年無線廣告市場規模預計將達到11億元，而2010年有望達到18億元。

以上的種種數據都已證明，手機廣告風云已開始在中國陸續上演，無線營銷也會逐漸成為企業進行市場布局和拓展的一個利器。

[模式篇]

無線營銷：模式成就“贏”銷未來

孫 旭

機成為第五媒體，使得無線營銷在整合營銷中得以風聲鵲起。那么，企業該如何加入其中并創造市場奇跡呢?我們可以從已經運用的商業模式中得到一些借鑒。為了便于企業了解和運用，我借助營銷的經典理論4P來進行分類和說明。

模式一：短信群發

在無線營銷中，短信群發被越來越多的商家所積極采用，比如促銷活動、教育培訓、新店開業等都借助短信進行市場推廣。與傳統媒體動輒上萬元的營銷費用相比，短信的營銷費用則十分低廉，其成本優勢相當明顯。但由于目前短信的營銷環境已經變得魚龍混雜，使其已經演變為營銷雙刃劍，在為商家提供低成本、高互動性營銷模式的同時，也對手機用戶造成了一定程度的信息騷擾。據悉，短信營銷的交易成功率已經從早期的5‰低至目前的1‰以下。因此，我們在進行短信營銷時，必須深入地思考；如何避免短信營銷成為短信騷擾?

模式二：新聞傳播

在整合傳播的策略中，“潤物細無聲”的軟性傳播被人們大力推崇。在以往，因為手機信息的權威性較弱、內容雜亂，所以借助手機來實現這個目的往往很難。但隨著手機報的誕生，這個問題得以局部破解。目前的手機報主要有：《中國婦女報·彩信版》、《浙江手機報》、《南方手機報》等。手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可以通過手機瀏覽到當天發生的新聞。手機參與新聞報道，豐富了企業的傳播手段。

模式三：電影資訊

隨著通訊技術的不斷改進，手機已經從簡單的通話工具演變成娛樂終端，移動影訊就是在這種背景下誕生的一種全新手機媒體傳播方式。其內容是由專業公司聯合主流電影院線及制片機構提供，主要是制作即將放映的電影大片的精彩片花。目前，主要是通過各大品牌視頻手機進行內置傳播。對企業而言，移動影訊因為內容的娛樂性與手機終端的個性化、傳播的精準性相結合，從而形成了新的傳播模式。

模式四：手機電視

2005年1月1日，由上海文廣新聞傳媒集團和上海移動合作的手機電視“夢視界”試播，該服務提供6套直播電視節目及VOD點播。同年9月，中國移動也開通全網手機電視業務。以手機為接收終端的視聽節目的出現，為廣告傳播提供更多的媒體平臺。

模式五：手機電影

作為用戶隨身攜帶的通訊終端，手機無疑是當今和未來不可忽視的一個載體。商機推動創新，在2005年7月，王小帥、賈樟柯、孟京輝等八位導演推出了手機電影《這一刻》。10月，由手機拍攝，通過手機播放的《蘋果》誕生了。12月，馮小剛也推出了手機電影《手機，打死也不說》。隨著手機電影的涌現，關于電影營銷中所應用的嵌入式廣告、貼片廣告等形式也必將得到新的用武之地。

模式六：手機游戲

由于手機游戲能夠給用戶帶來新鮮感和快樂享受，同時也彰顯出了使用者的個性，所以更受崇尚個性、追求時尚的“80后”、“90后”所青睞。目前，手機游戲已經不再局限于象棋、吃金豆、打磚塊等小游戲，而是與手機網游捆綁在一起，從而以休閑益智、聯網互動、競技比賽等多種元素燃起消費者的激情。比如，上海肯肯網絡科技有限公司就推出了soyo手機游戲項目。同時，也代理了國際5000多款手機游戲。對企業來說，可以在手機游戲前或者過程中插播圖片、視頻廣告，甚至將游戲里主角的衣食住行替換為企業的產品或品牌。對此，上海肯肯網絡科技有限公司CEO王成錦認為：在國外，手機游戲廣告早已成熟，其良好的品牌宣傳效果與廣告性價比，被越來越多的4A廣告公司作為一種主要的品牌推廣平臺。隨著我國3G時代的到來，手機游戲廣告將會成為一種新型的媒體，為企業品牌帶來更好的宣傳效果。

模式七：移動生活

這是一種全新的互動營銷解決方案，首先由WAP(手機上網服務)網站為商家開辟專區，配套的終端機將擺設在商家店內。消費者可以使用手機登錄網站或者發送信息下載二維碼優惠券，并在終端機上打印出優惠券使用。同樣，各種會員卡、優惠卡、票據都可以以二維碼的形式下載保存到手機里，在終端機經過掃描確認即可使用。這樣，運營商、商家、消費者就形成了一個良性運作的系統，最終形成便利的移動生活圈。

