波特曼，西點里的中國溫情

在浙江省余姚市，有一家轟動全城的高檔烘焙店——波特曼。味美好吃的產品，高雅溫馨的格調，別具匠心的設計和周到貼心的服務，為波特曼引來蜂擁的人流。2006年波特曼開了第二家分店，2007年籌備第三家。與此同時，某同行業巨頭卻在2006年年底退出余姚市場。巨頭退出市場，波特曼后來者居上，其中奧秘何在?

理念：以愛立信，以信致遠

明形審勢，調為策計

孫子兵法說：善戰者，求之于勢，不責于人，因能擇人任勢。為此，波特曼選擇了一個有著豐富市場經驗和完備實戰體系的品牌營銷團隊，對中國烘焙市場進行了為期半年之久的考察，以辨明形勢。

市場調查顯示，目前烘焙市場日益陷入以價格戰為導向的惡性競爭中，產品同質化嚴重。以余姚為例，盡管有國內兩個行業巨頭和十家來自上海、廈門等地的企業在追逐這個市場，但真正有特色的烘焙產品不多，主題式的消費意識不濃，現烤方式沒有得到真正的推廣。整體而言，市場還停留在傳統的販賣模式上，難以從市場需要去考量經營之本。

深入分析余姚經濟和消費者的行為，又發現由于經濟水平的相對高位和市場的培育，這里的市場升級已經基本啟動，同時培養了穩定的烘焙品消費群體。另外，消費能力的不斷升級也使消費者對高檔產品的需求量增大。國內兩巨頭的先行進入，也逐步獲得消費者的認可。這說明高品質、新鮮美味的產品才是消費者的需求所在。

因此，誰能突破市場的“灰色區域”，面向消費者設置店鋪風格、打造精致產品、提供高品質與周到的服務，掌控整體營銷競爭力提升的“超值概念”，誰就掌握了機遇，占領了市場。

締造愛和幸福的味道

波特曼的經營團隊和品牌團隊決定充分吸收臺灣、廈門兩地的展店文化和技術服務，在余姚這片中華文明的發祥地上引入頂級的丹麥烘焙品。做獨具特色的產品，將烘焙品賦予文化的內涵，以更精道、更深刻的情感溝通，把博愛之心融入食品的制作與銷售服務，使企業和產品具備人性化的人文魅力，更讓經營使命擁有甜蜜、浪漫與幸福的色彩。在美食的芬芳里，締造愛和幸福的味道，使波特曼成為當地乃至浙江東部最具競爭力的品牌。

定位：用心于焙，關懷到人

清晰有力的定位策略

波特曼的勝出，首要的一點在于它找準了市場，找對了方向。隨著烘焙品成為人們生活不可或缺的一部分，人們對烘焙品的要求也越來越高，從簡單的“食用”轉向“品嘗”，從而帶動了烘焙業整體向“品質為先”的經營模式升級，以滿足消費者日益挑剔的目光和不斷變化的“食尚”需求。為此，波特曼把產品品質作為整個品牌的亮點，制訂了CHAMPS的計劃：c：cleanliness(保持美觀整潔的環境)；H：hospitality(提供真誠友善的接待)：A：accuracy(確保準確無誤的供應)：M：maintenance(維持優良的設備)；P：product quality(堅持高質穩定的產品)；s：speed(注重快速迅捷的服務)。

波特曼也主要從以下四方面做起：

·過人的質量。滿足“食尚”要求。烘焙產品的品質是吸引廣大消費者的首要因素，也是烘焙企業立足市場的基礎。烘焙品的產品質量主要表現在用料是否考究、風味是否獨特、制作是否精細、包裝是否獨到。波特曼獨創的丹麥風味和新鮮精致的產品，讓消費者在美味中，得到新鮮和心鮮的雙重享受。

·優雅的環境。整潔優雅的環境是波特曼制勝的重要法寶。進入波特曼就會給人一種色彩亮麗、窗明幾凈、格調高雅的感覺。消費者在享受美味的同時，還可以暢游于丹麥藝術和異國情調之中。波特曼從環境中折射出的店面設計、產品陳列、產品及店面宣傳、產品定位和品種搭配等整體營銷競爭力，讓人嘆為觀止。

·周到的服務。服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在烘焙業中表現得尤為突出。波特曼對于員工的要求幾近苛刻，在完美服務中帶給消費者貼心關愛。

·主攻家庭市場。波特曼的主要目標消費群是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年和富裕家庭。一切食品、服務、環境都是為他們量身定制。波特曼代表的就是“家”的感覺。

精準高超的選址策略

選址是飲食行業經營發展的首要因素。選擇好店址，關系到經營戰略、品牌定位和營銷策略。

波特曼創業之初，有著嚴格的選址流程和步驟：一是商圈的劃分與選擇。在商圈的選擇上，一方面考慮自身的市場定位，另一方面考慮商圈的穩定度和成熟度。烘焙品的市場定位不同，吸引的顧客群也不一樣，商圈的選擇也不同。二是聚客點的計算和選擇。主要測算商圈內最主要的聚客點在哪里。選址時要考慮人流的主要路線會不會被競爭對手實施終端攔截。聚客點的選擇直接影響著商圈的選擇。

