“李尋歡”刀下的“億元女生”

20世紀90年代中后期，隨著國際互聯網的普及，網絡寫作開始流行，其中有一位名叫“李尋歡”的作者曾經活躍在互聯網的各個文學論壇，成為知名的第一代網絡文學寫手。2000年，“網絡文學”的概念正式推出，李尋歡這個網名已經成為當時網絡文學作家的重要代表人物之一，與寧財神、安妮寶貝有“三駕馬車”之稱。由于他在互聯網上有著很強的影響力，國內著名網站“榕樹下”邀其擔任“網絡原創文學大賽”的評委，隨后李尋歡正式加入了“榕樹下”并開始任內容總監、戰略發展總監，開始了一段與“榕樹下”的不解之緣。2002年貝塔斯曼接手“榕樹下”，此時的李尋歡已經更多地由一個自由寫手轉型為文化經營經理人，他發表了一篇名為《粉墨謝場》的文章，文中說：“作為一個五歲的網蟲和網絡從業人員，我對網絡有客觀的、充分的認識，而作為一個出過三四本書但沒什么東西有營養的文學青年，我自知離真正的文學殿堂還相差甚遠……最簡單地說，我放棄這個名字，是對過往網絡生活的懷疑，以及對真正文學的敬畏之心。”從此，“李尋歡”這個符號就淡出了網絡江湖。

“李尋歡”是路金波的筆名，他出生在20世紀70年代中期河南葉縣的一個普通鄉村，西北大學畢業以后曾經與書商合作編過書，為投資商寫過劇本，也出版過《迷失在網絡中的愛情》、《邊緣游戲》等作品而成為“北漂”，后來用筆名“李尋歡”開始在網絡上進行創作。恢復了路金波的名字以后，他開始由自由寫作向圖書策劃、經營方面轉型，現在的身份是榕樹下文化公司的總經理，他的名字通常是和一大批暢銷書(如《成都，今夜請將我遺忘》、《諾星漢天空下》、《Q版語文》、《一座城池》、《蓮花》)聯系在一起的。

圖書出版在網絡成為“第四媒體”的現代傳媒時代面臨著前所未有的挑戰，圖書市場如火如荼的競爭使得圖書策劃成為占領市場，保證利潤的關鍵環節。在2006年的圖書市場上能夠和中央電視臺《百家講壇》全力打造的學術明星，如易中天的《品三國》、于丹的《論語心得》為代表的“百家系列”分庭抗禮的也只有余華的《兄弟》、安妮寶貝的《蓮花》以及韓寒的《一座城池》，而這些暢銷書背后的策劃人就是路金波。在圖書資訊網2006年十大書業年度人物評選名單里，他的名字再次出現。路金波在2006年除了策劃出了一系列暢銷書，他還有個出版界感到意外的舉動——打造“億元女生”。

郭妮是一位“80后”出生的擅長文學寫作的很有靈氣的女生，正是這個普通的女孩子，成為去年出版市場的新寵。2006年年初，路金波便開始了他的“億元女生”計劃，也就是使郭妮的作品在2006年一年內的碼洋達到1億元人民幣。1億元是一個普通出版社一年的碼洋，現在卻要一個小姑娘來完成，消息一經發布就立刻引來了種種猜測和懷疑，同時也引起了業內人士的普遍關注。在2006年上半年結束的時候，郭妮的作品《麻雀要革命》、《天使街23號》和《惡魔的法則》等系列圖書已總計銷售205萬冊，碼洋高達5000多萬，基本實現了“時間過半，任務過半”。但是路金波并沒有按原計劃繼續進行，他經過縝密的市場調研和推測，又將這個目標定在了更高的1.25億元，在圖書出版市場又引起了一陣不小的騷動。2006年年終，“郭妮系列叢書”共出版了14本，累計銷量380萬冊，達到了9500萬碼洋。雖然這一數字比原先預計的要低一些，但是路金波算了一筆賬：圖書的生產成本為四折印，以五五折銷售，加上“郭妮”這一品牌逐漸被市場接納，培育成熟以后，隨書附贈的贈品數量慢慢減少，生產成本更是低至三折，利潤空間還是非常樂觀的。路金波說：“郭妮的書原來每本能賺兩塊錢，現在賺7塊錢以前出一本書賺幾十萬，現在一本能賺200萬元。”

