霧罩雅客Ｖ９

盛名之下，風流不再

隨著豬年的到來，糖果市場成為節(jié)日民眾消費的熱點。一度大紅大紫的雅客V9再度吸引了人們的目光，雅客V9的盛名依然。但此時，它已不再是糖果市場的寵兒。

雅客V9名動天下，是從2003年其V9系列維生素糖果的推出開始的，通過創(chuàng)新地開創(chuàng)糖果新品類，雅客V9－問世便聲動大江南北：一次招商2億、現(xiàn)場回款6000多萬元、一個月打開全國市場、進入國內幾千家大型賣場，一舉擺脫了長達7年的徘徊，躋身于可以和金絲猴、喔喔、冠生園等一線品牌博弈的新秀平臺。經(jīng)過幾年的持續(xù)努力，雅客V9已成為中國維生素糖果的領袖品牌。

一度，雅客V9維生素糖果引領著糖果消費的潮流，其間，業(yè)內人士“紅旗能打多久”的質疑聲也從未間斷。自2005年6月以來，雅客在上海、北京等大城市的份額不斷下滑，西部市場處于動蕩之中，北方市場更是一直不在狀態(tài)。微妙的是，雅客對最能釋解外界質疑的銷量卻諱莫如深，不但不回應策劃公司披露的備受業(yè)界懷疑的2005年15億元銷售額的真實性，更是對剛剛過去的2006年的銷售額保密有加。

難道真如外界猜測的盛名之下其實難副?不得而知。

但與此同時，一線市場上，雅客V9已不再是糖果的熱點，其一度的潮流領導者形象也有點弱化，其重金打造的新品也接連遭遇失?。阂磺兴坪醵荚谟∽C，風流已被風吹雨打去。

根據(jù)筆者的觀察以及糖果界資深人士的看法，雅客已經(jīng)走進了自身營造的困惑和誤區(qū)之中。是什么導致它精心搭建的平臺難以遠航和平穩(wěn)?只有找到失敗的原因才能有的放矢進行改善。

自戀：戰(zhàn)略迷失

有人說雅客是：“一流產品和傳播，二流管理和布局，三流銷售和服務?！闭f法值得商榷，但不無道理。按照數(shù)學的平均方法計算，所得業(yè)績?yōu)槎?，也符合雅客的客觀付出和現(xiàn)實表現(xiàn)。筆者認為，雅客的業(yè)績下滑是戰(zhàn)略迷失和營銷無力綜合因素造成的。戰(zhàn)略更多體現(xiàn)在產品結構和方向上，營銷更多體現(xiàn)在管理和執(zhí)行力上。

1，產品：浮躁求全四處掘井

雅客V9的成功上市，為企業(yè)帶來了巨大的現(xiàn)金流，雅客一舉擺脫舉步維艱的生存狀態(tài)，此時，維生素糖果還有很多潛力可挖，借助大傳播成功推廣的雅客渠道仍很粗糙，但雅客沒有專注于把市場做深做細做透，在市場沒有扎實穩(wěn)固的情況下，挾巨資強力進入DI嗒DI奶糖，以復制V9奇跡，結果節(jié)奏感很強的DI嗒DI很快成了雅客的夢魘。除了投入的巨資化為泡影，還荒蕪了維生素糖果精細化市場的步伐，過早地使V9走入沉寂狀態(tài)。

但雅客沒有認識到自己的失誤，隨后再度發(fā)力進軍木糖醇市場。這已經(jīng)是一個競爭過度的市場：益達、樂天、惠宜、滿倉榮等眾多知名品牌早已在此殘酷廝殺。益牙進入的結果是：直接陷入拉鋸戰(zhàn)中。媒體廣告、KA渠道建設等雖然讓益牙在木糖醇市場占有了一席之地，但付出的代價只有自己清楚，至今益牙前景仍不明朗。