模式八：短信網址

短信網址跟互聯網上流行的“域名”基本上是一個概念，都是企業在網絡上的身份識別特征，只不過域名是在互聯網絡上，而短信網址是在移動網絡上。它由“短信網址聯合信息中心”推出并管理，為企業、用戶提供方便的互動平臺。如，某企業注冊了“空調”的短信網址，那么只要客戶輸入“空調”信息發送到統一號碼，就會自動進入該企業產品的信息頁面。

模式九：手機搜索

2004年，百度推出了手機搜索，Yahoo也同期推出手機搜索。2005年1月，CGOO無線搜索上線，開始提供各類商城搜索服務。此后，新浪愛問也推出有圖片、鈴聲、本地搜索功能的手機搜索引擎。隨著更多手機搜索大鱷的出現，企業也必然不會放棄這個契機，積極地參與、使用搜索排名等營銷策略。

模式十：彩鈴下載

如果廣告歌曲制作精美，還可以制作成手機彩鈴，通過網絡下載達到廣告傳播的目的。比如，伊利優酸乳的廣告歌曲就被制作成彩鈴，借助海量的下載促動宣傳。目前，廣受歡迎的彩鈴業務正在成為一種新的營銷模式。

模式十一：手機小說

時下，濃縮現代科技精華的手機已經成為一個時尚風向標。近兩年，用手機讀小說開始風靡全國，從短信段子到手機小說，手機文學日漸強大，逐漸走向繁榮。在這種背景下，還出現了“e拇指手機文學藝術虛擬聯合會”。隨著手機閱讀習慣的形成，企業也可以把企業故事融入其中了。

模式十二：網站鏈接

在操作無線營銷中，還可以通過相關的增值業務吸引手機用戶進入網站，進而促使用戶點擊相關廣告鏈接。

價格角度

模式十三：話費補償

價格是營銷能否成功的一個關鍵杠桿，無線營銷也是如此。比如，在互動中產生的信息費就是一個關鍵問題。對此，有的專業公司曾推出了“看廣告，贏話費”的會員制手機廣告形式，即“你看我的廣告，我來埋單”。返用戶費用的方法是，通過確認用戶手機號碼的點擊次數和停留時間，返還用戶費用。通過類似的促銷，也可以擴大企業的產品和品牌的影響力。 渠道角度

模式十四：終端嵌入

無論多么精彩的傳播形式、傳播平臺，都需要通過順暢、有效的渠道來達成，這樣才能使內容和形式彰顯魅力。于是，就出現了終端嵌入的商業模式，即采用最新的移動通信技術，聯合手機制造商和移動電信運營商，開發手機內置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等多種手機媒體廣告形式，以此將品牌廣告置入手機內。其中，彩圖可以設置成待機屏保、桌面背景、開關機畫面、來電顯示畫面等。

模式十五：區域廣播

在無線傳播的策略上，為了達到目標精準的目的，也可以采取類似區域廣播的模式，即只在一定區域內進行短信覆蓋，只要進入這個覆蓋圈就會收到有關企業的信息。比如，在廣州北京路商業街附近就會收到關于這個商業街的廣告信息。這種模式非常適合區域化商戶的促銷，尤其是各類的傳統商戶，其定向、定位技術將大大提升營銷效果。

模式十六：依托門戶

在進行無線營銷的過程中，往往需要使用大量的數據庫，以此達到最大化的覆蓋。對于需要進行高覆蓋傳播的企業，可以選擇與移動門戶和WAP門戶合作。由于擁有移動門戶或者大型獨立WAP門戶的資源，其用戶相對高端，適合做高端產品的營銷，包括品牌和促銷。因此，依托這些門戶類的資源，是實現高覆蓋傳播的關鍵策略。比如，中國移動的移動夢網就有1億多個注冊用戶。

模式十七：會員定制

在業務形態方面，如果只做短信傳播，用戶的黏合度往往很低，這就需要做到互動營銷。因此，就出現了會員制模式，即只針對會員進行廣告傳播。在這種模式下，會員可以自主選擇廣告種類。這樣就可以對手機用戶群進行細分(按話費、訂閱主題等)，以此有針對性地發布文字、圖片或動畫等廣告信息，通過免費游戲、音樂、壁紙下載、投票、抽獎、會員注冊等進行整合傳播，以此實現全面互動。例如，北京英泰利智科技發展有限公司就給湖北聯通設計過電子會員卡系統，幫助其建立會員的電子身份識別機制，并將積分和聯通的俱樂部有效銜接起來，以至達到整合、互動的目的。

模式十八：電子商務

2004年9月20日，英特爾公司和阿里巴巴在北京宣布合作建設中國第一個手機無線電子商務平臺，從而覆蓋在國內的手機用戶，實現隨時隨地電子商務的目標。也就說，商人們可以非常方便地通過手機上內置的阿里巴巴商務平臺進行交易。實際上，這是一種趨勢，作為傳統企業也可以逐步構建手機無線電子商務平臺，或者參與其他公司構建的相關平臺。