經過縝密的調查，波特曼決定將第一家店面放在最繁華街道的次街道，這里交通便利，而且店面直接安插于中國烘焙巨頭的“元祖”和“一品軒”之間。最初，大家戲稱這樣選址導致公司處于“左右為難”的境地。事實證明，這是個“左右逢源”的“結市”和“借勢”策略!在“元祖”和“一品軒”中間開店，體現的實力和魄力正是波特曼的經營特質，同時也有利于利用在該街形成的高檔烘焙品的市場集群效應。

服務：全面個性，心鮮共事

現烤現賣，倡導新鮮

將現烤面包店引入余姚，無疑是這個中國古文明誕生地的一個嶄新手筆。前店后廠，當場制作，現演烤焙，流程公開化、制作透明化，讓人們對面包的制作一目了然。新鮮不用說，現烤帶來的香味，讓人對美味有了最直接的感覺，誘惑難以抵擋。

相對于蛋糕，波特曼的優勢更為明顯。在波特曼到來之前，余姚人民對于蛋糕的印象還停留在傳統裱花蛋糕上，雖然外觀很吸引人，但是口感并不好。雖然也有裱花現場制作，看似保證了新鮮，但是卻忽略了蛋糕最重要的本體蛋糕胚。現場裱花的蛋糕胚多是經過好幾天冷藏的，并不新鮮。而波特曼采取現場制作蛋糕胚和嚴格的物流控制的辦法，保證了蛋糕從里到外都是一樣的新鮮美味。

周到細致，體驗心鮮

店面講究的是細節上的到位，無論是產品的合理陳列還是店面人員的操作，都會對營運效果產生直接的影響。因此，對人員的培訓就顯得尤為重要，店員的職業素質和技能直接影響著門店以及產品在顧客心目中的形象。波特曼不惜重金請頂級的營銷培訓師定期對員工進行培訓，而且規定了“夜間溝通會”制度，每天下班后，每位員工都指出一天來覺得其他人或自己做的不到位的地方，進行分析，全體員工對存在的問題共同商討，互補進步。

在波特曼的蛋糕手冊最后一頁印有蛋糕的保存方法和食用建議：更愜意的分享(20厘米2－3人，26厘米4－6人……)；更誘惑的享用(26厘以下的蛋糕切成“米”字型。33厘米以上的蛋糕切成“井”字型)；最美味的享受(當新鮮烤焙的面包中心溫度達到85℃)……這就是波特曼的細節服務，顧客的心鮮體驗!

波特曼CHAMPS計劃非常詳盡，有很多操作性極強的操作細節。這不僅僅是耐心，更是用心、愛心；這也不僅僅是行為規范，更是波特曼的企業精神，是波特曼以愛立信的經營理念。

傳播：簡潔有效，創新整合

品牌——別人做“牌”，我們賣“品”

品牌是由“品”和“牌”構成的，牌是品牌的外表，品是品牌的核心，是品牌的美譽度。做品牌有如做人，人無品，則處身立事，無以成人，品牌亦然。波特曼認為，品為眾人之口，企業之口、消費者之口、市場之口，三口成品，構成品牌的內涵。一個好的品牌是“三人日善”，成功的品牌管理是“眾口合一”。以此來統帥品牌塑造、管理、推廣的各個方面，口口相傳，以愛立信，以信致遠。所以從成立伊始，波特曼就有意識地以品牌的平衡視角來規劃、指導、整合企業的各項傳播活動。堅持以品質為先導，利用顧客的口碑傳播將營銷成本降到最低。

店面——別人講“排場”，我們要“人性”

波特曼的整個店面以北歐建筑風絡為主，咖啡色為基調，深綠色輔助設計，彰顯高雅、成熟、穩重的氣質。最吸引消費者的當數那張哥本哈根烘焙店的場景圖，既擴大了空間感，又烘托了歐式古老傳統烘焙的歷史感。加上裱花間、生產間、營業區之間的全玻璃設計，讓人在現代和歷史的縱深中，感受到波特曼負責、透明、安全的經營特質。

店內所采用的回型設計，主動線與輔動線相得益彰，充分考慮了消費者的購買動線，不會造成重復的路線，或者漏走區域的問題。安靜處設計的“悅讀區”，精致的設計、別樣的讀物，更是讓整個店面溫情融融。

廣告——別人看“心情”，我們講“故事”