雅客的這種東征西戰(zhàn)，在新品研發(fā)上過于浮躁的毛病并不是V9成功之后“好大喜功”帶來的，相反卻是企業(yè)固有的習慣，有點“積習難改”的味道：在V9之前，雅客就一直抱有多子多孫、必亮一方的傳統(tǒng)超生思想，且根深蒂固。自1993年成立以來，雅客奉行的策略之一就有：“市場上什么比較好賣，就生產一種類似的包裝，取一個類似的名字，以稍低一點的價格直接銷售。”這種“假冒但不偽劣”的做法，讓雅客旗下?lián)碛辛?00多個品種、幾十個品牌，生產和營銷成本都很高昂，沖抵了中小企業(yè)成本控制的優(yōu)勢，拳頭和主打成材的產品更是成了奢侈的夢想。V9成功以后，為了集中精力耕耘維生素市場，雅客一度精簡了大量的產品，但和同類企業(yè)相比，其單品依然顯得壯觀和臃腫。

屢敗屢戰(zhàn)的雅客并沒有停止前進的腳步，為了豐富產品結構，雅客還專門開發(fā)了低檔產品雅派，把它當做一個獨立的品牌運作，主要定位于三四級市場，雖然補充了V9高端路線的不足，但在糖業(yè)原料成本飆升的今天，低端產品的利潤讓人擔憂。

不難發(fā)現(xiàn)，雅客新品研發(fā)過于浮躁，周期雖短但精品少。企業(yè)的資源都是有限的，貪多求全，難有作為，這是雅客新品折戟沉沙的主要原因。

建議：已經(jīng)位居糖果業(yè)第二軍團首席地位的雅客，應該快速消化V9市場膨脹帶來的市場空間，專注于細分市場，深挖這個市場的潛力，在渠道和市場整合上精耕細作：同時在新品研發(fā)上不應陷入當年勉強生存時模仿跟隨、低價套現(xiàn)的低級競爭漩渦中，應該利用這個大好時機，準確定位再出精品，磨刀不誤砍柴工!

2，定位：貪婪拓寬顧此失彼

雅客不僅在新品研發(fā)上四處出擊，雅客V9還耗費大量的人力物力申報保健食品，雖給競爭對手設置了很高的門檻，但在質量檢測、新品審批上，也給自己增添了不小的障礙。這浪費了巨大精力的成果卻難以發(fā)揮作用：別說人們不知道你是具有保健功能的糖，就是知道了也許會陷入吃多了會不會有害的顧慮之中。同時，作為一種營養(yǎng)保健食品，V9既沒有維生素知識的教育，也沒有V9補充維生素比其他產品如21金維他、成長快樂等更快速有效的有力說明和訴求，消費者何以會和專業(yè)的保健食品產生正面有益的聯(lián)系7要知道用天然原料做成的水果糖也含有維生素，這一點不說清楚，消費者會不會認為V9就是一個水果糖。由此可見，V9的產品形象是模糊的，消費者可能既感受不到它的獨特美味，也無法和專業(yè)的保健食品聯(lián)系，模糊的產品形象則無法給消費者一個強烈而持久的購買理由。

或許V9既想抓住糖果消費者又想抓住保健品的消費者，但這是需要巨大成本的，很明顯雅客并沒有做到，也很難做到?？梢哉f，雅客既是食品又是保健食品，并沒有給其帶來更多的裨益，相反，除勞民傷財之外，消費者還不買賬。一個產品有時有一個突出的優(yōu)勢就足以成就它，過于追求完美就是貪婪，不但不能照顧到，有時還會得不償失。

3，傳播：凌亂無章蜻蜒點水

雅客的快速走紅，既得益于其創(chuàng)新的品類，也與其氣魄較大的大傳播有關，精彩的廣告，加之當時紅得發(fā)紫的周迅的代言，視覺沖擊力非常強烈，從形式上可以說這是一則成功的廣告。但是，巨額廣告投入僅僅提高了知名度，卻沒有為產品增加附加值。

哈根達斯、星巴克之所以吸引人們趨之若鶩，不僅僅是產品質量的精湛，更多的是品牌的體驗和感覺，帶給消費者的是高檔、溫馨、愜意的感覺。雅客的廣告帶來高知名度后卻沒有把廣告深入演繹下去，直到賦予品牌高附加值。2006年雅客的宣傳推廣又有了變化：“從2006年開始，雅客連續(xù)5年投入巨資全面贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽，并成為cBA職業(yè)聯(lián)賽糖果類唯一專用產品。”這則新聞一度引起業(yè)內不少的爭議：打籃球的運動員和教練能吃多少糖?另外雅客選范冰冰做代言人也受到質疑：范冰冰在演藝界是緋聞大于藝術造詣和美譽度的明星，代理女士內衣和化妝品或許尚可，但食品要的是營養(yǎng)和快樂，而不是遐想和好奇。