促銷角度

模式十九：互動體驗

隨身攜帶和隨時互動的特性，使得手機能夠擔當起彌補營銷行為中一些真空點，但過去那種只依靠群發短信進行的營銷，雖然能起到提醒消費者的作用，但只是無線營銷的初級階段。也就是說，如何在不影響用戶體驗和感覺的情況下達到營銷的目的呢?于是，一直基于體驗與互動的短信促銷活動日漸風行。比如，飛拓無限公司曾為樂百氏建立起一個“脈動無線俱樂部”的短信反饋平臺，并以當時脈動的形象代言人李連杰為主題，開發了手機互動短信游戲“挑戰李連杰”。

模式二十：電子折扣

通過消費者主動上網獲取電子折扣的形式，可以幫助商家避免無效的打折浪費以及打折信息傳播方向單一和范圍有限的問題。而且還可以通過網絡技術的分析來幫助客戶實現精確的促銷，比如消費者在瀏覽手機產品信息，那么這個網站就會向消費者發送手機產品的折扣信息，而且展示的形式也是多種多樣，比如運用流媒體等豐富生動的表現形式，會因此提高用戶回饋的比例。

實際上，無線營銷不止這20個模式，更多的模式還有待大家去發掘和應用。其實，對于這些模式，無論是技術的創新，還是策略的精妙，甚至是模式的彰顯，都大大增強了傳播的針對性和互動性，并因此推動了營銷的進程，這也是無線營銷能夠寫進創新營銷史的關鍵原因。

[執行篇]

操作過程：六步實現無線營銷

武義勇

在實際應用中，企業該如何完美地演繹全部過程?一般情況下，可分為以下6個步驟。

第一步：目標群的鎖定

首先要確定產品目標消費群。只有確定產品的目標消費群，才能以此鎖定傳播受眾，進而提高品牌在目標群體中的認知。這就如同一個人對著一屋子人講話，如果這一屋子人都不是他的目標消費群，無論他怎么說，結果必然是徒勞。如果這一屋子人都是他目標消費群體，即使聲音不夠洪亮，也容易把相關信息準確地傳達給目標消費群。

第二步：數據庫的采集

從目前看，做無線營銷的眾多專業公司都擁有龐大的數據資源。本著專業人做專業事的原則，運作無線營銷的企業可以通過合作形式來完成這個策略。在這個過程中，需要企業根據自己特色去找尋最適合的合作公司。在這方面，一般需要綜合地考慮3個問題：首先，在這個公司的數據庫中，大約有多少數據與企業產品的目標群一致7這可以通過同類公司的橫向對比判定。其次，這個公司的數據資源是否準確和有效?這方面可以通過他們服務過的客戶去了解和分析。再次，這個公司的服務水準如何?這方面可以通過這個公司的規模和服務案例去衡量。通過這3個方面的綜合分析，就可以買到相對最全面、最精確的數據庫了，或者找到最合適的全程合作公司。

第三步：策略的制定

在這個步驟中，將確定企業采取怎樣的無線營銷模式。實際上，無線營銷是一個整體的解決方案，而不是單一地發信息，所以模式的選定左右著成功的方向。

模式的確定：在實施無線營銷過程中，對所采取的模式一定要適合、巧妙，這樣才可以實現品牌與用戶的良性互動，使品牌的內涵有效傳達給目標消費群，收到事半功倍的傳播效果。一般情況下，時尚類產品可以采用動漫等流行方式，傳統商家的信息可以采取電子優惠券等策略。總之，在目標群精準的情況下，盡量采取有趣、互動的營銷模式。

時機的確定：如果時機選擇不當，就像是在錯誤的時間對正確的人講話，結果必然產生反作用。一般情況下，首先需要在產品銷售旺季操作，這樣才能達到消費者有所求、有所用；其次是盡量搭乘順風車，也就是借助事件聚集眼球。比如，可以借助大型汽車賽事，為汽車企業設計互動營銷，進行用戶注冊、賽車寶貝投票、抽獎等活動。

第四步：終端的配合

在無線營銷的實施過程中，在很多時候需要與產品鋪貨、終端宣傳等相互推動，共同促進銷售與品牌的市場表現。也因此，一個策略的實施往往牽動很多部門，比如銷售部、市場部等，需要終端上貨、終端促銷等一體化運作，這些都要提前做到位、配合好。

第五步：信息的發送

在信息發送方面，有很多的專業服務公司，在這里就不再贅述。企業可以選擇與專業服務公司合作，這樣很多問題都可以一起探討，直至順利達成目標。

第六步：策略的糾偏

很多企業往往認為，信息發送出去了，就可以坐享其成了，其實不然。信息發送后，還要及時地了解效果、發現問題，并針對具體情況進行糾偏，這樣才能保證效果的最大化。在這里，將涉及傳播效果的監測。一般情況下，企業可以從主渠道的傳播到達率、市場的反饋率、口碑傳播擴散率等方面進行全面的衡量。