一位社會心理學專家認為，每一個品牌都是一則永遠沒有結局的故事。成功的品牌必須把自己當成故事。

因此，只要有可能，波特曼就不斷地賦予企業產品于文化背景，注重文化消費的投入與分享。在每一個宣傳、每一次廣告中，用故事營銷創造出“心”的“春天”。故事“尋找丹麥籍老人”講述的就是波特曼經營者動人的創業故事。此外，在波特曼精美特色的每一張海報、每一本產品手冊中都能體會到波特曼的經典……

促銷——別人比“性價”，我們賣“體驗”

由于產品的繁多，競爭的加劇，產品渠道的高度同質化，許多企業打起了“價格戰”或者頻頻造就“概念”，使得營銷陷入了價格戰和同質化的泥潭中。而波特曼則從開始就堅持以品質為先，不斷地為顧客創造新鮮和心鮮的雙重體驗。

在促銷中，波特曼首先讓VIP回歸尊貴，而不是停留在打折的位置。其次，定期舉辦主題活動，開展事件營銷。通過主題的策劃，滿足消費者的需要，營造消費理由。比如5月為配合母親節和兒童節，特別策劃“親子主題活動”，推出親子互動，分享關愛。再次，氛圍營銷，主打節慶文化。波特曼的企劃人員可以說是視覺藝術大師，總可以利用豐富的視覺信息來“誘惑”消費者。時尚優雅、莊重典麗、甜蜜童趣彰顯出波特曼別具一格的品位。

公關——我們在溝通中溫暖“愛”

波特曼認為，公關不僅僅是留名、借勢，而是企業以輿論作用于人際環境的過程。企業必須把公關當成一種戰略，必須有方向的選擇影響與企業發生關系的人群，進而在特定區域構建公眾對組織的認同。所以，從成立開始，企業創始人親自領導企劃部門，開拓供應商、注重與媒體的互動、誠信經營、以創新影響目標人群。所以，波特曼總能在有利的時機、事件中成為輿論的焦點。

天王巨星任賢齊來到余姚。如何借助這樣的機會，讓企業與巨星共舞呢7波特曼想到如果能給任賢齊贈送蛋糕不就解決了么?但怎么送呢?一個員工在采購中無意聽到余姚市任賢齊歌友會成立即將滿兩周年!一切迎刃而解。就在歌友見面會上以歌友會成立兩周年的名義，讓歌迷“強行”請求任賢齊切開波特曼蛋糕!波特曼的“奇”兵戰術，確實有了意外的收獲——“蛋糕”是個高潮，更是個焦點!任賢齊走了之后，波特曼沒有就此作罷，立馬安排了一個“我的明星，我造型”——見證小齊河姆渡行活動，通過“我與小齊的故事”、“第一次親密接觸”、“感人一瞬”的影像、征文比賽，使得歌迷們也成為波特曼的忠實Fans。

此外，2006年波特曼正式成為愛心之家的支持機構，正式亮相。愛心之家是以余姚論壇為網絡平臺，以民間慈善組織機構為現實平臺，開展安老、撫孤、助殘、助困等多種慈善救助活動及重大自然災害及突發事件的救急救助組織。在利潤微薄的情況下，波特曼毅然決定公司出售的每一個面包、西點、蛋糕都有一毛錢捐予愛心之家。波特曼用愛心創意美食，用愛心點綴生活!

未來：伴隨你我，營造生活

2006年10月，隨著波特曼第二家店面的盛大開業，使得波特曼的營運成本大大降低。公司決定用西點燃起河姆渡文明的厚重與深邃，播撤浪漫和童話，讓吃西點不僅僅是品嘗一塊面制品，更重要的是了解其中的文化精神。波特曼主要是從這幾個方面出發：1，樹本地形象，進千家萬戶。使得河姆渡的古文化神韻和丹麥童話的浪漫相得益彰，融入每個人的生活。2，巧妙溝通。堅持適度巧妙的溝通同時，更多的依賴波特曼的產品、波特曼的質量、波特曼的服務，讓消費者用自己的眼，用自己的心去看、去體會、去推介。3，挖掘需求，營造生活方式。從消費者的構成角度出發，與消費者建立心與心的溝通。滿足消費者的個性化需求。

回顧波特曼品牌的成功歷程，有以下幾個關鍵點：

1，確實將品牌作為企業的核心競爭力，進行悉心培育。品牌塑造絕不可急功近利，它牽涉到企業各種資源的運作。如果不將品牌作為企業的核心工作，最終，品牌戰略會在實施環節變得參差不齊。

2，品牌承諾需要用實際行動兌現。品牌承諾不是空頭支票，需要企業不斷地用自身的行動來兌現。這樣才能使消費者對企業建立基本的信任。任何品牌表現和品牌承諾之間的落差，都會迅速抵消消費者的信賴。

3，品牌，不僅需要推廣，更需要管理。品牌是企業的重要資產，應該用資源維護的觀點來看待品牌管理。品牌塑造能夠使品牌增值，而品牌管理能夠有效避免品牌的使用不當，規避品牌風險，減少品牌資產流失。