從明星代言，到贊助cBA聯(lián)賽引入體育營銷概念，雅客體驗式的品牌靈魂挖掘遠遠不夠。顯而易見，雅客的廣告缺少整合傳播，沒有持續(xù)性，品牌美譽度沒有積累。戰(zhàn)略的搖擺，帶來的是產品開發(fā)上的多、快卻鮮有精品，導致廣告投放跟著產品走，而不是服從于戰(zhàn)略、大局，做有積累的、持續(xù)的傳播。

4，市場：調研失準反應遲緩

如果說戰(zhàn)略的迷失，使雅客產品、定位、傳播受影響而浮躁得難以安靜下來，那么，市場調研做得扎實，在把脈市場動向、消費者需求上能像V9推出時一樣契合市場節(jié)拍，或許雅客仍能在糖果市場上“秀”出一枝。事實證明，2006年，雅客在這方面也有失水準：缺少行業(yè)專業(yè)眼光，對2006年糖果業(yè)回歸趨勢把握不準，反應遲緩。

2006年糖果行業(yè)出現(xiàn)了傳統(tǒng)回歸熱，圓柱奶糖、花生酥糖、牛扎糖等曾經(jīng)沉寂多年的傳統(tǒng)品種“卷土重來”，它們曾經(jīng)是上世紀八九十年代的主導產品，在2000年后的新品創(chuàng)新和開發(fā)大潮中一直緩慢下滑，直到2005年出現(xiàn)了市場強力自動反彈，2006年市場出現(xiàn)井噴旺銷勢頭。2006年下半年，幾乎所有糖果企業(yè)都不遺余力地參與到挖掘傳統(tǒng)糖果的市場潛力的爭奪戰(zhàn)中。這期間對時機把握較好的有大白兔的芝麻牛扎糖、喔喔牛扎糖、金絲猴酥糖，他們的市場增量非常明顯：圓柱奶糖銷售勢頭也很旺盛，各個廠家反應均很迅速。遺憾的是對產品把握很準的雅客這次眼光失準，對同行的模仿回歸不以為然，反應麻木，待到引起重視，奮起直追時已然被動，最終在渠道建設上失去了很多優(yōu)勢，成本也加大許多，成為諸多經(jīng)銷商抱怨的一個主要原因。

2006年，糖果業(yè)出現(xiàn)了很多新變化和新趨勢，主要表現(xiàn)在除了雅客還在央視大規(guī)模地推廣新品外，其他的糖果業(yè)無論是一線品牌還是艱難生存期待復制奇跡的二三線品牌，都降低了媒體的投放量并把精力投向了渠道的建設。

雅客成功之后，想專注卻浮躁得難以安靜下來，想專業(yè)卻被斑斕的市場誘惑得沒了方向：面對“刁鉆”的消費者，沒有削足適履的斷腕決心和魄力，卻一味夢想復制V9當年的輝煌，結果在色彩不斷絢麗、廣告越來越時尚的大傳播策略下，“總想走在前面”的雅客漸漸迷失了自我。

內爭：管理無章

1，組織：關系復雜能量內耗

作為民企的雅客卻患上了國企病，企業(yè)在選擇高層、中層時，區(qū)域色彩十分濃厚，幾無突破；企業(yè)內人際關系復雜，溝通困難，人員工作積極性不高，日復一日企業(yè)為“政治”買單。

此外，雅客的地方情結也阻礙了它邁向全國的步伐，在品牌宣傳、公益事業(yè)開展上，總是肥水不流外人田，導致雅客銷量雖大，品牌影響力卻難以在其他省市落地生根，品牌忠誠度低。