無論外界的評論如何，“億元女生”計劃還是成功的，除了十幾本暢銷書面市，廣大的小讀者還逐漸熟悉和接受了“郭妮”這一品牌。

其實“郭妮”只是一個站在前臺的品牌符號，在這個小女生背后有一個強大的團隊，那就是專門為“郭妮系列叢書”的寫作、出版、發行提供智力支持的“智囊團”。“郭妮”團隊一改以往傳統的出版模式——約稿、等稿、編稿、出版、宣傳、發行等程序，而是在出版圖書之前就開始宣傳造勢，以打造“億元女生”這一活動來吸引讀者的眼球。“郭妮”團隊針對市場進行了深入的調研和分析，最終把讀者群體固定在12－16歲的少女為主要消費群體。他們根據這個年齡段青春期女孩子的心理特點進行研究，了解她們的學校生活、家庭教育、業余喜好和情感需求，然后他們會向郭妮本人提供一個兩三千字的提綱，來確定故事的大概內容、基本情節、人物關系。由郭妮以自己獨特的敘事方式進行寫作，最終獨立完成一個個類型化的故事。傳統的圖書出版一般都是在等作者、依靠作者，不太關心市場的需求，圖書出版、進入流通領域以后才會逐漸形成自己的消費群體，而“郭妮系列叢書”的出版改變了傳統的圖書出版營銷方式，在計劃出版和選題的一開始就介入市場，確定消費群范圍進而準確定位，并進行有針對性的創作，以青少年目前接受和喜歡的敘述方式和高效的速度進行創作，并使一貫固守書房的作者走到前臺，對作者進行必要的包裝使其偶像化，吸納小讀者形成較為牢固的消費陣營。

圖書出版：從“農耕文明”到“工業時代”

“億元女生”活動切實讓我們感覺到出版業新時代的到來，今天似乎成了一個圖書策劃的荷爾蒙時代，每天都有許多新鮮的創意和策劃產生，而市場成了主要裁判。圖書出版更像是工業化的“流水線”，這種“工業生產方式”以低成本、大規模、高效能的特點進行運作，而郭妮本人只是這個“流水線”上的一個(主要)環節而已。郭妮是策劃人路金波細分青春讀物市場的成果，在這種模式的操作下，郭妮已經是名副其實的高產暢銷書作家了，能夠消化這樣多產的流水線產品，得益于策劃團隊對市場的研究。路金波認為，20世紀八九十年代，王朔、王安憶、池莉等五六十年代出生的傳統作家是圖書市場的主宰，而網絡文學2000年左右興起后，一批70年代生作家成為市場新寵，現在則是“80后”獨霸天下。圖書市場經歷了由知識分子讀者主導，白領文藝青年主導到現在的中學生消費群主導的轉變過程。他認為：“中國圖書市場已經進入一個中學生占消費主導地位的時代。”韓寒、郭敬明等“80后”把讀者年齡段降到了十六七歲，而路金波團隊操作的郭妮進一步把年齡段降低到初中女生。

圖書出版的前期設計固然重要，但是在圖書的包裝設計以及衍生產品的生產上下足功夫則是確保收益的重要舉措。針對初中女生群體的心理特點和喜好，他們在郭妮作品上進行了大膽而有益的嘗試：在圖書中夾帶廣告和小禮品，如便箋、粘貼紙等女生喜歡的小東西，而且還放在一個盒子里出售，有時會被人誤解這是一個PC或網絡游戲，而不是一本書，這就開啟圖書禮品化、圖書文具化的理念，開創了內容及品牌在多媒體，多產業環境下的綜合應用的局面。“郭妮系列叢書”不僅可以在書店進行銷售，一些文具店，禮品店、小賣店也成了銷售點。這就擴大了自己在已經收縮的圖書市場需求中所占的份額，形成了“價值創新”。也就是跨越他擇性產業，重構買方價值元素，向買方提供全新的體驗，提升買方所獲得的價值，從而達到追求利潤最大化的境界。

郭妮的書讀起來感覺很低齡化，適合小女生的口味，包括那些粘貼紙和卡通人像，就像她的書迷組織的“YAYA家族”，也完全是女孩的天下。這些產品的消費者雖然年齡較小，但是品牌成熟以后就會有相對穩定的銷售市場，“郭妮”已經深深烙上了初中女生的身份標記。一般而言，為了增加競爭力，圖書出版商家會花樣不斷翻新以留住已有的老顧客，路金波進行的是精微的市場細分，對圖書這種文化產品和服務進行量體裁衣，更好地滿足特殊消費群體的偏好，從而開拓了市場空間，打開了新的銷售空白區。

一本書的價值主要在內容，但是從發行的角度看，封面設計的效果可以頂半本書，只有當讀者對書的新穎、別致的封面感興趣以后才會拿起來閱讀，最終決定是否購買。“郭妮的系列叢書”不僅在內容編排上迎合了初中女生的口味，在封面設計和行文上走的也是青春讀物卡通路線，似乎是受日本少女漫畫的影響不小。策劃人曾經解釋說，日本的漫畫，臺灣的偶像劇，郭妮的小說，在手法上都是類似的，這是為適應市場。這樣就很容易使郭妮的這些小說改編成動漫或者偶像劇，據說系列叢書中的《麻雀要革命》和《天使街23號》兩個系列都已經進入影視改編和漫畫運作，在出版完成以后可以進一步向產業鏈推進，打造和完善“郭妮”這一品牌。