2，制度：流于形式效率低下

管理混亂，各種抱怨充斥團隊，很多離職的員工公開說過，低效成為雅客的家常便飯，撥的各項費用常常不能及時到位，只好從陳列促銷等各項費用中占用；公司服務意識差致使經(jīng)銷商和營銷人員怨言不斷；財務部的電話經(jīng)常是打不通或沒好聲氣地說幾句就掛了電話：想要點數(shù)據(jù)和費用對賬明細得看你運氣；發(fā)貨經(jīng)常會發(fā)錯：一些有質量問題的產品竟然要經(jīng)銷商打折退回公司，驗證和等待批復是漫長的……

3，銷售：廣告依賴渠道落后

V9的傳播推廣在短期內取得的顯著成效，讓雅客充分嘗到了廣告的甜頭，崇尚“廣告至上”。雅客對廣告的作用期待很高，從而在銷售管理上，過于依賴大傳播策略，而不重視營銷隊伍的打造和提升，渠道的建設遠遠落后于同行。

大手筆傳播不僅僅只盯著招商，而應該在成功招商之后，讓產品迅速在渠道里消化，建立屬于自己的渠道，形成連續(xù)的購買行為才是傳播的終極目的。V9聲名鵲起之后，雅客本應該文火熬湯，不應再一味地炒作和造勢，應深挖渠道，精耕細作，在終端與消費者有效地互動，讓產品持續(xù)動銷。

客觀地說，V9雖然成功了，但從策略上來說蘊含了太多策劃公司和雅客企業(yè)的主觀意愿，脫離了消費者的消費動機、習慣等，在很大程度上未建立起與消費者的互動關系，進而影響其在終端的銷售，后來的情況也印證了這一點。

雅客的這種取向讓其在渠道上鮮有建樹，重視程度和投入也遠遠不夠：直到2005年，因為推廣木糖醇它才組建KA管理部。事實上，在糖果行業(yè)雅客的渠道一直是軟肋：渠道規(guī)劃不細、深度和寬度不夠、編制不足，客戶檔案系統(tǒng)和拜訪、監(jiān)督體系不健全，這直接導致雅客廣告天上走，營銷地上爬，地面仗打得一塌糊涂。與此對照的是，其他糖果企業(yè)都在全力構筑自己的渠道壁壘。

一些民營企業(yè)過于追求速度，忽略管理能力的提升，但速度彌補不了管理上的不足，那么整個營銷手法就會表現(xiàn)得膚淺、急功近利、重結果輕過程。雅客也不例外。

內亂：執(zhí)行“疲軟”

1，人員：“進出”頻繁執(zhí)行不暢

在雅客有一個奇怪的現(xiàn)象：花大量精力招來的人離職率奇高，人力資源部和網(wǎng)站天天招人，但還天天缺人，有崗無人。由于雅客考核體系煩瑣，人為現(xiàn)象嚴重，過于看重提成，不合理的薪酬體系讓它很難招到優(yōu)秀的人才。雅客的區(qū)域色彩使得其高層人選一直走不出閩南地域，幫派林立導致高層不斷動蕩，同時中層跟著動蕩，基層員工跟著不斷流失。人員的不到位和頻繁流動，導致它的渠道建設、終端工作常常開展得不徹底，執(zhí)行有頭無尾，執(zhí)行效率低下，遺留事件難以徹底理清，市場常常處于荒蕪和交接狀態(tài)，經(jīng)銷商意見很大。

沒有合適的人，沒有穩(wěn)定的隊伍，執(zhí)行力從何談起，雅客執(zhí)行力弱也就不難理解了。雅客執(zhí)行力弱還表現(xiàn)在團隊建設和學習上雅客的產品手冊、渠道手冊做得都很美觀、科學，但組織學習上形似走過場，再加上基層人員走馬燈似的流動，培訓被員工稱之為流于形式的驛站式流動培訓，培訓成了“替行業(yè)做嫁衣”的公益事業(yè)。

2，費用管理：掏空戰(zhàn)斗力

雅客一直沿用A模式管理中的比率式費用模式，費用與銷量直接掛鉤，目的是為了控制人為的超支。通過審批制雖避免了費用失控，但執(zhí)行起來卻走了樣，被各級管理者扭曲了，衍生了許多費用黑洞。這種費用核銷機制已經(jīng)成了制約雅客有效執(zhí)行的絆腳石：很多經(jīng)銷商和銷售人員認為應該報而沒報銷的，就以占用銷售費用和貪污挪用銷售款項來抵，更有甚者以竄貨報復公司，導致連鎖反應，而企業(yè)治標不治本的治理則不能從根本上改變惡性循環(huán)的態(tài)勢。

企業(yè)管理問題多導致營銷無力，進而導致渠道無建樹，渠道的短板反過來又導致營銷的無力和企業(yè)管理問題不斷，惡性循環(huán)的結果就是企業(yè)缺少有效的執(zhí)行力。

3，執(zhí)行軟弱：雅客的桎梏

國內糖果企業(yè)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定方面，已經(jīng)絲毫不遜于國外企業(yè)，從雅客V9上市的經(jīng)典推廣，到上海冠生園大白兔奶糖的成功“變臉”，上海金絲猴奶糖“好奶出好糖”對品質的成功訴求，都顯示了國內糖果企業(yè)在營銷決策水平方面有明顯的提高，而在市場較量中落于下風，其短板恰恰在于營銷執(zhí)行。例如箭牌，其在中國年銷售額逾20億元的業(yè)績，除了廣告方面較為成功外，其制勝市場的法寶，就在于其不折不扣的執(zhí)行能力，箭牌在終端的鋪貨率非常高，在POP張貼等方面，也做得極其到位。這些國內糖果企業(yè)都看在眼里，道理也明白，甚至不少企業(yè)競相效仿，但就是沒有一個能夠超過箭牌，原因只有一個，缺乏持之以恒的有效的執(zhí)行力。可以肯定地說，對于中國糖果企業(yè)，營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術固然重要，但真正的競爭力，正越來越多地體現(xiàn)在執(zhí)行力方面。

同業(yè)的徐福記認為，執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有執(zhí)行力，企業(yè)的各項工作很難推進。雅客的企業(yè)文化中也有對執(zhí)行的重視，它提出的“二度”法則：成功=態(tài)度+速度，其中態(tài)度決定了員工的心態(tài)，速度即是對執(zhí)行力的要求。要提高執(zhí)行力，重要的是要改變員工的思想，讓員工認識到：行動才是解決問題的最好方法，任何事情的解決，沒有別的辦法，只有行動。

提高執(zhí)行力絕不是把條條框框制定出來就萬事大吉了，要將執(zhí)行力真正融入員工的思想，企業(yè)還需要在日常管理中通過培訓、文化活動等不斷強化，否則，執(zhí)行力只能停留在書本上，不會形成有效的執(zhí)行力文化，更不會鍛造出一支執(zhí)行力強的隊伍。

雅客雖然認識到了執(zhí)行力的重要，但沒有一套行之有效的強化執(zhí)行力的管理和制度。對于雅客來說，如何才能提高執(zhí)行力呢?

筆者認為，首先，必須建立與執(zhí)行力相對應的規(guī)章制度，使執(zhí)行成為企業(yè)最基本的文化基因。

其次，強化管理，加強監(jiān)控與獎懲。這樣才能保證企業(yè)的營銷行為步步為營，而不是流于形式。在監(jiān)督和考核過程中，要注意三點：一是監(jiān)督考核工作要層層抓。二是企業(yè)各層要認真學習公司的各項管理制度、獎懲機制，把工作規(guī)劃貼在墻上，明細化，清晰化。只有透明公開的規(guī)章制度，管理人員及員工才能夠時時提醒自己按照公司要求開展工作。三是要定期回顧、總結，對在執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，要及時予以反饋調整，不斷對工作進行優(yōu)化、改進。

良好執(zhí)行力的培養(yǎng)絕不是一蹴而就，需要企業(yè)常抓不懈。雅客在這方面還有很多工作需要補充、改進。

寄語：期待再書風流

雅客今天的沉寂是戰(zhàn)略迷失、管理混亂和執(zhí)行力軟弱等綜合因素造成的，其實每個問題都不是獨立出現(xiàn)的。希望雅客在大魄力開發(fā)新品的同時，也清醒地認識到這些問題，成績和精彩畢竟來之不易。再續(xù)風流，努力和陣痛都自然難免。當年揮斥方道的雅客千萬不要再沉浸于過去的輝煌，嘆息現(xiàn)在的時運不濟，而應積極應對，加強短板，發(fā)揮優(yōu)勢，從而再書風流。讓我們拭目以待。