高效的創作團隊、先進的流水線方式，“郭妮出版模式”已經受到了業內人士的關注。2006年，策劃人路金波帶著郭妮先后到達柏林和日內瓦，對郭妮作了兩次正式宣傳和推廣，得到貝塔斯曼、蘭登書屋等諸多重量級出版人的贊揚，稱郭妮是“歐洲出版20年未見的經典推廣案例”。郭妮作品版權如今輸出到6個國家和地區。在郭妮的出版模式日漸成熟以后，策劃人現在開辟了另外三條流水線：針對12－18歲少男的幻想文學：針對16－22歲女性的浪漫文學；針對16－30歲男性的幽默文學。四條產品生產線被稱為“四個小工廠”，以工業化的方式源源不斷地生產著低成本的內容產品，成為成本控制的一大策略。傳統的出版方式更像是“農耕社會”，圖書編輯等著作者交書稿以后再進行一般技術性的溝通和修改，既沒有前期市場調查，也沒有消費群體的分析，生產出的產品只能“靠天吃飯”，無法左右市場的選擇。在路金波的出版思路中，把出版放置在了“工業時代”，對于圖書產品的生產，先對市場有嚴格的調研和分析，策劃、制定出圖書出版的內容、類型、寫作、包裝、宣傳和銷售，每個環節都有專門的人員來完成，這樣一整套便捷而實用的流水線就把出版變成了工業生產。

“郭妮系列叢書”的出版為路金波賺取了豐厚的利潤，但是路金波的大手筆遠不止于此，2006年1月路金波用200萬元買下了安妮寶貝的8萬字的小說《蓮花》，并做成了定價25元的精裝書。用傳統的眼光來看，25元的定價對于8萬字的小說有點偏高，但是《蓮花》卻創造了銷售53.8萬冊的好成績。《蓮花》是按照高端、時尚和精致的路線進行營銷的，還按照新銳、時尚的品牌定位選擇一些媒體進行訪談和宣傳，吸引了都市追求前衛男女人群的注意。圖書出版在注重保留固定消費群體的同時還要向非消費群體延伸，圖書的購買者不一定是閱讀者，圖書的風格定位往往會影響徘徊在市場邊界上的非消費群體。從嚴格意義上說，他們一般不是產品的顧客，但是特殊的文化風格也會吸引他們，會使巨大的潛在需求得到開發，從而把這部分顧客納入新的消費圈。榕樹文化旗下目前已經有韓寒、王朔、安妮寶貝、慕容雪村、寧財神等16位一線暢銷書作者，作為圖書策劃和營銷專業人員，路金波并不是簡單地與他們約稿、編輯、出版，而是在研究市場的需求上下了很大功夫，幫助作者搞好市場調查、找好定位，制訂出宣傳、策劃、推廣方案，進行整合營銷，為這些內容產品找到好的包裝方式，向創意產品過渡。

為進一步整合資源推廣自己的品牌，2006年10月，榕樹下文化公司在上海召開了加盟商大會，允諾所有產品只給加盟商銷售。目前，榕樹下有49家加盟商，在全國統一批發折扣，他們能夠在當地獨家獲得榕樹文化的產品，設立榕樹文化產品專柜，榕樹文化派業務代表進行統一管理。這就減少了圖書在流通渠道中各個環節上的不必要的損耗，提高了經銷商的積極性和主動性，而到手的不菲的加盟費又可以進行新一輪的投資循環，從而占據新一輪的資源制高點。目前，王朔的新作《我的千歲寒》已經面市，韓寒的《壇》也在醞釀之中，這兩部作品極有可能會加入今年的暢銷書的行列。

圖書出版這個原來由國家壟斷的行業正在逐步走向市場化，圖書更多地是作為一種文化產品或者文化商品來接受市場買方的檢驗，圖書策劃、出版的營銷模式也在日漸多元化。路金波的出版方式打破了原來傳統的圖書營銷模式和理念，根據圖書作為精神產品的特殊性和作為文化商品的普遍性按照市場的需求進行生產和銷售，借鑒了許多工業社會其他產品的生產、交換、流通的方式，理應作為出版界的一種新案例來進行關注和分析。然而，在我們成長的道路上，有很多對生活的認識和價值觀、倫理觀都是通過閱讀來獲取和形成的，閱讀是一項重要的成長方式，書籍也曾經一度被認為是“人類進步的階梯”。作為圖書出版者社會責任感還是很重要的，圖書內容對讀者的精神和行為都會產生很大影響，一本好書甚至可以影響一個人的一生。在充斥著休閑、娛樂泡沫的圖書市場，是否可以選擇一種兼顧社會效益和經濟效益的途徑，策劃一些真正去影響人類的靈魂的精品呢?也許這樣才可稱為圖書出版的“大策劃”吧。